宝洁中国全域粉销实践：一台全球机器的本地化改造

2025年10月，宝洁首席品牌官Marc Pritchard在美国广告主协会（ANA）媒体大会上分享了对AI时代品牌建设的思考。他强调，AI正在重塑创意生产的方式，但品牌建设的本质——建立与消费者的信任关系——从未改变。几乎在同一时期，中国市场正在经历一场深刻的营销范式转换：从"流量运营"到"用户运营"，从"一次性交易"到"持续关系经营"。当全球第一大广告主身处这场转换的中心，它的实践路径值得全行业关注。在全球视野和中国实践之间，用全域粉销的六个维度当坐标，对宝洁进行观察。

ANA讲台上的一个信号

2025年10月，佛罗里达州奥兰多。ANA（美国广告主协会）Masters of Marketing大会现场，宝洁首席品牌官Marc Pritchard发表演讲，主题是"Timeless Creativity: Lessons on Building Lasting Brands"。

Pritchard在演讲中传递了一个清晰的信号：宝洁正在积极拥抱数字化，但拥抱的方式不是追逐技术概念，而是回归本质——更好地理解消费者，更高效地建立品牌信任。他提到，AI正在帮助宝洁以前所未有的速度原型化广告创意、测试广告效果，汰渍的面料护理业务利用AI在三周内完成了洞察、概念、原型广告和媒体计划的全部流程。但他同时强调，消费者在意的是"品牌传递了什么价值"，而非"内容是否由AI生成"。品牌建设的本质，是通过品牌声、专家声、消费者声的三重协同，建立与消费者的信任关系。

这个信号与中国市场正在发生的变革形成了呼应。在中国，"全域粉销"这套营销方法论，正在被越来越多消费品企业关注和尝试。"企业的核心资产不再是厂房设备或渠道网络，而是用户与品牌之间经持续经营沉淀的信任关系。从"立体连接、数智驱动、全域赋能、场景共鸣、价值共创、生态共生"的24字纲领，到OMO触达、bC一体化、DTC运营、场景造需等七大支柱能力，这套理论框架正在帮助中国企业回答一个核心问题——当流量红利消失、用户主权崛起，增长从哪里来？

宝洁恰好处于这两个叙事交汇的节点上。它是全球第一大广告主，年度广告支出达百亿美元规模，其战略选择对整个行业具有风向标意义。它在中国经历了真实的业绩波动——FY2024财年大中华区有机销售额下跌9%，FY2025Q1进一步下滑15%，Q4恢复增长2%。进入2026财年后复苏趋势持续巩固：前三个季度分别录得5%、3%、3%的有机增长，SK-II等核心品牌恢复两位数增长。它的多品牌矩阵从SK-II到飘柔/海飞丝，从护舒宝到汰渍，不同品类、不同定位的品牌在全域粉销实践上的差异，为观察"全球系统能力如何适配中国市场"提供了一个绝佳的样本。

全域粉销：一套正在验证中的理论框架

在深入观察宝洁实践之前，有必要先厘清全域粉销理论的核心框架。全域粉销是在中国消费品企业在数字化浪潮中，面对流量枯竭、增长停滞的现实困境，逐步摸索出来的系统性方法论，其理论内核可以概括为"一体两翼"："一体"是用户关系资产化（URA）——企业的核心资产是用户与品牌之间经持续经营沉淀的信任关系；"两翼"分别是品牌心智契约和用户价值共创。

支撑"一体两翼"落地的是"双重再造"：营销思维从"卖完走人"转向"经营一辈子"，组织能力从职能分割转向围绕用户关系的系统协同。在这一基础上，24字纲领提供了从连接、理解、服务、打动、参与、共生六个层面的行动指引，七大支柱（OMO触达、bC一体化、一盘货、DTC运营、端到端履约、场景造需、一站式服务）提供了从基础连接到价值增值的分层能力载体。

六维观察：宝洁中国的全域粉销"体检"

