多平台霸榜！自然堂赢在哪里？

今年618的竞争格局，比往年更显复杂。星图数据显示，今年618全网美容护肤品类销售额达425亿元，香水彩妆136亿元，大盘保持稳健，此外，京东美妆品类中，功效护肤产品迎来开门红，成交额同比增长翻倍。

但增长之下，品牌席位争夺激烈。天猫美妆TOP20中国货仅占5席，抖音TOP10中仅占3席，突围者寥寥。

恰逢成立25周年的自然堂，于本届大促交出全渠道扎实答卷：天猫预售前4小时跻身国货TOP4，新增会员榜第一；抖音稳居国货TOP3；京东“一日一大牌”目标达成率145%，国货排名第一；唯品会全周期品牌第5、国货第2；拼多多国货排名第2。

从传统电商到即时零售，自然堂在各主流平台均占据头部席位。这份成绩背后，是品牌25年深耕的全渠道运营能力、科技产品力与长期主义的集中体现，也是其穿越周期、稳固全域增长底盘的证明。

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从大单品到全品类，自然堂多平台“打爆”

今年618，自然堂并非靠单一爆款取胜，而是凭借覆盖抗老、修护、保湿、男士、洗护等多元需求的产品矩阵，在天猫、抖音、京东、唯品会等全渠道实现了系统性爆发。

天猫作为自然堂本次618的核心阵地。预售前4小时即跻身美妆国货TOP4，同比增幅超过100%。在平台“新增会员打榜赛”中，自然堂拿下天猫美妆新增会员榜第一，新客吸引力持续释放。

爆品层面，三大核心单品预售期表现尤为突出：第七代超抗小紫瓶精华预定量突破5万件，成为预售阶段的标志性单品；极地圣水预售金额同比增长超200%；等渗面膜预售金额同比增长超300%。现货阶段，小紫瓶精华还一举斩获天猫敏感肌修护精华热销榜、好评榜及抗老液态精华好评榜三大榜单TOP1。

除此之外，极地圣水登顶天猫抗皱化妆水好评榜、回购榜双榜第一；等渗修护面膜拿下天猫贴片面膜回购榜TOP1；冻干胶原蛋白面膜则登上天猫热卖榜TOP1，登陆李佳琦直播间10分钟内售罄，单场销售突破千万元。

在抖音平台，品牌内容电商转化更为高效。自然堂稳居国货美妆TOP3，并赢下平台重磅IP「大牌钜惠」PK。在抖音第一阶段美容护肤行业榜单中，自然堂闯入前十；在国货护肤销售榜中，自然堂位列前三。

在内容电商的转化力上，小紫瓶在618期间位列抖音商城敏感肌液态精华人气榜TOP1，自然堂草本洗发水位居抖音个人护理榜最高达第2位。

京东渠道同样表现不俗。京东自营店铺销售同比增长显著，其中，雪肌系列在5月18日至24日期间斩获面部护肤套装/礼盒榜单国货TOP1。

唯品会方面，全周期内多品类表现亮眼。6月16日当日，自然堂旗下护肤套装、素颜霜及防晒品类均斩获国货品牌第一，面膜与隔离霜则位列国货第二；明星单品中，娇颜4件套与凝时护肤套均位列国货美妆品牌第二。面膜品类方面，烟酰胺系列商品排名第5，美白功效居国货第三，补水功效同样位列国货第三。

即时零售方面，自然堂表现同样亮眼，618美团闪购同比增长88%，淘宝闪购销售同比增长30倍+。

分析自然堂618的产品与渠道策略可见，相较于依赖单一爆款赌运气的打法，自然堂选择了一条更扎实的路——构建覆盖多元需求的产品矩阵，再通过全渠道的分发能力，让每一款产品在对的平台找到对的人。无论是抗老、修护、美白等热门功效赛道，还是男士护肤、头皮护理等细分领域，自然堂均形成了“有品类、有爆款、有复购”的良性结构。

02

全场景发力，重构营销逻辑

如果说产品是自然堂618的“硬实力”，全域营销则是它的“放大器”。今年的618，自然堂没有选择“一套内容通发全网”的捷径，而是为京东、唯品会等不同渠道分别定制打法，在线上直播与线下场景两端同步发力。

由于京东用户的决策周期天然更长。从认知、比较到决策，他们需要的不是瞬时刺激，而是持续的信任建设。自然堂深谙此道，采用了“长周期蓄水+节点爆发”的双引擎策略。

5月13日至6月21日，长达40天的“京东超级明星”活动持续拉新；6月6日至6月9日，“京东超级大牌日”作为爆发节点，恰逢与品牌冠名的喜马拉雅极限越野跑同期。线上宣发与线下赛事形成共振，品牌完成了从“告知”到“感知”的升级。最终，自然堂在活动爆发日拿下了京东国货销售TOP1。

而唯品会的核心用户集中在一二线城市，广州塔作为城市地标有着天然的情感号召力。自然堂在6月16日mini大牌日联合平台登陆广州塔，黄金时段的曝光让品牌与“城市之夜”深度绑定——一次品牌投放，由此变成了一场城市事件。在护肤套、素颜霜、防晒等多个细分品类，自然堂在该平台当日商品榜单中均拿下国货第一。

如果说平台定制解决的是“在不同渠道说对话”，那么场景破圈回答的则是“如何让品牌被记住”。自然堂的答案是喜马拉雅极限越野跑——不止于冠名，而是把品牌源头直接做成了营销的制高点。

6月5日至7日，作为国内海拔最高、风景最美、门槛最高的越野跑赛事之一赛事在西藏林芝鲁朗开跑，近千名选手参赛。本届赛事首次跨界联动运动平台“咕咚”发起城市赛，通过“云端同频”将一场精英赛事转化为全民可参与的城市跑步活动。

