零跑汽车：温饱线上的分裂，一家新势力的两副面孔

6月16日晚，零跑在浙江金华举办全新C系列上市发布会，宣布2027款C10、C11和C16三款SUV车型同步上市。据称这是零跑今年以来最重要的发布会，C系列对零跑而言至关重要，“我们的配置比四五十万的奔驰GLC（参数丨图片）更高，但价格只卖到不到20万”，零跑创始人兼CEO朱江明表示，C11奠定了零跑的定价策略和商业模式，也“奠定了零跑行业的地位”，因而零跑要开始持续打造中国新能源汽车时代的经典。

但有一个细节值得深思。虽然工信部已组织制定强制标准（GB 48001-2026），基于安全考虑，要求从2027年起不允许全隐藏弹出式和全电子控制的车门外把手设计，而零跑此次同步上新的三款2027款车型，仍旧全部采用了隐藏式车门把手设计。在2026年年中这个时间节点，不无微妙之处。

这些车型能否能成为时代经典尚待验证；但作为企业，零跑在中国汽车新能源时代已经堪称经典。

在此前的6月3日，筹划定向增发67.44亿元的零跑汽车，收到来自中国证券监督管理委员会的反馈意见。意见中提出了四项实质性追问，要求零跑汽车就“业绩真实性与可持续性、营收高增长背后是否存在调节业绩行为、募资必要性与合理性、持股比例下降后企业控制权稳定性”等问题，在30日内作出书面回复。

申请文件显示，零跑2025年8月曾定向增发26亿元人民币，但截至2025年年底，其前次募集资金已使用9.19亿元，尚未使用16.8亿元。在前次募资仍有大比例尚未使用的情况下，又要融资67.44亿元，监管部门要求企业说明“钱从哪来、用到哪去、为何现在必须融资”，是十分合理的。

零跑账上实际还有多少资金外界不得而知。但零跑财报显示，其2026年一季度营收108.2亿元，同比增长18.5%，销量更是同比增长160%；而当期却净亏损3.9亿元，去年却实现了小幅盈利。同时，零跑的毛利率也由去年同期的14.9%下降至9.4%，单季度下降5.5个百分点；其一季度研发投入达10.4亿元，同比增长超过50%，经营活动现金流净额则降至-66亿元。

证监会的反馈意见中，具体的问题更是直指核心，如要求零跑“补充说明前十大客户的销售金额、占比、期末应收账款规模及其变化，核查是否存在向经销商压货、放宽信用政策、提前确认收入等调节业绩的行为”、“核查申请人对零跑国际业务是否存在利润转移、是否有压货行为”，显然是在怀疑零跑是否存在压库和人为提升业绩数据的行为，让其销量和业绩数据背后是否存在泡沫或不合理之处，成为一个需要解答的问题。

零跑在次日便迅速宣布，公司股东、董事长兼CEO朱江明及股东傅利泉以4.9亿元港币回购增持了零跑股份。这被外界解读为打消公众疑虑的举措，据统计，近一年多来朱江明已对零跑进行了5轮增持，以显示其对公司的信心。

随后能观察到一部分财经自媒体迅速跟进，认为证监会所做乃“常规问询无需过度解读”，虽然其中的解读迂回无力，但不少内容整齐度稍显一致，传播的步调也显得莫名的齐整。

风向并没有转变，可毕竟有一众造车新势力频繁暴雷的前车之鉴，如当年哪吒汽车也曾一度销量攀顶，而后在众人面前瞬间轰然倒下；公众对于企业的资本动作解读有了新的认知并更加审慎，零跑相比去年同期近乎腰斩的股价，也显示出众人的担心并非空穴来风。

“现在才过了温饱线，远远没到庆功的时候。”2025年底的十周年发布会上，朱江明用这句话为自己的十年创业收尾。这句话里带着一种新势力中罕见的自知，不吹嘘、不煽情，甚至有些过于朴素。

但当零跑陷入卖得越多亏得越多的困境，当零跑的质量品控与市场公关等体系化能力，无法匹配其跨梯度暴增的销量规模之时；当朱江明一手提拔、作为零跑市场部奠基开拓者的副总裁周颖，频繁出现在巴黎的精致短片、行业论坛乃至高校演讲之时，零跑的一线员工却在工厂仓库蹲着吃泡面、加班调休门槛被大幅抬高、餐补福利缩水约25%；朱江明所说的“温饱线”，反而成了一道无法忽视的分界线，标出了理想与现实之间最真实的裂痕。

01

盈利困境：卖得越多亏得越多的悖论

零跑在5月刚刚以81,569辆交付、81%同比增长，再创历史新高位居新势力榜首。但零跑一季度虽然营收增长，其净利润却从上一周期的盈利3.6亿元骤降至亏损3.9亿元，毛利率从14.9%跌至9.4%，交出了一份充满分裂感的成绩单。以一季度11.02万辆的交付量计算，零跑单车净亏损约4000元。

事实上，2025年虽然零跑首度实现盈利，但其利润主要来自11.1亿元的碳积分交易收入。如果扣除这部分，零跑的单车利润仍然是负数。这意味着，零跑的盈利结构远比表面看起来更加脆弱。

零跑高歌猛进的背后，依靠A10等低价车型为主的产品结构并未显著改善，且并无证据显示二季度盈利已经反转。目前的规模效应，可能尚未能扭转“卖得越多亏得越多”的局面。

对于一家刚刚登顶新势力销量榜首的企业而言，这意味着“薄利多销”的逻辑尚未跑通。朱江明曾坦诚，每开发一款新车，即便做到行业最极致的成本控制，也要“至少十个亿”。当研发投入不断攀升——2025年研发开支已达42.9亿元，同比增长47.9%，而单车利润却始终无法回正，零跑面临的不仅是一个季度的账面波动，更有盈利结构尚未稳固的深层隐忧。