从六个维度对宝洁中国的全域实践进行观察。每个维度先陈述理论要求，再呈现宝洁的实际做法，最后与竞争对手进行横向比较。评分采用专家评议法，基于公开信息的定量数据和定性事实，经多轮讨论后达成共识，反映的是相对位置而非精确计算。六维权重分配为：全域赋能（组织变革）和立体连接（触点网络）各占20%，数智驱动占18%，价值共创和场景共鸣各占15%，生态共生占12%。

3.1 立体连接：全触点基础设施

全域粉销对"立体连接"的要求是搭建全触点基础设施，打破线上线下、公域私域的界限，实现用户在任意时间、任意地点、任意渠道的无缝互动。

宝洁中国在这一维度上的布局已相当完整。在线上，天猫和京东的自营旗舰店保障了价格与服务的一致性；在抖音，OLAY通过直播带货、商品卡、视频带货构建了销售闭环，合作多余和毛毛姐、广东夫妇、与辉同行等达人，SK-II则通过品牌自播维护高端调性。宝洁大中华区首席增长官何亚彬在2023年的公开分享中曾透露，宝洁使用CDP来运营全域的CRM，实现人群资产映射、流转率监测和人群沉淀的闭环管理。

在渠道数字化方面，宝洁近年来的推进速度超出外界普遍预期。部分品类（洗发水、沐浴露）已试点一物一码项目，通过扫码实现终端动销数据回流；与核心经销商建立了EDI（电子数据交换）系统，实现订单、库存、销售数据的实时共享；在重点城市KA卖场部署了AI货架识别系统，实时监测陈列和竞品动态。这些工作因涉及商业机密未在公开信息中充分披露，但已在快速推进。

从对标来看，宝洁在立体连接上的广度和深度均达行业领先水平。与竞争对手相比，其独特优势在于组织层面的数字化投入力度和跨媒体测量体系（Aquila）的行业级影响力。珀莱雅在抖音社交电商上的爆发力值得警惕，但宝洁的全渠道均衡性更强。契合度：9.0分。

3.2 数智驱动：数据引擎建设

全域粉销要求数智驱动跨越数据收集的阶段，实现从"知道你是谁"到"知道你要什么"的洞察跃迁。

宝洁中国的数智能力建设呈现三个层面。第一层是CDP数据中台——何亚彬描述为"人群资产映射目标人群，流转率对应路径效率，人群沉淀对应闭环效率"。第二层是AI创意生产——首席财务官舒尔滕在2025年确认，宝洁正运用AI生成广告创意、测试效果、实现媒体购买自动化。第三层是消费路径数字映射——何亚彬指出，"在全域环境下，消费者的购买路径错综复杂，数字化能对购买路径形成数字映射"。

在跨媒体测量方面，宝洁全球媒体分析洞察高级总监Kanishka Das是ANA主导的Aquila项目的核心推动者之一。Aquila打通了Meta、Google、Amazon、TikTok等平台的全域曝光数据，同时整合Comscore的传统电视数据与Samba TV的流媒体数据，实现全媒介数据统一。Aquila的跨媒体测量与宝洁内部的营销组合模型（Marketing Mix Model）形成互补——前者解决"不同媒体的协同效应如何测量"，后者解决"如何优化媒体组合以最大化ROI"。

宝洁在数据平台建设、AI应用、跨媒体测量三个维度均走在全球前列。欧莱雅在"私域千人千面"的精细化运营上更为深入。契合度：8.8分。

3.3 全域赋能：组织再造

全域赋能意味着基于共通数据为全链路提供能力支持，重构组织架构。

宝洁中国在这一维度上打出了一手令全球营销界震惊的牌。2025年6月，宝洁宣布未来两年裁减最多7000个非制造岗位，约占非制造岗位总数的15%（以全球约10.8万名员工、非制造岗位约4.7万人为基数）。舒尔滕明确表示，这是"架构重组"，旨在"利用数字化和自动化技术扩大工作岗位职责范围，缩小团队规模，让工作更有意义和效率"。这不是简单的"降本增效"，而是用技术重新定义组织边界。

