酒博会+演唱会：剑南春主动“出击”的背后，有多大想象空间？

剑南春的想象空间，并不在演唱会的声光璀璨里，而在于能否在行业深度调整中完成真正意义上的战略转型

文/每日财报 杜康

6月下旬的四川绵竹，因一场酒博会和一场演唱会成为了白酒行业的焦点。作为承办方与核心参展商，剑南春以“展会+演唱会”的联动打法，在白酒传统淡季进行了一场声势浩大的营销活动。

当汪峰、张靓颖、许嵩等六组歌手登台，数千架无人机点亮夜空，剑南老街被改造为沉浸式“大唐酒境”时，热闹的背后，则是一个老牌酒企在行业深度调整周期里的焦虑与挣扎。

那么在营收增速放缓、高端化受阻、价格倒挂的多重压力下，剑南春这场高调“出击”的背后，有多大的想象空间？

热闹背后的销售困局

就剑南春举办的这场演唱会而言，阵容不可谓不豪华。汪峰、张靓颖、许嵩、魏大勋、等艺人齐聚，覆盖摇滚、流行、民谣、电音多元曲风，一时间吸引了无数目光。

与此同时，早在6月初剑南春便推出了“购酒赠票”的活动，消费者在德阳指定区域购买剑南春指定款产品，就能拿到对应档位的演唱会门票，活动产品覆盖了剑南春老酒、珍藏级剑南春、东方红、皇家剑南春等高端产品线，还有金剑南K6、剑南珍品这类中端产品。

据推测，如果1700张门票全部赠出，剑南春最高可卖出的酒水金额接近2000万元。从表面上看，这似乎是一个颇为成功的营销活动，在一定程度上推动了淡季动销，清空了一部分库存，还带来了线上线下流量的增长。

但实际上，这种模式仍难以解决白酒淡季销售的根本难题。因为夏季本来就是白酒销售的传统淡季，终端动销放缓是多年来的周期性痛点。而白酒消费的核心驱动力主要在于宴席场景、商务宴请和节日礼赠，所以一场演唱会很难从根本上改变这一现状。

另外，许多消费者之所以购买酒水，并非出于对酒水的真实需求，而是为了获取门票。这种情况下，演唱会结束热度散去，这些额外的消费很难持续，而靠赠票吸引来的“流量”也会迅速流失。

而剑南春此次调动了除水晶剑之外的全部核心产品线，恰恰说明其超级大单品水晶剑在价格体系上已无太多操作空间。

有资料显示，2026年初52度水晶剑批价为405元/瓶，已低于410元/瓶的出厂价，部分电商平台甚至出现341元/瓶的低价。价格倒挂之下，剑南春只能依靠其他产品的“赠票”政策来维持渠道信心。

高端化之路的坎坷与挑战

作为川酒六朵金花之一，剑南春曾有过无比辉煌的时刻，在白酒行业它与茅台、五粮液并称“茅五剑”，一度位列中国白酒第一阵营，是消费者心目中的高端白酒代表之一。

然而，时过境迁，如今的白酒市场早已发生了巨大变化。茅台稳坐高端白酒的头把交椅，其品牌价值和市场地位难以撼动，零售价更是突破2000元；五粮液也长期稳定在千元以上的价格带。而剑南春的高端化进程却举步维艰，曾经的辉煌逐渐成为过去。

当下，剑南春的高端产品如皇家剑南春、东方红系列等，市场反响一直不温不火。皇家剑南春定价1888元，主打宫廷文化，但在市场上却难以吸引消费者的目光，市场接受度较低，甚至部分渠道还出现了价格倒挂的现象。

东方红系列同样表现不佳，标价1799元，折后价1199元，但在电商平台上的月销量寥寥无几。这些高端产品未能在市场上打出一片天地，导致剑南春在高端市场的份额被其他竞争对手不断蚕食。

造成剑南春高端化受阻的原因是多方面的。

从品牌形象来看，长期以来，水晶剑作为剑南春的核心大单品，在消费者心中的印象过于深刻，其400元左右的价格定位，让消费者将剑南春品牌与中低端市场产生了较强的关联，这种品牌形象的固化使得消费者对剑南春高端产品的认可度不高。

此外，与茅台、五粮液等竞争对手相比，剑南春的高端产品缺乏独特的竞争优势。茅台以其深厚的历史文化底蕴、独特的酿造工艺和不可复制的地理环境，形成了强大的品牌壁垒；五粮液则凭借其多粮酿造的独特口感和大规模的产能优势，在高端市场占据一席之地。

而剑南春的高端产品在这些方面未能突出自身的特色，难以吸引高端消费者的关注。在口感上，未能形成与竞争对手差异化的独特风味；在文化内涵的挖掘和传播上，也没有做到深入人心，让消费者产生强烈的认同感。

显然，高端化的受阻，限制了剑南春品牌整体价值的提升，使得其在与其他高端白酒品牌竞争时，处于明显的劣势地位，难以在高端市场分得一杯羹。品牌价值无法提升，也进一步压缩了市场拓展空间，在全国化布局和国际市场开拓方面，都面临着重重困难。

高调“出击”背后，

想象空间有多大？

热闹的演唱会终将散场，而留给剑南春的想象空间却并不乐观。从现实来看，这场高调营销更像是一次淡季的应激反应，而非战略突围的起点。

据四川省工商联发布的《2024年四川省民营企业100强榜单》，剑南春集团全年营收169.4亿元，同比增速仅3.74%，较2023年13.55%的增速大幅下滑。若以股份公司口径计算，2024年营收为106.6亿元。而三年前乔愚接任时提出的2025年300亿元营收目标，如今已几乎铁定无法完成。增速断崖式下滑，意味着企业已进入增长乏力的通道。

此外，更大的挑战来自整个行业。2025年，300-800元次高端白酒板块营收收缩超300亿元，成为白酒调整中压力最集中、下滑最显著的板块。高端品牌下沉与大众升级双向挤压，次高端市场空间正在收窄。剑南春恰恰卡在这个最拥挤、最惨烈的价格带。

最后，回到这场演唱会本身，它确实在淡季制造了短期热度，推动了部分高端及中端产品的动销，剑南春官方旗舰店也在618收官日登顶天猫白酒行业交易榜首。但这种“购酒赠票”模式本质上是将未来的消费前置，以折扣换取流量。演唱会结束，热度散去，消费场景并未因此增加，渠道库存压力也并未真正化解。

剑南春的想象空间，并不在演唱会的声光璀璨里，而在于能否在行业深度调整中完成真正意义上的战略转型，即打破对水晶剑的单一依赖、在高端市场找到突破口、重塑品牌价值认知。而白酒行业的竞争，终究要回到品牌力、产品力和渠道力的综合较量，而在这三个方面，剑南春都还有很长的路要走。

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