好客山东“香”遇茅台迎宾，一场品牌与城市的双向奔赴

• 茅台迎宾酒以“待客有道”文化IP走进淄博八大局市井场景，将“迎宾”从产品名称升维为可体验、可参与、可传播的品牌文化主张。这场活动是茅台酱香系列酒“全面向C”战略的具体落地，通过城市文旅、烟火消费与大众互动融合，探索白酒品牌从“品牌在场”走向“品牌入城”的新路径。

文｜梁晓洁

茅台酱香酒公司，将其文化新IP的首场活动搬进一个充满烟火气的场域。

6月17日，淄博八大局便民市场，“茅台迎宾·待客有道”主题文化活动在此启幕。露天市井中的体验打卡、主题花车巡游、端午香囊DIY，以及往来市民与游客手中那杯现调的茅台迎宾酒……带来一场全新的品牌路演。

走进最日常的消费场景，直面最真实的大众人群，这是茅台迎宾酒的姿态，也是一种信号。

此前，中国酒类流通协会会长秦书尧将2026年定义为“酒业向C的破局之年”，白酒行业集体告别“渠道驱动”的旧叙事，转向以消费者为中心的系统性再造。茅台迎宾酒的选择，正是茅台“全面向C”战略的一次具体落地。

为什么是淄博？

2026年，是茅台攻坚“全面向C”（以消费者为中心）战略转型、实现市场化突破的关键之年。

茅台集团党委书记、董事长陈华在茅台酱香酒公司春季营销工作会上明确提出，要以消费者为中心，以“一步到C、直接触达”的渠道策略，全力打通触达C端“最后一公里”。

在此背景下，茅台酱香酒公司提出以场景、客群、服务“三个转型”为抓手，培育消费新业态、新模式、新场景。“茅台迎宾·待客有道”正是这一思路下的具体实践，将品牌文化从传统的宴饮场景延伸至大众文旅消费场景，以沉浸式体验实现与消费者的直接对话。

从“渠道驱动”到“消费者驱动”，说来容易，做起来却很难，必须要找到具体的落点。

对此，茅台迎宾酒选择走进一座城，走进它的市井与烟火，找到消费者真实生活的场景，把品牌放进去。

自出圈以来，淄博八大局便民市场连续三年游客接待量超1800万人次。作为淄博烧烤文化的核心承载地，八大局堪称“好客山东”最生动的日常现场。这里的“好客”，是商户每天对游客的真诚招待，也是市民自发给外地朋友让座、指路的真实举动。

▎陈宗强

贵州茅台酱香酒营销有限公司党委副书记、总经理陈宗强表示，淄博以“人好物美心齐”的城市底色，让“好客山东”的金字招牌在市井烟火中愈发鲜亮。

真正的贴近消费者，不是品牌搭建场景请消费者进来，而是走进消费者寻常生活场景。淄博的礼乐文明沃土和市井烟火气，为“茅台迎宾·待客有道”这场活动提供了坚实的文化地基和现实触点。

茅台迎宾，打开“迎宾”

作为大众消费型酱香白酒，茅台迎宾酒具备“大众口粮”和“酱香启蒙”的特色。

然而，产品名称中的“迎宾”二字的价值尚未被充分激活，其“茅台有礼，好客迎宾”的核心理念也需要一次更显性化的表达。

“茅台迎宾·待客有道”这一IP的出现，正是对“迎宾”二字的一次价值激活。

活动现场的各个环节都围绕这一主线展开：《管鲍之交》等三大国风表演取材于淄博的文化根脉；待客故事聚焦的是淄博商户和市民的真实日常；调饮酒和花车巡游则让“待客”文化变得可感知、可参与。整场活动都在讲一件事：中国人如何待客、怎样迎宾。

当一座城市的“好客”基因与一个品牌的“迎宾”理念相遇，产出的便不只是活动本身的热闹，更是一种品牌与大众生活深度连接的可能性。

在这一过程中，“迎宾”完成从产品名到文化主张的升维。

山东省精品旅游促进会副会长周茂松表示，茅台迎宾酒扎根民生、真诚的品牌底色，与八大局诚信经营的市井烟火气高度契合。

来自文旅视角的判断，意味着品牌与城市之间产生共振，品牌文化与城市文旅产生深度融合。

从品牌在场到品牌入城

“茅台迎宾·待客有道”这一IP的打造，为白酒品牌文化的输出与城市文旅深度融合提供了一个观察样本。

传统白酒品牌活动多以品鉴会、经销商会议等封闭场景为主，消费者始终隔着一段距离。“茅台迎宾·待客有道”则选择将舞台交给市井街头，品牌文化不再被“陈列”在展厅里，而是走进了人群之中。

这与当前白酒行业“在地融合”的趋势一脉相承。

茅台在全国多地落地近千场以节气、非遗为载体的文化活动。“茅台迎宾·待客有道”更进一步，它不再满足于“品牌在场”，而是追求“品牌入城”，让茅台文化成为淄博城市叙事的一部分。

淄博烧烤“退烧”三年后，八大局的人气已从“流量狂欢”回归“日常烟火”。2025年，淄博接待国内游客7587.65万人次，实现国内旅游收入768.63亿元；79家A级景区营业收入同比增长14.78%。

数据表明，这座城市的文旅消费正在从“打卡式”走向“体验式”。

站在行业的视角来看，“茅台迎宾·待客有道”淄博站的举办，是茅台酱香系列酒“全面向C”战略的一次场景化落地，回答了白酒品牌如何触达消费者、如何融入大众生活、如何与城市文化共生的命题。

2026年，当白酒行业集体“向C”而行，茅台酱香酒选择走进市井烟火，走进百姓日常，走进一座城的“待客”故事里。