"数字化之前，组织是按部门划分的；数字化之后，组织是按生意决策分布的。"何亚彬在2023年提出的组织理念与全域粉销"从科层制到扁平化支持"的组织再造方向一致，但宝洁的执行力度远超理论描述。

宝洁在"组织变革的魄力和系统性"上遥遥领先——对手更多是在"优化"现有组织，而宝洁是在"重新定义"组织的存在方式。契合度：9.2分。

3.4 场景共鸣：关系引擎

场景共鸣指向围绕用户场景需求，提供"产品+服务+体验"的一站式解决方案——从被动满足需求到主动创造需求。

宝洁中国在这一维度上呈现"双轨并行"特征。高端轨：SK-II推出LXP匠心系列，精准定位高端护肤场景。大众轨：舒肤佳推出年轻化实验子品牌"舒肤佳Lab"，与《三体》IP联名推出"万有引力沐浴露""洛希极限磨砂膏"，用科幻叙事重构"清洁"的意义。护舒宝通过25年校园公益，将品牌嵌入"女性青春成长"的深层生命场景。

Always #LikeAGirl#自2014年启动以来已持续运营长达12年，系列内容全球累计观看超过9亿次，期间不断迭代内容和触点；SK-II的"#改写命运#"同样是持续多年的品牌平台。在OLAY和护舒宝上，宝洁已建立常态化的私域运营机制——OLAY的DTC小程序会员体系、护舒宝的校园社群运营。这些日常化的关系运营容易被外部忽略，但构成了宝洁关系资产的"日常存款"。

宝洁在场景创新上展现了强大的品牌创意能力，舒肤佳Lab×三体和Always #LikeAGirl#堪称教科书级案例。但在"系统化场景资产运营体系"上仍有提升空间。契合度：7.8分。

3.5 价值共创：社会价值标杆

价值共创是在产品、内容、体验三个层面与用户深度互动，让品牌增长拥有自驱力。

宝洁中国在这一维度上展现了全球顶级品牌的社会责任感。Always的"#LikeAGirl#"campaign通过社会实验揭示性别偏见，成为女性赋权广告的经典。SK-II的"#改写命运#"品牌理念多年来在全球女性的真实故事中汲取灵感，每售出一瓶捐出10元支持"新阳光病房学校"，将商业行为与社会价值深度绑定。护舒宝邀请女性参与产品上市前的综合立体测评，与用户"共创"产品。

宝洁在社会价值共创上堪称行业标杆。差距在于"产品共创"和"内容共创"的用户深度参与上，欧莱雅和珀莱雅在KOL/UGC生态上更为活跃。契合度：8.5分。

3.6 生态共生：渠道重建

生态共生需要构建"品牌—经销商—终端—用户"的生态系统，实现多方共生增长。

宝洁中国处于"重建中、快速补课"阶段。2025财年，宝洁正在"重建经销商合作伙伴关系，以便在正确的地点以正确的价格和上架供货，覆盖所有主场"。舒尔滕明确表示，线上抖音渠道和线下卖场、分销网络都被纳入整体渠道策略再造。一物一码试点、EDI系统、AI货架识别等工作正在推进。

宝洁在经销商生态重建和渠道数字化上正在快速推进。生态共生的"中国式深度"——让每一级渠道都有动力、有工具、有数据去服务C端——正是宝洁需要继续发力的地方。契合度：7.2分。

