半年盘点③ | 酒企营销进入“既要又要”阶段？

酒业营销迈入“精耕”深水区？

文 | 范敏

2026年上半年，中国白酒行业依然在缩量竞争与深度调整周期中艰难跋涉，如何用营销触达更多消费者、提升动销效果成为酒企发展的重要命题。

在此背景下，体育赛事、演唱会、音乐节等酒企看重的营销主场，成为了首当其冲的“实践场”：五粮液以世界杯IP撬动全球化叙事，“苏超”“川超”等区域赛事上各家酒企争相入场，音乐节现场酒饮成了“情绪搭子”……

一场场热闹的文体活动，将营销的准星锚定了哪里？又揭示了怎样的行业未来？

01

全民参与、本土联赛，体育营销在下沉

2026年上半年，体育营销尤其是足球领域，无疑是白酒行业最热闹的品牌建设战场。前有“苏超”等区域赛事点燃民众的家乡情怀，后接四年一届的世界杯链接全球目标客群。

面对这些热度居高不下的营销主场，企业已不再满足于单纯赛事冠名带来的品牌曝光，如何用有限经费完成更高效的消费者触达成了关键。

一方面，国际赛事赞助不再局限于传统的广告植入，相关打法已升级为全链路运营与差异化卡位。

以五粮液为例，作为2026年美加墨世界杯的官方联名产品合作伙伴，五粮液通过“产品+活动+场景”的核心驱动，构建了一条完整的品效销链路。

不仅围绕世界杯推出了系列矩阵产品，以盲盒款、果味小酒等创新样式，满足了高端收藏、年轻群体、女性群体等多元市场的差异化消费需求。

同时，其策划了“猜世界杯分组，赢五粮液真免单”“猜世界杯冠军，赢五粮液千万奖金”等互动活动，通过开瓶扫码解锁观赛门票抽奖、竞猜免单、分享激励等权益，打通品牌与消费者的互动链路，完成体育赛事流量与消费者日常体验的深度绑定。

更关键的是，五粮液还进驻京东体育赛事专区等垂类流量入口，并全线入驻京东秒送、美团闪购等平台。

据五粮液2025年度股东会透露，五粮液世界杯联名产品销售已突破16亿元；世界杯营销开展以来，全网新增用户约400万，其中35岁以下年轻用户占比达40%。

可见，通过产品、活动、渠道等多链路的贯通，五粮液拉动业绩提升的同时，有望借这一全球顶级情绪场完成消费者尤其是年轻消费者的深度触达。

泸州老窖则采取差异化卡位策略，以人为链接，让酒与体育精神形成共振，完成消费者深度触达。

旗下高端品牌国窖1573通过拿下阿根廷国家足球队、葡萄牙国家足球队的官方授权推出联名纪念酒。

借势梅西、C罗的“绝代双骄”情怀，以500ml正装、100ml小酒版的产品矩阵，精准切中了高端礼赠、观赛欢聚、球迷应援等真实多元的消费场景，进一步完成品牌声量提升、年轻消费群体触达、渠道动销促进等，并实现品牌资产的持续沉淀。

另一方面，更多的酒企开始将目光投向更具烟火气的本土赛事，并通过线下场景联动深度触达区域市场。

随着首届“苏超”的火爆出圈，泸州老窖、洋河、今世缘、古井贡酒、珍酒李渡、郎酒、舍得、丰谷酒业等酒企，集体将目光投向了“苏超”“川超”“东北超”“粤超”“赣超”等省级足球联赛。

以洋河为例，其同时助力“苏超”“赣超”“东北超”三场区域赛事。

作为2026“苏超”官方战略合作伙伴、宿迁队冠名商和奥体中心永久冠名商，其围绕宿迁项羽文化及苏超赛事策划了“霸王归来”等内容，并推出洋河光瓶酒（蓝洋河）“苏超”版专属应援酒、梦之蓝超级足球、“海之蓝微醺奶茶”等，将品牌文化与地域情感深度绑定。

“赣超”期间，洋河海之蓝第七代同步联动江西日报赛事直播专栏、线下球迷嘉年华等系列活动，并设置专属球迷互动打卡点位；“东北超”则上线免费竞猜有奖活动，一系列操作让精准触达下沉市场、强化圈层信任成为可能。

今世缘旗下国缘V3更是发起了“苏超”“东北超”的深度联动。

作为两届“苏超”官方战略合作伙伴和“东北超”沈阳赛区官方赞助商，国缘发起南北球迷互访之旅，组织江苏球迷北上观赛，定制多条文旅线路，将观赛与城市游览、民俗体验相结合。这种“赛事+文旅”的融合模式，不仅让品牌好感度在真实社交中落地，更有望带动终端咨询量与开瓶率的同步走高。

公开数据显示，4月18日宿迁队与南京队赛事的全网阅读量、播放量超过20亿次；4月18日至19日，宿迁、淮安和徐州3个主场城市A级旅游景区接待游客154.33万人次，环比增长34.93％，其中接待外地游客71.07万人次、环比增长39.95％，银联渠道异地文旅消费4.34亿元、环比增长13.02％。

可见，这种向省内联赛的大力倾斜，背后是扎实的商业逻辑。

02

票酒绑定、产区联动，力求“曲终人不散”