这场赛事回答了一个至关重要的问题：当一个品牌反复强调“来自喜马拉雅圣境”时，这个源头对消费者究竟意味着什么？自然堂用一场真实的极限越野跑给出了答案——喜马拉雅不是包装上的地名，而是勇气、耐力与生命力的象征。

赛事的意义不止于符号。自然堂男士冰川控油系列，将产品力与越野场景深度咬合：当跑者在高海拔挑战身体极限时，“控油”“清爽”不再是枯燥的功效描述，而成了同频的精神体验。更重要的是，这场赛事帮助自然堂完成了一次品牌边界的拓宽——从“美妆品牌”走向“生活方式品牌”，触达的不再只是女性护肤人群，还有户外运动爱好者与追求健康生活的年轻圈层。

效果也印证了这次尝试的价值。6月5日至7日，自然堂男士在京东拿下男士品类行业第三、国货第一的成绩，同比增幅达149%；明星单品保湿露登顶榜单第一，控油露位列第三。赛事带来的品牌势能，正在转化为实打实的市场回响。

全域营销的最后一公里，自然堂选择用线下的真实互动来完成品牌主张的落地。品牌在全国上线分众传媒25周年主题大屏，将“一起购嗨，一起更美”的主张投放到写字楼与住宅区。

而真正让线下传播具备温度的，是三城联动的“一日店长”活动——演员肖玉洲亮相广州、配音演员景向谁依空降重庆、倒霉死勒现身武汉。在电商直播成为主流的今天，消费者与品牌的关系越来越“中介化”。而“一日店长”让消费者得以面对面触摸产品、即时提问、感受品牌人格，也让品牌从“商业实体”变成了“兴趣社群”的一部分。

从京东40天长周期蓄水，到唯品会广州塔一夜引爆；从喜马拉雅越野跑破圈，到三城“一日店长”的线下温度——自然堂618全域营销的层次清晰：平台端解决转化效率，场景端突破品牌认知，落地端完成真实感知。

03

25年长期主义：科研深度、文化厚度与品牌温度

618的喧嚣终会退场，流量会退潮，榜单会翻篇。真正能在消费者心智中生根的，是一个品牌经年累月构筑的价值认知。自然堂用25年回答了三个根本问题：科研从哪来？文化往哪去？美的价值归何处？

自然堂的科研之路，不在国际原料目录里做选择题，而是从源头开始做解答题。

品牌耗时10余年，在喜马拉雅极地环境中筛选558株酵母菌种，开发出自研成分喜默因®。极地微生物生长周期缓慢，每一株菌种的筛选与验证都以年为刻度。

本次618大促核心单品——第七代超抗小紫瓶搭载的喜默因®超抗肽，在超过280万个酵母蛋白中筛选改造，一滴蕴含700万酵母精粹，首次实现2倍高浓应用，直击线粒体能量开关PGC1α，从原料到配方再到功效验证，全链路自主掌控。

比成分本身更值得审视的，是自然堂科研逻辑的纵深进化。

品牌联合中国科学院，基于30万+中国女性肌肤数据发现，中国女性的衰老不只是胶原流失，更是生活方式在皮肤上的投射。西方护肤逻辑讲究“修补”——缺什么补什么；而自然堂的东方哲学是“养”——从根源上理解肌肤因何而衰，再以自然之力唤醒其自愈本能。

自然堂从首个中国人3D皮肤模型，到30万+国人衰老数据分析，再到自研成分的全链路把控——25年的科研，本质上是从“模仿追赶”向“定义引领”的转型。这是一种东方式的生命观：养于内，美于外。

今年618，自然堂推出25周年回响礼赠限定礼盒，融入“行走的彩虹”非遗梭织邦典元素。

邦典，是藏族女性腰间的五彩围裙，承载着雪域高原千年的审美与温度。喜马拉雅的先民以羊毛为线、以自然为色，将雪山、湖泊、格桑花的意象织入经纬。自然堂没有将其简单符号化为包装装饰，而是通过邦典织带方包这一实用载体，让古老的织造智慧进入当代日常。比常见的“国风联名”多了一层克制与尊重：不是文化符号的搬运，而是文化基因的转译。

更值得关注的是礼盒背后的公益机制。消费者购买即成为“自然堂·喜马拉雅古桃林保护区”的公益合伙人。2026年4月，自然堂与波密政府合作，于玉沙村设立保护区，认养1000棵珍稀古桃树。自2016年起，喜马拉雅公益专项基金已持续运作十年，从种草喜马拉雅到生物多样性保护，再到古桃树守护，形成了系统化的公益矩阵。

邦典守护的是人文记忆，古桃树守护的是自然馈赠，两者在精神上是同构的。与其他品牌将公益作为阶段性话题不同，自然堂将其做成了品牌运营的常态机制。

“你本来就很美”是自然堂十几年的经典主张。而今年25周年提出的“一起更美”，完成了一次价值观的升维：美从自性走向共融，从个体走向群体，从当下走向可持续。

在一个品牌平均寿命只有几年的时代，25年意味着经历不止一个行业周期，见证不止一次红利退潮。自然堂将科研做深、公益做实、品牌做厚——这些东西无法被价格战复制，却会在每一次大促的终局，当消费者从价格比较中抬起头，选择为一个值得信任的品牌驻足时，兑现为增长。

25周年是自然堂的节点，也是国货美妆的坐标。它印证了一件事：在这个追求速成的行业里，慢功夫才是真正的捷径。美的养成需要时间，品牌的养成亦是如此。真正的美，从来都是与时间共谋的结果。