北京
近日，在苏州举办的“2026非遗消夏购物月”资源对接座谈会上，苏州稻香村集团董事长周广军作为老字号代表，分享了企业在非遗“守正创新”中的探索与思考，为业界提供了一份可借鉴的实践样本。
苏州稻香村集团董事长周广军
据了解，苏州稻香村始创于1773年（清乾隆三十八年），是“稻香村”品牌的创立者，是中国糕点行业持续经营历史最为悠久的中华老字号之一。历经253年传承，“稻香村苏式月饼制作技艺”被列为江苏省级非遗。如今，企业已发展为拥有10个现代化加工园区、产品远销60多个国家和地区的大型食品集团，品牌价值达182亿元。
从苏州观前街上的前店后坊到畅销全球的中式糕点龙头，苏州稻香村的发展历程本身就是非遗活态传承的生动缩影。
守正创新：活态传承与新国潮表达
“传承不守旧，创新不忘本。”周广军在座谈中强调。在活态传承方面，企业成立非遗传承中心与大师工作室，以师徒制系统化培养后继人才。2023年稻香村创立250周年庆公开举办传承人收徒仪式，历史学家编撰《苏州稻香村史稿》，让非遗有据可依、有人可传。
在创新表达上，以非遗技艺为根基的新国潮糕点不断涌现：将碧螺春融入糕点的“碧螺春茶酥”、低糖健康的“手打茉莉饼”、取材自菏泽牡丹的“牡丹鲜花饼”等，均成为年轻消费者追捧的爆款。除此之外，苏州稻香村还将苏州园林、平江路等地标融入糕点造型，改造观前街老店为国潮打卡地，让非遗可看、可品、可传播。
跨界融合与行业担当
近年来，苏州稻香村大力推动“品牌年轻化战略”，主动与年轻人“玩”到一起，与《黑神话：悟空》、《王者荣耀》、中国航天等超100个IP跨界合作。2024年，《黑神话：悟空》联名月饼礼盒半月售罄近10万盒；2025年，与“与辉同行”合作3场直播售出60万盒定制月饼。这些实践证明了老字号完全可以成为新国潮的引领者。
“与辉同行”定制月饼礼盒“月满九州”
周广军还在座谈会上提出三项行业期待：呼吁并全力配合推动“中秋节及其习俗”申报世界非遗；加速将“苏式月饼制作技艺”申报国家级非遗；期待与文旅目的地、中医药老字号、高校等开展跨界合作，开发药食同源糕点及非遗体验线路。
目前，苏州稻香村产品已出口60多个国家和地区，覆盖近90%发达国家市场。周广军表示：“我们愿以非遗为纽带，让中华优秀传统文化香飘四海。”
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