欧洲空调卖疯了，董明珠为何说自己“没做好”？

2026年夏天，欧洲遭遇的热浪比往年来得更猛烈。持续走高的气温接连打破历史纪录，也让空调市场迎来了一轮罕见的抢购潮。

美的有一款移动分体式空调在欧洲直接被抢空；格力终端销量增长超过50%。TCL空调今年上半年在欧洲区域的整机订单同比增长68%，海信在西欧市场整体增长也超过了20%。

这波热浪不仅席卷了欧洲大陆，也把中国家电出海的热度推到了顶点。然而就在这股热浪中，格力电器董事长董明珠却给自家浇了一盆冷水。

在格力电器2025年度股东大会上，董明珠说了一句让不少人意外的话：“格力的出口表现做得并不好。”她进一步解释，主观原因在于格力的出口销售模式进入了新阶段，需要不断提升和改造。

这不是一句客套的谦虚。2025年，格力海外收入在总营收中只占16.06%，是四大白电龙头里唯一一个海外业务全年负增长的企业。

数据当然不能说明一切，但董明珠本人主动“低头”的分量，可能比数字本身更有说服力。

格力的出海史，起步其实很早。2001年，格力就在巴西建成了中国企业在拉美的第一家工厂。此后又在巴基斯坦、越南设厂，但根据官网信息，目前格力仅保留巴西和巴基斯坦两个海外生产基地。

完成海外生产基地的初步布局后，格力曾大举进军各大洲。2011年，格力美国分公司在加州工业市成立；2015年，格力打出“让世界爱上中国造”的品牌主张，这也是董明珠当时对海外市场许下的雄心。

对比同行，格力的海外成绩单就显得有些单薄。2025年，格力全年海外业务收入273.75亿元，同比下滑2.93%。而美的同期海外营收达到1959.48亿元，同比增长15.92%，海外收入占总营收比重突破42%；海尔海外整体营收1545.45亿元，同比增长8.15%，占总营收比重超过50%；海信家电海外收入379.25亿元，全年出口增速6.4%，占总营收比重提升至43.13%。

不管看海外营收的总规模，还是海外收入占比，格力都落后对手一大截。格力以自主品牌出海为主的模式确实有一定影响——其自主品牌约占海外业务的70%。对比美的，2023年海外营收中代工收入占比还高达61.59%，到2025年上半年，自主品牌收入占比才超过45%。

考虑到中国家电品牌在国际市场的整体影响力，格力在海外表现稍弱，有客观原因。但问题在于，同行们的自主品牌出海正在提速，格力“掉队”的原因，恐怕更多要从自身找。

从出海动作看，格力起步早，风格却偏保守。拿生产基地来说，格力至今只有两家海外生产基地，甚至到了2025年才提出“计划试点建设海外区域销售公司，逐步完善海外智能制造基地布局”。而美的已在全球拥有超过400家子公司、41个研发中心和43个主要制造基地，2024年就已计划将海外销售公司数量增至40家以上。

对家电品牌来说，出海不只是把产品运出去。有没有能快速反应的生产基地、有没有深入当地的营销渠道，直接决定了企业在海外能走多远。格力的保守同样体现在产品结构上。近年格力在逐步扩大冰箱、洗衣机等冰洗品类的出海比重，但选择的是单打独斗的路，每一步都走得比较吃力。而美的、海尔则选了一条“捷径”——通过收购全球知名家电品牌快速渗透海外市场，比如美的收购欧洲厨电巨头Arbonia Climate，海尔收购美国通用电气家电业务。

差距不是一天形成的。对当下的格力来说，想在海外市场继续深耕，“反思”可能确实比“喊口号”更迫切。

欧洲这波高温，也让格力感受到更大的压力。美的、海尔、海信等巨头都吃到了红利，但更具体的销售数据和当地市场影响力，还需要品牌自己仔细复盘。董明珠在这时候反思“做不好”，本身就是一个重要信号。关键不在于格力今年有没有打好出口这一仗，而是过去几年，格力已经被对手一点一点拉远了距离。

海尔海外收入占比早在2024年就首次突破50%；美的近年一直稳定在40%左右；而格力过去几年的海外营收占比，始终没能突破20%。所以董明珠在股东大会上才说，“海外销售渠道变革已是迫在眉睫”，并表示格力在海外还有巨大空间，接下来将对出口模式进行重大变革。

过去一年，格力确实出现了更频繁的人事调整。最引人注目的是董明珠卸任了任职24年的总裁一职，由内部成长起来的张伟接任。同时，张军督、舒立志、钟成堡获选为非独立董事。张军督是浙江盛世欣兴格力贸易有限公司执行董事兼总经理，代表经销商利益；舒立志和钟成堡则是两张“新面孔”，此前分别担任格力电器副总裁和总工程师、总裁助理，其中钟成堡是最年轻的“85后”高管。

这轮人事调整至少透露出两个方向：一是董明珠退居后方把握大方向，给新一代管理层更多发挥空间；二是管理团队呈现出“年轻化”趋势。董明珠对此的解释是，“为什么要变动这么频繁？就是要让团队找到自己的存在，这样年轻队伍才能带出来。”

从管理层变动来推测，格力或许有意降低整个企业对董明珠个人IP的依赖，希望通过调整内部架构给公司带来更多新想法和新方向。对格力接下来的海外发展来说，这也是一次难得的破局契机。

过去，格力的决策体系长期围绕董明珠一个人运转。这种“一人中心”的模式在国内行之有效，董明珠的强势手腕能高效整合庞大经销商体系、推动渠道变革。但到了海外，这种模式可能反而成为制约。海内外市场在消费习惯、市场规则、渠道生态上都存在差异，更需要扎根当地的市场团队灵活调整策略，适应不同的市场节奏。换句话说，适当“放权”，才能给海外团队更大的探索和试错空间。

一些新变化已经出现。去年8月，泰国格力代理商相关业务已由格力系公司负责；今年6月，格力空调新加坡私人有限公司在新加坡正式开业，这标志着格力自主品牌正式进入新加坡市场。这也是格力海外渠道改革的一个信号——通过试点建设海外区域销售公司，逐步形成产销研一体化的国际化生产基地。这一次，董明珠选择把指挥棒递出去一点，是格力改革的关键一步。

董明珠着急的原因其实很直接：国内市场的天花板已经触手可及。奥维云网数据显示，2025年国内家电（不含3C）零售市场规模为8931亿元，同比下滑4.3%；2026年一季度零售规模为1726亿元，同比下滑6.2%，国内家电行业仍未扭转低迷趋势。

而在海外，情况截然不同。欧睿国际数据显示，2025年全球大型家电市场规模达3692.5亿美元，预计未来十年年均复合增长率为5.5%。细分品类上，2025年中国空调出口额达到近280亿美元，占全球空调出口总额约40%；冰箱出口金额为102.59亿美元，同比增长1.9%；洗衣机出口量达3616万台，同比增长10%。

国内市场在收缩，海外却是一片仍在增长的蓝海。海外，已经成了中国家电巨头们的“第二战场”。这场战役，格力不能再等了。