卡bug卖爆欧洲，美的空调“一夏爆火“背后的厚积薄发

极端热浪席卷欧洲，多国出现破纪录高温。

高温之下，中国制造的移动空调等纳凉产品销量激增，甚至到“一机难求”的程度。其中，美的便是在欧洲高温下意外走红的空调品牌之一。

根据网友反馈，德国有程序员专门开发了付费库存追踪网站，实时同步上千家门店的存货动态；在奥地利，消费者驱车200公里跨境抢购；以及在二手平台上，一台原价约6000元的PortaSplit，被炒到接近3万元。

美的欧洲相关负责人也表示，美的今年上半年销量同比增幅超70%，出货量翻倍增长。

美的旗下的PortaSplit分体式移动空调爆火的原因也很简单——完美解决消费者痛点：不仅不需要请安装人员，省去了高昂安装费，5分钟就能在家轻松安装，而且规格上也能完美适应各国空调标准。

有人说，美的空调的爆火仅是一次意外。但当我们回顾美的的出海历史才发现，所谓的流量红利，其实是美的吃透品牌本土化的厚积薄发。

图/美的经销商

一手做调研、一手打磨产品，

精准填补欧洲市场空白

美的PortaSplit空调爆火，网友调侃是卡中合规bug，但抛开流量视角，极致本土化的产品思维，才是美的逆势突围的前置条件。

欧洲空调市场渗透率偏低，核心根源并非无消费需求，而是严苛的政策法规筑起了消费壁垒。在德国，安装空调需要全体业主投票。在瑞士，安装固定式空调还要受到州级能源法规的严格限制，必须向所在州政府或市政当局申请安装许可，审批极其严格。

据国际能源署（IEA）统计，欧洲家庭空调渗透率仅20%，对比第一财经报道的中国90%渗透率，还存在巨大的市场空白与增长潜力。这片尚未被充分挖掘的蓝海市场，成为美的深耕欧洲、布局本土化产品的核心赛道。

对于美的等想要出海欧洲市场的品牌来说，想要打开欧洲市场就需要从本地消费者需求出发做本土化产品。

为了精准解决消费者需求，美的产品和市场部门进行了长期市场调研和洞察，反向推导产品形态。

美的在德国斯图加特有欧洲研发中心，专门研究当地工程技术和法规。据悉，仅在德国，美的团队就做了超过1000小时的实地测试，收集了2000多份消费者反馈。在意大利米兰有设计中心，负责外观美学和本地化审美。

围绕“安装难、费用高、合规严”三大核心痛点，美的联合中欧研发团队长期迭代打磨，最终打造出PortaSplit分体式移动空调。产品精准规避欧洲所有市场壁垒，无需打孔、无需专业安装、5分钟自助装机，全方位适配各国合规标准与公寓、老建筑等多元居住场景。

网友称之为“卡bug”的行为，却精准填补了欧洲便携空调的市场空白。为后面美的在欧洲爆火做了铺垫。

真实KOL的本土化叙事，

带来了口碑复利

“有了好产品，如何在海外建立认知并为此买单？”

美的完成对产品本土化极致打磨后，正式开启欧洲本土化认知深耕。

美的出海起点并不高，早期以贴牌代工为主，只对接渠道商，所以品牌与欧洲消费者之间几乎没有心智连接。对大多数欧洲人来说，并不是一个可以信赖的家电品牌。

加上欧美作为成熟消费市场，消费者的购买决策更为理性，对硬广信任程度低，真实用户体验、原生内容种草、熟人圈层口碑，才是影响消费决策的核心因素。

因此，美的选择了一条“轻投放、重真实、长效复利”的路径——深耕UGC原生内容种草。

2020年前后，美的就聚焦YouTube、TikTok等欧洲主流社媒平台，搭建本土化内容传播体系。坚持“去广告化、重真实体验”，拒绝流水线脚本硬广，深度合作本地KOL和种子用户，依托真实居家场景输出实测内容。一条条“5分钟装好空调”“不用求邻居就能吹空调”的原生视频，精准击中欧洲用户核心痛点，说服力远超官方宣传。

图/ins，KOL种草视频

经过数年持续布局，美的形成了完整的本土化口碑传播链路：初期靠KOL真实测评点燃热度，中期海量普通用户自发跟风创作，后期产品热销、一机难求、二手溢价的市场现象，又成为全新传播素材，形成强大的口碑复利。

