行业第一的东鹏，为什么扛不住一条假视频？

摘要：一段视频蒸发70亿，东鹏饮料的锅不能只让谣言背

一个39岁的自媒体人，给上市公司东鹏饮料“上了一课”。

6月22日，一段AI伪造的“内部饭局”视频在社交平台扩散：有人给东鹏饮料创始人林木勤递东鹏特饮，林木勤摆摆手：“我平时不喝这个，喝别的。”

四天内让东鹏A股连跌超8%，A+H两地合计蒸发超70亿元。

6月27日，东鹏饮料发声明“凭空捏造、无任何事实依据”并报案。张雪随后放出原视频：所谓“拒喝”实为4月其与联席总裁蒋薇薇的交流，原话是“有没有喝过别人花钱买的东鹏”，林木勤当天根本不在场。

6月29日，深圳市南山警方通报：罗某某（男，39岁，自媒体从业人员）为博取关注、引流牟利，借助AI工具编造虚假信息散布谣言，已被刑拘。东鹏A股股价当日涨停，报121.99元/股，总市值回到约896亿元。

（图源深圳南山公安官方微博）

造谣一张嘴，喜提银手镯。

整场风波是无妄之灾，东鹏是实打实的受害者。但抛开情绪回到商业层面：一条十几秒的假视频，真有能力砸掉千亿龙头70亿市值吗？

一、逆袭红牛是真本事

东鹏特饮是过去十年中国消费品行业最被低估的逆袭样本之一。从红牛嘴里抢下行业第一，靠的不是运气，是一套精准的“依附型崛起”打法。

它从来不正面刚红牛，而是瞄准被红牛忽视的群体：长途货运司机、外卖骑手、建筑工人、快递小哥。这群人对“累了困了”的需求比写字楼白领更刚性，但对价格也更敏感。红牛250ml卖6块，东鹏500ml卖4-5块。

产品层面，东鹏在设计层面同样考虑到用户被忽视的需求。

透明杯盖的设计，不仅能工地饮用时防尘，还可以让司机拿来当烟灰缸，钓鱼佬甚至拿来做量杯使用。这些看似不起眼的细节，对蓝领群体却是实实在在的痛点解决。

财报数据显示，2025年东鹏饮料营收208.75亿元，首次突破200亿大关，同比增长31.80%，净利润44.15亿元，同比增长32.72%。

据尼尔森IQ数据显示，东鹏特饮自2021年起连续五年位居中国能量饮料销量第一；2025年销售量占比升至51.6%，销售额份额达38.3%，首次在销售额维度超越红牛，斩获双料第一。

渠道是东鹏最硬的底牌。截至2025年末，3400余家经销商，超过450万终端网点。从高速服务区到加油站便利店，从学校周边到工厂小店。

“1元乐享”则是这套渠道体系的核心引擎。消费者扫码中奖后付1元兑换，1元直接归门店所有；供货商免费补货。

这类活动本质上和康师傅冰红茶“再来一瓶”、洽洽瓜子“再来一袋”一个逻辑，把营销费用直接让渡给终端和消费者。

同时，高中奖率既给消费者种下了“开盖有惊喜”的消费预期，直接拉动复购；又能在下沉市场极强的熟人社交氛围里形成自发口碑裂变。

产品矩阵方面，补水啦2025年全年营收32.74亿元，同比增长118.99%，营收占比从2024年的9.45%提升至15.70%。果之茶、东鹏大咖等多款新品加速起量，合计贡献超15亿元。非特饮产品营收占比从2024年的15.9%提升到2025年的25.2%。

营销层面，2026年1月东鹏官宣成为张雪机车官方赞助商，4月升级为全球冠名合作。3月，张雪机车在WSBK葡萄牙站连夺两冠，车身“东鹏特饮”标识随全球直播获得大量曝光。