3.7 竞争格局：谁在领跑？

将六维能力放在竞争格局中审视，可以更清晰地看到各玩家的位置和动态。

宝洁的优势象限集中在全域赋能（组织变革全球领先）、数智驱动（Aquila主导+AI规模化）、立体连接（全渠道均衡）和价值共创（社会价值标杆）。

欧莱雅中国在场景共鸣（品牌矩阵差异化）、价值共创（KOL+UGC生态）、生态共生（O2O门店数字化）三个维度领先，明确将中国市场数字化作为核心增长引擎。

珀莱雅在立体连接（抖音爆发力）和场景共鸣（情绪价值场景化）上展现出惊人速度。2025年抖音618双店成交同比增长100%+。更深层的启示是：在全域粉销竞争中，"系统完备"不一定战胜"单点极致"。宝洁六维能力均衡，珀莱雅则在抖音这一单点上做到了极致。这提示所有品牌，全域粉销不是"补短板"的游戏，而是"在关键战场上建立绝对优势"的战略选择。

联合利华中国虽无单项冠军，但其"数据银行+策略中心"深耕阿里生态，在天猫等传统电商渠道仍具强大竞争力，且2024年开始加速数字化投入，不可轻视。

品牌层观察：四个标杆的"全域画像"

以下从四个代表性品牌的视角，观察全域粉销理论在具体运营中的落地情况。每个品牌的分析包含核心人群定位、全域实践描述和六维能力简评。

4.1 OLAY：DTC转型的"全域完整度冠军"

OLAY的核心策略人群是25-40岁、居住在一二线城市、注重护肤效率与性价比的女性，主要可细分为「新锐白领」和「精致妈妈」两大群体。这一策略是其品牌年轻化、专业化转型的关键，旨在避开与顶级奢侈品牌的直接价格竞争，切入中高端市场的空白地带。这一人群在抖音上活跃度极高，对"科学护肤"的内容有强烈需求。

在抖音平台上，OLAY构建了"品牌自播+达人矩阵+商品卡+短视频"的四维触点闭环。品牌自播承担"信任建立"——专业主播讲解烟酰胺成分和抗糖美白功效。达人矩阵（多余和毛毛姐、广东夫妇、与辉同行）承担"破圈拉新"——借助达人信任背书触达不同圈层。商品卡承担"静默收割"——用户浏览时完成即时转化。

OLAY的全域粉销六维雷达：立体连接（★★★★★）、数智驱动（★★★★★）、全域赋能（★★★★☆）、场景共鸣（★★★★☆）、价值共创（★★★☆☆）、生态共生（★★★☆☆）。在"连接"和"数智"维度上表现卓越，但在"价值共创"和"生态共生"上仍有提升空间。

4.2 舒肤佳：场景化创新的"破圈实验"

舒肤佳长期以来的基本盘，包括25-45岁注重家庭健康的女性家庭主妇，以及30-50岁关注产品安全性和性价比的家庭消费决策者。同时也在大力拓展18-35岁的年轻人，旨在推动品牌年轻化。

舒肤佳针对年轻群体的营销更侧重于情感共鸣、生活化场景和潮流元素。通过选择鹿晗、双高胎等代言人，触达追求个性化、潮流化的Z世代群体，并针对其对香氛体验、情绪价值等新兴需求推出相应产品。

舒肤佳Lab×三体IP联名是2026年中国日化行业最受关注的跨界案例。通过"万有引力沐浴露""洛希极限磨砂膏"等科幻概念产品，它将"清洁"从功能性需求升级为"探索未知、超越自我"的情感需求。在抖音、B站、小红书等平台的科幻圈层KOL进行内容共创，实现了从"产品种草"到"文化认同"的跃迁。

这一案例诠释了全域粉销"场景造需"支柱的精髓——不是在现有场景中卖产品，而是创造新场景激发消费欲望。年轻人不是不洗澡，是不想用爸妈同款。更深层的启示是：品牌心智契约不是一成不变的，需要随目标人群迭代更新。舒肤佳经典款的"迪保肤+"技术支撑了"专业除菌"的心智契约数十年，面对Z世代需要升级为"科幻想象+个性表达"的新版本。舒肤佳Lab正是这一升级的战略实验。

