“山姆们”爆红的自营单品中，藏着青岛企业的新增长曲线

商超自有品牌并不是新话题，但以自营为特色的山姆开业，让岛城零售掀起新一轮自有品牌之争。

自营商品已经成为各零售企业的“必答题”。《中国自有品牌发展研究报告(2024—2025)》的数据直观印证了这股热潮：2022-2024年，平均每家零售商每年新开发自牌产品数从83个飙升至142个，增幅超过70%。

如今，这场竞争已从价格战转向价值战——自有品牌不仅是渠道的“护城河”，更成为细分品类的破局利器。而在大单品频出的食品行业，零售自营的火爆正为青岛企业释放出更多机遇。凭借C2M（即“从消费者到生产者”模式）定制化生产与战略级供应能力，青岛本土供应商正从传统代工向深度参与零售商品定义的角色升级，实现从“幕后”到“共创”的跨越。

商超自营商品大热

在电商冲击和市场竞争加剧的背景下，零售企业早已认识到，单纯的货架堆砌已无法吸引客流，打造差异化竞争力成为生存关键。

在此过程中，自营商品逐渐成为“必争的赛道”：一方面，它们是渠道差异化的重要标签；另一方面，渠道通过对自营商品的成本把控实现更高的利润。

自营商品的“模范生”山姆的SKU约4000个，自有品牌占比约30%，贡献了40%的营收与50%的利润。

麦德龙的自有品牌同样成为重要的收入来源，据麦德龙青岛市场相关负责人介绍，截至2025年，麦德龙自有品牌已连续四年实现双位数增长，其中零食和冻品受到欢迎，销售长期占上述两个品类销售的65%以上。

在自营商品的浪潮下，青岛传统零售企业也开始布局自有品牌赛道。如利群超市已构建起超10个自有品牌矩阵，覆盖食品、家居等近500种单品；真诚超市的自营品牌已经包含20-30个产品，包括大米、花生油、啤酒、卫生纸等生活用品。

零售商主导的自营品牌不仅构筑自身的“护城河”，同时也逐渐颠覆旧有的销售结构。以大热的烘焙赛道为例，盒马烘焙自2019年立项，依托盒马门店体系，已成为规模最大的全国性烘焙连锁。有业内人士分析，过去饼房占据了九成的市场份额，但是随着新零售模式的形成，零售渠道和饼房已逐渐呈现“对分江山”的趋势。

在自营商品这条赛道上，各零售企业都在摸索属于自己的“打法”。零售企业自营商品通常寻求代工模式，但这一模式门槛不低。真诚超市总经理戴同尧介绍：“比如像酒水饮料等热度很高的自营商品，工厂起订量多是数万箱起步，且价格上并不具备优势，这种模式对区域商超来说并不适应。”于是，本土商超选择了一条更“接地气”的路——自建生产线，产品也更偏向馒头、卤味熟食、豆腐、粉丝等家常产品。

不过，这种模式也意味着前期的高投入。戴同尧坦言，真诚超市很受消费者欢迎的自营馒头售价仅1元出头，但设备投入却达百万元，至今尚未盈利。“我们坚信自营品牌是商超的未来，真诚超市已做好长期主义的准备。”戴同尧说。

食品企业捕捉新机遇

食品产业是青岛的支柱产业。零售渠道自营商品尤以食品为主阵地，其强势崛起，正推动行业从供应链端对食品企业进行新一轮“排兵布阵”，这也让不少青岛企业看到新的机遇。

三昌食品

“年轻一代消费群体的食品消费选择日趋多元，品牌迭代节奏持续加快，传统路径下已很难复刻统一、娃哈哈式国民厂牌的成长轨迹，而深度融入头部零售渠道的自营供应链体系，为食品企业的规模化、高质量发展打开了全新空间。”青岛三昌食品科技有限公司董事长杨阳表示。三昌食品作为深耕健康食品赛道的全产业链企业，主营全谷物类产品、烘焙燕麦脆、燕麦棒、花生及坚果制品等品类，目前已进入沃尔玛、罗森、胖东来、盒马等多家头部零售渠道的自营商品供应链。其中为盒马打造的燕麦棒产品登顶对应品类销量榜首。

相较于食品企业自营品牌的模式，为零售渠道提供定制代工的单品利润率虽相对更低，但规模化效应带来的综合增长动能更为可观。杨阳介绍，三昌食品自2022年对燕麦产品进行升级迭代以来，生产线已扩容至20余条，国内市场产值也从2022年的7000余万元攀升至2025年的5亿元，实现了产能规模与市场影响力的同步跃升。

像三昌食品一样进入头部零售商供应链的青岛企业不在少数。以增长势头迅猛的山姆为例，目前山姆已与逾百家山东本地企业合作，其中不乏青岛企业的身影。如日辰股份为山姆定制开发多款复合调料及“元汁味”品牌产品，新希望琴牌乳业代工的香草风味发酵乳稳居山姆酸奶热销榜的前三名，旺年食品为山姆代工速冻米面、预制菜等品类，以及专注果脯蜜饯和坚果原料的西微雅食品为山姆供应蓝莓干等产品。

企业加入零售平台的自营供应链，省去了营销推广的环节，但这并不意味着可以“躺着赚钱”。为配合商超打造差异化竞争优势、紧跟消费市场节奏，企业从研发能力、柔性生产水平等方面上紧“发条”。“仅2025年全年，我们就完成了约2800款新品的研发打样，平均每天推出8款新口味配方，但最终能够通过渠道层层筛选、正式上架销售的精品仅有30余款。”杨阳介绍道。

在与头部零售渠道的合作磨合中，青岛企业也在持续精进自身的商业模式与运营效率，以求更深层次地嵌入零售企业的核心供应链体系。“头部零售商对产品品质的要求对标国际标准，同时对成本管控也做到了极致精细。在这个过程中，我们也在持续向标杆学习、向内挖潜，比如通过精简产品SKU，聚焦核心品类深耕，进一步放大原料采购端的规模优势与主导权。这样不仅采购成本相应下降，供应链的品质稳定性也同步增强。”杨阳说。

他进一步补充，这一生产格局并不是说企业不再需要做自己的厂牌，而是代工与厂牌的角色有所调整，“此前我们希望代工业务能够为自有品牌成长赋能，而如今自有品牌更多承担产品创新试验窗口的功能，提前针对不同产品测试市场接受度，将经过验证的成熟方案导入商超供应链，形成创新与量产的良性联动。”