加上连续四年赞助KPL王者荣耀职业联赛，东鹏正逐步向Z世代电竞用户的日常消费场景渗透。

这些都是事实。东鹏的基本盘，确实够硬。

二、不全是舆情的锅

翻开K线图，东鹏饮料A股股价年初还在203.76元，历史高点（2025年6月）约256.86元，而6月29日涨停之后也才121.99元。年初至今跌了近40%，从历史高点算已经腰斩。

（图源雪球网）

市值的缩水，在舆情爆发前就已持续上演。谣言是火星，但火药桶是自己堆的。

1.经营层面：大单品与第二曲线双双失速

2025年Q1至2026年Q1，营收增速：39.23%→34.10%→30.36%→22.88%→21.46%，五个季度，增速从接近40%滑落到20%左右。

核心大单品东鹏特饮的瓶颈更明显。

2025年特饮营收155.99亿元，同比增长仅17.25%，而2021年该品类增速还高达41.60%。去年Q4同比仅增长8.5%。2026年一季度，能量饮料收入增速进一步下探至13.11%。

更让人担忧的是第二曲线。补水啦2025年全年增速118.99%，到了2026年一季度，增速断崖式跌至13%，销售额仅6.45亿元。

核心单品从40%跌到13%，第二曲线从119%跌到13%，两条腿同时打滑。

而资本市场对单一产品依赖从来不会给好脸色。

这和东方甄选“去董宇辉化”背后的市场焦虑如出一辙：大主播、大单品能撑起高速增长，但也意味着极高的不确定性。一旦核心标的出现波动，整个公司的基本盘就会跟着动摇。

当一个公司70%以上的收入来自一个产品，而这个产品的增速从40%跌到13%，降估值是没有道理可讲的。

这也解释了为什么一条负面舆情能引发这么大的股价波动。不是市场相信谣言，是市场本来就对“单条腿走路”的模式有顾虑，舆情只是刚好成了情绪释放的出口。

2.品牌层面：“蓝领饮料”标签贴得太牢，糖分争议雪上加霜

成也人设，困也人设。“平价、接地气”的标签帮东鹏打下了江山，也成了品牌向上的沉重枷锁。

在用户心智里，“东鹏=红牛平替”的认知早已根深蒂固。一提价用户就用脚投票，价格天花板焊死在5元档。

比价格更难突破的是场景。东鹏的核心消费场景重度绑定体力劳动，到了商务办公、运动健身、社交聚会这些高溢价场景，第一选择依然是红牛等高端品牌。

场景的窄化，直接锁死了品牌的想象空间。东鹏特饮只能赚“解乏刚需”的钱，赚不到品牌溢价的钱。

而比场景窄化更致命的，是实打实的健康隐患。

据《消费者报道》向第三方权威机构送检的结果显示：东鹏特饮500ml装含糖量约66.5g，在12款主流功能饮料中排名第一，含糖量是红牛的2.1倍。

对照《中国居民膳食指南（2022）》的标准，成年人每日添加糖摄入最好控制在25g以内，上限不超过50g。换句话说，喝一瓶东鹏特饮，糖分摄入就已经超过了每日上限，相当于吃掉了近15块方糖，是推荐量的2.7倍还多。

平心而论，东鹏不是没试过健康化，但步子没踩对，反而踩了坑。

2026年4月，“全糖的写0脂，全脂的写0糖”话题登上热搜，“东鹏0糖”被指是注册商标而非产品描述。天眼查APP信息也印证了这一点，东鹏饮料（集团）股份有限公司已申请注册多枚“东鹏0糖”“东鹏0糖特饮”“0糖特饮”相关商标。

（图源天眼查）

一场本想贴合健康趋势的营销，最终演变成了信任反噬。

据《中国消费者糖认知状况及控糖行为调查报告》显示，全国范围内67.87%的消费者认为自己有控糖需求。对东鹏的核心用户群体而言，推出高性价比的平价低糖版本，已是呼声颇高的产品诉求。