4.3 SK-II：品牌心智契约的"危机韧性样本"

SK-II的核心策略人群是"高净值独立女性"——30-45岁、一二线城市、高收入、注重自我价值实现。

PITERA™科技是SK-II产品层面的信任基石，"#改写命运#"是精神层面的情感锚点，两者构成了不可复制的品牌心智契约。2024财年，SK-II经历日本产地风波的严峻考验。品牌借助抖音重新发力，通过头部到腰部达人的专业化内容，成功推动高客单价商品的成交占比提升。复苏力度超出了行业预期：SK-II在大中华区增长超过15%，2026财年第一季度，SK-II销售额同比增长12%，高端产品线LXP匠心系列贡献显著。这一复苏轨迹证明：品牌心智契约一旦建立，即使在危机时刻也能成为最有力的复苏引擎。

4.4 护舒宝：价值共创的"里表耦合"

护舒宝的核心策略人群是"青春成长中的年轻女性"——12-25岁、学生或初入职场。

外层行动：持续25年为超1亿女生免费提供青春期知识教育。内核心法：广泛邀请女性参与产品上市前的综合立体测评。这种"公益+共创"的双轮驱动，使护舒宝超越了产品品牌，成为"陪伴女性成长"的文化符号。25年校园公益不是一次性营销campaign，而是持续的关系投资——当这些女孩长大成人，她们对护舒宝的情感认同将转化为终身的品牌忠诚。

三个可验证的"微型战役"

基于六维观察的结果，以下设计三个可快速启动的"微型战役"，将宏观战略拆解为可验证、可迭代的小型行动。核心思路来自行业实践中的"快速试错、小步快跑"方法论。

5.1 bC一体化"千店扫码"试点

目标：在1000家核心KA卖场实现一物一码全覆盖，验证bC一体化ROI。

策略：选择洗发水/沐浴露品类试点，原因在于复购率高、消费者扫码动机强。扫码即享三重权益——会员积分、产品溯源信息、个性化使用教程。通过一物一码实现"终端动销数据实时回流→消费者行为数据积累→精准营销触达"的闭环。

资源：借用现有EDI系统和AI货架识别基础设施，据行业一物一码项目公开成本数据推算，单店增量投入约5000元。

周期：3个月试点→3个月复盘→6个月推广。

预期效果：终端动销数据实时回流，会员转化率提升20%以上，为全面铺开积累可复制的经验模板。

5.2 关系运营"日常化引擎"

目标：在OLAY品牌建立"非常时段"的用户关系运营机制。

策略：每周2-3场"轻直播"——非促销导向，以护肤知识分享、成分科普为主。月度UGC内容征集——邀请用户分享使用心得，优质内容在官方渠道二次传播。季度会员专属活动——新品试用、线下沙龙等深度互动。

资源：复用现有主播团队和小程序基础设施，增量人力2-3人。

周期：6个月建立机制→12个月形成用户习惯→持续运营迭代。

预期效果：私域日活跃用户提升50%以上，用户生命周期价值（LTV）提升30%以上。

5.3 URA考核"过程指标"先行先试

目标：在中国市场试点用户关系资产（URA）过程指标体系，为全球KPI转型积累数据。

策略：选择2-3个品牌（建议OLAY+护舒宝+飘柔，覆盖高/中/大众三个价位段），在现有"用户渗透率"KPI基础上，增加复购率（反映关系深度）、净推荐值NPS（反映关系质量）、会员活跃度（反映关系频次）三个过程指标。

资源：借助现有CDP数据能力，无需额外技术投入。

周期：3个月指标设计（与全球总部对齐）→6个月试运行→12个月效果评估。

宝洁是全域粉销的典型

6.1 评分结论

基于六维观察，宝洁中国全域粉销实践的综合契合度为84分（满分100）。评分采用专家评议法（由于篇幅过长，具体的评分计算方式不在此公开）确定，反映的是相对位置和行业对标水平。

