往年稳赚的端午节、618，今年好像不行了

近期，央视《财经调查》栏目起底直播间卖茶骗局，再度引发大众对线上茶销售的关注。近年来，部分不法商家的行为，让大众对电商的信任感持续下降，看到直播间的低价茶叶，往往也会对质量问题存在疑虑。

事实上，消费市场的逻辑正在转变。“降温”趋势下，各行各业都在找寻价格战之外的破局新思路。回看刚刚过去的618与端午节，这一变化，再度被市场验证。今年，618购物节与传统佳节的叠加，本被视为茶企清库存、抢流量、冲业绩的关键战役之一，然而行业大规模的遇冷降温，却让整体市场面临更为严峻的境遇。与此同时，茶业的竞逐焦点正进一步从价格转向品质与价值。

“价格内卷”落幕，“品牌时代”到来。

如此趋势下，茶品牌们已站在必须改变与自救的十字路口。

“双节”声量复盘

市场遭遇大降温

寒意，持续席卷市场。

回看今年的618购物节，“安静”是社交媒体上的高频形容词。从各平台披露的数据情况来看，“稳健”“持平”“结构优化”等严谨却又格外平淡的措辞，取代了早年动辄“破纪录”“创新高”的表述。端午节的市场声量同样如此。对于粽子的礼赠探讨，相对往年来说显得格外静悄悄。

更为严峻的是，6月以来，市场“反内卷”竞争的探讨声量不断高涨。6月11日，北京市市场监督管理局约谈淘宝（天猫）、京东、拼多多、抖音、小红书5家电商平台，通报平台“内卷式”竞争综合整治发现的典型问题。“百亿补贴”并非真百亿，引发各方重视探讨；6月16日，市场监管总局发布涉“618”合规提示，其中提及规范价格竞争行为、加强商品管控等内容。一系列信号明确揭示，价格战这条路，走到头了。

△（图片来源：央视财经）

大环境的降温，同样投射到了茶行业，且这股寒意尤为刺骨。

一、宏观数据疲软

据国家统计局数据披露，今年1-5月份，社会消费品零售总额206031亿元，同比增长仅1.4%。而去年同期，这一指数的同比增长为4.1%。明显放缓的增速背后，显露出消费市场增长疲软的趋势。

当近年来低价折扣愈发常态化，当以往动辄破亿的实时战报不再刷屏，市场声量进一步归于平静，端午叠加的节点效应也未能撬动茶礼市场的反弹。

二、线下承压，“关店潮”来袭

线下渠道的洗牌更为残酷。

窄门餐眼数据显示，截至2026年6月16日，奶茶饮品版块近一年新开店数75187家，近一年净增长门店数-43191家，意味着这一年来，有超11万家新茶饮门店关店。开店速度已远远追不上关店速度。寒潮也正向传统茶业传导。“说茶”此前走访泰山茶博城、济南茶叶批发市场，发现商户大都存在较大的经营压力。大量的街边茶店更是客流凋敝。

三、线下市场“失活”，买一送一常态化

端午营销季期间，“说茶”在对厦门、福州等地热门商区的茶叶门店走访中发现，端午粽子礼盒市场整体遇冷，茶粽仅在部分头部品牌直营店有售卖，品牌加盟店鲜少备货且严重滞销。部分门店还将茶叶礼盒拆包零售，可见茶礼、茶粽市场的颓势。为挽救客流，“买一送一”“第二件半价”也成为众多线下茶叶店常态化的促销手段。

四、礼赠需求萎缩，实体经济的末梢寒意

市场的实际体感更为冰冷。端午假期返乡过节期间，相信很多人都有一种感觉，走亲戚送礼的少了，礼也相对“薄”了，往年粽子加茶的经典礼赠，被更实在的用品替代，可见实体经济的寒意，已经渗透到了日常的消费场景中。