但这就触及了一个灵魂拷问：如果东鹏特饮把糖去掉，它还是那瓶让司机“提神醒脑”的东鹏特饮吗？

功能饮料的“提神感”，本身就和高糖带来的快速升糖、能量补给深度绑定，“功能”与“健康”之间存在天然的张力，全行业至今都没拿出完美的平衡方案。

3.财务层面：现金流与利润背离，经销商返利急速膨胀

据财务数据显示，2026年一季度营收58.88亿元，同比增长21.46%；归母净利润12.57亿元，同比增长28.31%，双双高增长，但经营活动产生的现金流量净额4.52亿元，同比下滑28.35%。

值得注意的是，截至2026年Q1末，东鹏饮料应付销售返利与折扣余额合计34.48亿元，同比增长70%，相当于2025年全年归母净利润的78%。

这意味着，公司对经销商的返利补贴力度正在持续加大。从行业规律看，返利增速大幅跑赢营收增速，通常指向终端自然动销放缓，企业需要靠更大力度的让利，来维持经销商的进货节奏。

林木勤将其归因为“市场竞争加剧，加大促销力度所致，属于行业常规营销安排”。常规不假，但当一笔常规营销计提的规模，已经逼近去年全年归母净利润的八成，这笔“常规支出”的分量，就远不是一句“常规”可以轻描淡写的。

三、打赢红牛只是上半场

很多人觉得，打赢红牛就是东鹏的终局。但站在行业视角复盘，登顶恰恰是新一轮硬仗的开始。

过去几年，红牛深陷商标纷争，品牌内耗严重，渠道与市场都出现了真空期。东鹏牢牢抓住了这几年的窗口，靠渠道下沉和性价比快速填补空白，从华南区域小厂一路做到全国双料第一。

可登顶之后，日子反而更难了。

能量饮料赛道：乐虎、战马虽然没追上，但一直在跟；红牛品牌认知的护城河深得吓人，商标之争的红利窗口正在收窄。

寄予厚望的新赛道也早已红海。

电解质水赛道：元气森林旗下外星人直接下探到3元价格带，和东鹏补水啦正面硬刚；农夫山泉、康师傅等巨头也纷纷携渠道优势进场，补水啦原本的价格优势被快速抹平。

一个曾经靠低价和渠道效率撕开口子的玩家，突然发现自己成了被“照抄作业”的对象。

与此同时，成本端也不乐观。

大宗商品监测数据显示，PET瓶片（生产饮料瓶的聚酯塑料）价格已从2026年初约6300元/吨攀升至8000元/吨上方，涨幅超30%。

而根据东鹏饮料年报显示，直接材料成本占东鹏饮料总成本近八成，包装材料占采购额约45%。包材价格每波动一个点，都会直接撬动利润段的明显变化。

东鹏并非没有准备，已经通过长期协议锁定了2026年全年PET采购量，但问题在于：如果原油价格继续在高位运行，明年的长协价格怎么签？娃哈哈、怡宝已经通知经销商上调进货价格。东鹏会向经销商施压吗？

放眼整个饮料行业，健康化转型已不是选择题，而是必答题。

电解质水、无糖茶、气泡水等品类快速崛起，不断分流年轻消费者的饮品选择。传统高糖、高咖啡因的能量饮料，正在从“日常饮品”退回“功能刚需”，品类的长期天花板正在慢慢显现。

打赢红牛就通关了吗？整个饮料行业都在卷。增长红利期过去了。

结语：

这场风波，东鹏是实打实的受害者，70亿市值跌得冤枉。

但也像一次压力测试，把东鹏藏在高光之下的隐忧，都照了出来：大单品依赖、品牌固化、行业内卷，还有健康化挑战，这些问题不会因为舆情反转就消失。

东鹏的基本盘足够稳，执行力也足够强，能从外资品牌手里抢下龙头，这份硬实力毋庸置疑。

但打江山易，守江山难，一时的销量领先不算赢，能补上第二曲线的短板、突破品牌溢价的天花板、扛住一次次行业波动与舆情冲击，走得远，才是真的赢。

国产饮料跑出个龙头不容易。别让路径依赖耽误了长期布局。快消赛道的长跑，拼的从来不是一时的风头，是穿越周期的底气。

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