类似营销策略的变化不止在足球等体育赛事领域发生。在演唱会、音乐节等文化营销赛道上，酒企同样在经历从“花钱冠名”到“用门票撬动销量”的模式迭代。

剑南春在6月18日举办的“千年酒韵 春满绵竹”群星演唱会，便是这一战略变迁的有力证明。

公开资料显示，剑南春在这条赛道升级上已有先发优势。2024年七夕之夜“千年酒韵·春满苏州”演唱会带动了江苏市场销量增长；2025年“千年酒韵·春满蓉城”演唱会通过购酒赠票政策有效激活了终端。

据悉，本次演唱会与德阳酒博会、618购物节同期展开，并继续推行“购酒赠票”福利政策。根据活动规则，消费者购买对应数量的剑南春产品即可获赠相应门票，产品矩阵包括皇家剑南春、东方红、珍藏级剑南春、剑南春老酒、金剑南K6、剑南珍品等多个系列产品，构建了一个覆盖高端、中端到大众的完整梯度。

这波操作，借助明星流量、618、酒博会多重热度，以及阶梯赠票、限时限量的设计，为拉动线下终端门店整箱批量走货提供助力，也为核心大单品之外的产品打开新通路，更将线下购酒消费者转化为可长期运营的数字用户，为后续精准营销奠定基础。

这种打法也并非个例。2026年上半年，郎酒、丰谷酒业、口子窖、丛台酒业等多个酒企亦推出了“门票换购酒”“购酒赠票”等玩法，以群星演出带动终端促销。

音乐节、文化节等沉浸式消费场景搭建，则展现了文化营销的另一重可能。

以今年五一期间举办的“泸州酒要会·超级银河左岸音乐节”为例，泸州酒业提供了“酒城第一杯”接风点位、9.9元/杯亲民特调酒、1元享购、六大酒庄免费游、优惠购酒等乐迷福利活动。

据官方统计，5月3日至5日，17万名观众、超80%的市外人数和年轻人，撬动票务收入约5200万元、带动周边收入约5.5亿元。

其中，场内场外活动联动下，累计售出近1.4万瓶精品白酒，并以此带动上百家泸州酒餐联动消费。泸州老窖、郎酒、川酒集团三大品牌更是通过现场互动与线上引流，实现新增会员注册量及关注量累计达4.2万人次，为后续营销触达提供连接点。

古井贡酒·年份原浆第六届原粮丰收季则通过麦田、市集、音乐会、夏日夜宵、苏超观赛、调酒轻饮等多元场景搭建，让白酒年轻人夏日社交、休闲、娱乐中不可或缺的“生活方式单品”。

同时，其联合餐饮连锁、江淮汽车、荣耀手机、新希望乳业、顺丰速运等跨界伙伴，共同为“原粮丰收季”IP注入多元内容。

这种一场活动撬动一座城的打法，用音乐、文化活动扩大接触面，并带动景区、餐饮、零售等全线贯通，用小酒品鉴、主题互动等低门槛产品拉动消费，从而实现消费者的深度触达和直接转化。

03

酒业营销实践，全面向C

综合来看，2026年上半年白酒头部企业在体育和文化营销板块的变化，本质上是行业以C端为中心、以销售转化为导向的营销精细化转型的缩影。

其一，从单点曝光到全链路转化的系统升级，C端触达和联动成为核心目标。

五粮液将世界杯赛事联名拆解为产品、互动、场景等多维消费者触达可能，国缘V3把“双超联动”从单一赛事赞助延展为南北球迷交流、酒厂参观、城市体验的全链条运营，泸州把音乐节与当地的景区、餐饮串联……

酒企越来越意识到，每一次活动都是链接终端消费者的大好时机，比起从前在活动场地的单纯露面，搭建起完整的精细化运营链路更有可能在缩量竞争中持续积累品牌资产和消费者数据。

其二，从流量采买到场景深耕，消费场景的精准嵌入成为制胜关键。

以往，酒企热衷于冠名顶级赛事或赞助大型演唱会，本质上是花钱买曝光、买关注的流量采买形式。

2026年上半年，酒企更倾向于深耕与自身品牌调性匹配的、可深度运营的消费场景。如洋河、国缘V3深耕苏超，泸州老窖、郎酒、舍得、丰谷等助力川超，仰韶彩陶坊绑定河南足球、剑南春赞助绵竹当地群星演唱会、泸州老窖等布局泸州音乐节……

一方面，体育赛事、音乐节等消费群体与酒类消费人群有所重叠，可实现白酒核心消费人群的精准覆盖；另一方面，扎根地方活动，让白酒不再局限于商务宴请的传统语境，转而嵌入更广泛的日常生活场景中，可借情感联结完成更精准的区域市场触达和更高的转化效率。

当下，中国白酒行业仍处于深度调整期。传统宴席和商务场景的持续收缩，迫使酒企寻找新的消费场景和动销路径。

当酒企在营销上越来越精打细算，当每一场演唱会与酒类销量挂钩，当每一个赛事赞助都与区域业绩关联，营销不再是为品牌“买面子”，而是为销售“创里子”，这不仅是营销策略的优化，更是行业生存逻辑的重构。

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