这种基于本土用户体验的叙事方式，让美的摆脱了外来品牌的疏离感，实现低成本、高转化的流量留存与销量转化，也造就了此次现象级传播效应。

但美的讲“好故事”的本领，还不止于此。

提前10年布局顶级体育IP，

从小众圈层走向大众市场

产品力解决了核心痛点，UGC种草沉淀了精准用户口碑。但想要突破家电品类的小众局限，撬动欧洲大众市场，美的需要向欧洲消费者讲好一个品牌故事。

美的提前借助长期IP布局，一步步实现品牌声量的层级跃升。

足球作为欧洲全民热爱的运动，与足球赛事合作可拉近与本土消费者的距离。

2020年1月，美的便与曼城足球俱乐部达成官方深度合作，持续续约深耕欧洲体育市场。基于长期稳定的合作根基，美的后续签约顶流球星哈兰德为全球品牌代言人，完成顶级IP的深度绑定。

图/官网，哈兰德美的代言广告

哈兰德谦逊、实力派、高潜力的个人特质，与美的务实深耕、持续突破的品牌理念高度契合，彻底打破了中国家电品牌在欧洲的小众传播壁垒，让美的从行业知名的代工品牌、小众口碑品牌，升级为欧洲全民熟知的全球化家电品牌，为销量爆发奠定了声量基础。

2026年美加墨世界杯，美的也精准把握营销节奏，借力世界杯顶级流量和空调销售旺季红利，打造“即看即搜、即搜即买”的短链路转化闭环，将营销效果最大化。

“明星代言+线上全域营销+线下广告投放”，这样做的结果是，美的空调在今年6月快速覆盖泛大众用户群体，打破家电品牌小众传播局限，从“行业知名”到“全民熟知”，迅速引爆欧洲市场关注度。

图/网络，美的空调西班牙线下公交站牌广告投放

图/网络，美的空调希腊地铁广告投放

长期品牌价值沉淀，

成为真正懂欧洲消费者的品牌

如果只有产品和营销，美的在欧洲的爆火可能只是昙花一现。很多品牌出海早已验证过这一道理。

真正支撑品牌在海外长期发展的，还是本土化运营体沉淀下来的品牌心智。

早年，美的以代工贴牌方式进入欧洲，赚的是制造利润，品牌与消费者之间没有连接。近年来，美的持续加大自有品牌投入，并通过资本运作快速搭建本土化能力：

2016年至2017年，美的在不到两年内连续完成多项关键收购：以约33亿元收购东芝白电80.1%股权，获得40年品牌使用权、5000多项专利和完整的日本渠道网络；2018年，又以9.5亿欧元拿下意大利中央空调企业Clivet 80%股权，楔入欧洲暖通市场；到了2025年，完成对德国厨电巨头TEKA的收购，又整合了Arbonia Climate业务，将欧洲本土成熟的分销渠道、售后服务体系与品牌资产打包在一起。

美的买下的不只是资产，更是品牌认知、渠道网络和本地化能力。

经过多年布局，美的彻底打破外来品牌壁垒，实现本土研发、本土生产、本土服务的完整闭环，同时搭建起全覆盖的多品牌矩阵：CLIVET主打高端商用、TEKA覆盖中高端家用、美的自有品牌深耕大众性价比市场，多品牌协同覆盖全细分赛道，形成强大市场协同效应，让欧洲成为美的海外第二大营收区域。

更深层的意义在于，这种布局打破了C端消费者对中国品牌可能存在的刻板印象。美的通过收购本地企业、雇佣本地团队、使用本地渠道提供服务时，消费者感知到美的是一个懂欧洲消费者的品牌。

大众市场站稳脚跟后，美的进一步向高端市场突破。

2024—2026年期间，美的针对德、英、法高端住宅与高净值人群渗透旗下高端品牌COLMO，通过高端家居杂志、高端展会、精准圈层投放，搭配溯源勃朗峰、米兰设计周、德国IFA展沉浸式线下展馆等线下互动，以高端产品技术，补齐品牌高端短板，完成全层级市场心智沉淀。

结语：

外界眼中，美的空调在欧洲的爆火，似乎是“卡bug”的偶然结果，但很少有人看到美的是在用更为稳健的市场策略实现长期发展。

1985年，美的创始人何享健便提出“不与国内同行争市场，走出国门闯天下”，随后用四十年时间兑现这句话。2008年，他在接受采访时表示：“美的走国际化道路是顺势而为，水到渠成，是一个循序渐进的过程，每一个脚印都踏得实实在在。”

美的今年在欧洲的意外爆火，也给了中国出海企业一个启示：品牌出海不以短期流量为目标，归根结底还是要以用户痛点为核心，用极致本土化思维做运营，通过极致产品主义+渠道+极致用户口碑+长期心智沉淀的全方位落地，才能成功出海。

这样看，美的爆火是长期主义者的又一次胜利。