行业如何自救？

打好这四张牌

“双节”遇冷，恰是行业重构的新起点。

真正的自救，在于跳出价格战的泥淖，将目光投向更具成长韧性的增量市场。立足暑期与夏季消费周期，打好茶旅、谢师、清凉、健康四张牌，或可成为破局关键。

第一张牌：

深耕暑期茶旅市场

暑期，正是茶旅消费的黄金窗口期。暑假的流量，不只属于旅游景区，也属于懂得把握机遇的茶产区、茶品牌。

福建武夷山、云南普洱、杭州西湖、安徽黄山等茶产区，本身也是热门旅游目的地。可进一步发挥地域优势，开发暑期亲子游、研学游等项目，推出暑期茶旅定制线路，打造“茶园+研学+民宿+文创”的复合业态，抓住这批人群流量。

△茶旅研学相关广告（图片来源：福建省人才培训测评中心（左）；福建博物院（右））

第二张牌：

把握谢师宴、升学宴节点

6月底至7月中，正是谢师宴、升学宴的密集开展期。庆贺时刻，少不了一杯好茶。

茶品牌可及时把握这一节点，推出相对应的茶礼产品和主题促销活动，打开销售窗口。

第三张牌：

掘金夏季清凉市场

夏日高温，大众对清凉饮品的刚需巨大。且夏日，也是皆可茶饮的天然主场，但大多数茶品牌并没有把这个优势吃透。

冷泡茶、茶味冰淇淋、茶基底气泡水、茶+水果的特调饮品——这些并非新茶饮的专利，传统茶企同样可以入场。要主动拥抱夏季清凉消费需求，让茶变得“解渴又好喝”。

△（来源：Pixabay）

第四张牌：

锚定茶业大健康赛道

茶叶是天然的健康饮品。随着消费者健康需求的攀升，茶叶亦迎来发展机遇时刻。

除了强调茶多酚、茶多糖、氨基酸等功效成分，养生茶饮，也是茶行业布局大健康赛道的一大方向。可通过挖掘药食同源市场与茶的搭配组合，创新更多养生茶产品，满足消费者的相关需求。当一杯茶能够真正嵌入消费者的日常养生习惯，便解锁了更加磅礴的机遇与可能。

△（来源：Pixabay）

竞争新时代到来

品牌价值建设迫在眉睫

市场遇冷的背后，映射着消费者决策逻辑的根本性转变。当消费者不再单纯为“古树”“山头”“大师监制”等概念标签买单，而转向关注可感知的品质标准、稳定的风味体验与清晰的品牌价值等决策要素。茶行业的品牌价值正在被重新校准。

此背景下，头部品牌与特色突出的精专茶企，凭借供应链优势、渠道壁垒和品牌认知，依然能够在市场中稳住基本盘，甚至逆势扩张。而中小茶企，尤其是那些缺乏品牌辨识度的企业，则面临“生死危局”。

当市场分化加速，当马太效应上演，对当前的茶行业来说，品牌建设与价值培育，已刻不容缓。真正的品牌影响力，在于消费者在想喝某类茶的那一刻，首先便能想到你，而这一瞬间的灵光，需要的是长久的价值培育，是方方面面实力的总和。发力品牌价值建设，或可从品质、差异化、影响力等维度发力。

做好品牌，本质是做好品质。且光品质还不够，必须让消费者能直观感受到品质。因此，茶叶生产制作过程中的全链路可追溯与标准化建设落地，是茶品牌的发力核心。让品质可量化、可追溯、可复现，才能赢得消费者信任。

差异化和影响力，则是品牌赢得用户的动力支撑。同质化是品牌死亡的开始，那些能找到自己的“不可替代性”，并放大突出这一优势的茶品牌，才能让消费者记住并选择。而当品牌拥有了忠实的用户群体，就有了穿越周期的底气。

△（来源：Pixabay）

端午的粽叶香已淡，618的喧嚣已远，而留给茶行业的思考才刚刚开始。市场降温，实际也是挤掉泡沫、回归本质的必经之路。

品牌化的新时代已然到来。那些能够放下短期的流量焦虑，沉下心做品质、做差异化、做用户价值的品牌，终将在新一轮洗牌中脱颖而出，迎来属于自己的春天。

责编 / 石彤彤

编委 / 王妙容

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