84分在全球企业样本中已是卓越水平，但不是终点。

6.2 战略选择

基于六维观察和竞争对标，宝洁中国在全域粉销上的战略优先级可归纳为"三优先、两跟进、一储备"。

战略选择优先级矩阵

三优先（高影响×高可行）：AI创意生产规模化（汰渍已实现素材10倍增速）；CDP数据中台深化（从"知道你是谁"升级到"预测你要什么"）；关系运营日常化（OLAY经验复制至更多品牌）。

两跟进（高影响×需突破）：bC一体化全面铺开（千店扫码试点验证后扩展）；终端数字化百万触达。

一储备（中长期布局）：URA考核全球对接（中国市场先行先试，为全球KPI转型积累样本）。

6.3 能力建设路线图

6.4 盲区的代价

84分的高分可能让人产生"宝洁已经做得很好了"的印象。但作为行业观察者，需要指出：巨头的盲区如果不及时补救，可能在未来2-3年内转化为实质性的竞争劣势。

bC一体化若继续以"试点"速度推进，而本土品牌已实现"每一瓶货都直连消费者"，宝洁将在渠道数据战场上失去主动权。关系运营若不能从campaign驱动转向日常化，用户资产将面临"脉冲式波动"——campaign期间活跃度和情感连接达峰值，结束后迅速回落。URA考核若不能尽快落地，组织激励将与全域粉销目标脱节。

6.5 风险警示

7000人重组是宝洁历史上最大规模的组织变革，执行过程中可能面临组织记忆流失、关键人才流失、执行偏差等问题。历史上大规模重组的成功率不到50%。宝洁中国V型反转高度依赖抖音渠道，但抖音流量成本正在上升，单一渠道过度依赖存在平台政策变化的脆弱性。珀莱雅等本土品牌用更轻的组织、更快的反应在单一渠道上实现了惊人爆发力，宝洁需要在大规模组织变革的同时保持对中国市场变化的敏感度。

6.6 最后的观察

宝洁用7000人重组证明了它"敢变"，但珀莱雅用100%+增长证明了"快变"比"敢变"更重要。全域粉销的竞赛，不是看谁投入更大，而是看谁更懂消费者的"下一秒需求"。

宝洁中国的全域粉销实践，是一份"全球系统能力+中国市场适配"的双重答卷。从全球视角看，它在组织再造、数据基础设施、AI应用上的投入和成果，代表了全球最顶级的全域粉销实践水平。从中国视角看，它在bC一体化、终端数字化、关系运营日常化等方面正在快速补课，与本土品牌的差距在缩小而非扩大。

"84分"不是一个可以"毕业"的分数。它是一场没有终点的能力军备竞赛的起点。当Pritchard在ANA讲台上说"现在很复杂，但不需要很复杂"时，他或许没有意识到，远在东方，一套名为"全域粉销"的理论框架正在用"经营用户关系"这个最朴素的逻辑，为这种"化繁为简"提供系统化的参照。这，正是这场跨越太平洋的理论对话的价值所在。

关于米多

米多公司成立于2014年，是国内领先的营销数字化整体解决方案服务商。在营销领域，米多以企业业务能力（EBC）为核心，于2021年率先提出"全域粉销"，以用户为核心、以数字化为底座，实现全渠道、全场景、全生命周期的用户经营模式，推动品牌从"经营渠道、贩卖商品"向"经营用户、沉淀资产"跃迁，构建基于"立体连接、数智驱动、全域赋能、场景共鸣、价值共创、生态共生"的产业互联网营销服务平台，赋能企业通过"网络协同"和"数据智能"双螺旋引擎，用数字化驱动业务增长。累计服务酒类行业、快消行业、日化家清行业、化工建材行业、茶叶行业等品牌类企业逾3000家，包括茅台、可口可乐、宝洁、高露洁、维达、上海家化、雪花啤酒、劲牌、绿箭、嘉士伯、美涂士、华新集团等。

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