1967年出生于浙江义乌的朱江明，延承了浙商低调、敢拼敢闯、不怕吃苦的特质。2015年当他宣布要造车时，外界几乎全是不解与质疑。以通讯和安防起家的他，哪里来的自信涉足汽车行业，第三次从0到1开启创业路程？在他最难的2019年，只推出一款小众跑车S01的零跑销量几乎为零，叠加疫情冲击下的行业不景气，其融资渠道几乎断绝，甚至一度面临发薪困难的绝境。“那个时候只好自掏腰包给员工发工资，撑过最艰难的时期”，他谈起这段艰难的岁月不无感慨。

如今，零跑虽已初步走出生存危机，但盈利的可持续性仍是悬在头顶的一把剑。

02

谁的销量：一汽并表与独立的代价

零跑销量、营收等数据真实性尚待其自证，但其销量却成了“香饽饽”。

2026年1月起，一汽集团销量统计口径正式纳入零跑汽车数据。这条被大部分媒体在报道中呈现为一行脚注的备注，揭开了零跑与一汽关系中最耐人寻味的部分。零跑官方回应称“并表不影响零跑独立法人地位、独立统计、独立申报自身销量数据”，外界应以零跑官方发布的数据为准。

但翻阅一汽公布的1月数据，尴尬才真正浮出水面：一汽集团整体新能源销量5.1万辆，其中零跑贡献了3.2万辆。若剔除零跑的贡献，一汽自主新能源实际销量仅为1.9万辆。

这意味着什么？意味着一个持股仅约5%的合作伙伴，其销量数据被用来填补一家央企在新能源转型中的“成绩单”缺口。对于被国资委单独考核新能源转型的一汽而言，零跑的数据就像一件量身定制的“新装”。零跑强调自己“始终坚持独立运营”，但当一个品牌的核心数据被拿来掩饰另一家企业的短板时，这种操作对零跑品牌独立性的潜在损害，恐怕比任何一次营销翻车都更值得警惕。

这段历史让人想起2018年的一桩往事。彼时的一汽集团董事长徐留平，亲自推动对拜腾的战略投资，一汽不仅投了钱，还以“1块钱”的价格将旗下天津华利卖给了拜腾，并带走了其8亿多元的债务包袱。一汽的意图十分清晰——借助新造车企业弥补自身新能源的短板。然而，拜腾最终未能完成量产交付，84亿资金付诸东流，走向破产清算。一汽与拜腾的合作，最终成了一场“资本换技术”的落空赌注。

且不论如今被查的徐留平具体是何缘由，时过境迁，当前的零跑与拜腾的情况显然大不相同。零跑已形成完整的产能、产品矩阵和交付体系，是有真正销量的成熟企业。真正令人感慨的不是“并入”这一行为本身，而是这个动作背后零跑所扮演的角色——它似乎正在成为一件“新衣”，被央企用来填补自身的数据短板。

朱江明曾在十周年发布会上称“要打造一个世界级的受人尊敬的企业”。但一个时常在数据表格中被遮掩的存在，一个业绩真实性与可持续性、持股下降后控制权的稳定性尚需要向证监会书面答复的企业，如何真正获得行业独立的身份认知？这个问题，比任何一季度的盈利数据都更值得零跑管理层认真思考。

03

质量品控：高配低价的另一面

如果说财务亏损可以通过规模效应逐步消化，那么产品质量与用户口碑的透支，则是一种更难修复的内伤。零跑赖以生存的核心策略是“好而不贵”——将激光雷达、高通8295芯片等高端配置带入10万至20万元区间。但“高配低价”从来都是一把双刃剑，一边拉动销量，一边也在成本与品质之间反复妥协。

截至2026年3月，仅车质网收录的零跑投诉页面已累积至104页，总投诉超过3100条；黑猫投诉上相关故障投诉接近4300条。更值得警惕的是，投诉的重灾区并非冷门车型，而是支撑销量的绝对主力——C11和C10，两者合计占品牌整体投诉量的一半以上。

具体问题触目惊心。网络中存在着数量庞大的零跑刹车失灵问题，涉及T03、C10、C11、C16等多款车型，多位车主投诉刹车踩不动、制动距离异常等情况，更有不少车主因此导致追尾事故。此外，多位C11车主反映车辆出现无法启动、行驶中动力突然中断等严重故障，如车质网投诉编号为1593275的车主称提车一个月后方向盘出现卡滞，“左边3度到右边10度范围内卡死不动”，多次维修未能解决；编号为1625811的C16车主投诉顶板激光雷达部位严重漏水导致车内积水，电池续航实测仅为标称的4至6折。

这些投诉揭示了一个深层问题：当零跑将成本压缩的极限不断推向新低时，品质控制和服务体系是否跟得上销量增长的步伐？有分析指出，零跑被指“漠视车主投诉”，根本原因在于“保有量快速提升的同时，售后网络、人员、技术、配件体系却未同步扩容升级”。换句话说，零跑将大部分精力放在了销量冲刺和新品发布上，用户服务与投诉处置被放在了次要位置。

有车主在投诉平台直言：“开了零跑才明白，堆料是堆料，调校是调校，完全是两码事。”这种低价带来的体验短板，正在持续透支零跑的品牌口碑。而口碑的修复，远比修复一个软件bug要困难得多。当一家车企连最基本的产品稳定性都无法让用户放心时，所谓“品牌向上”只能是一句空话。

04

公关失控：乌龙频发暴露的“专业水准”

就在6月16日这场号称零跑今年以来最重要的发布会后，为了强化系列新车在新能源时代铸就“经典”的形象，零跑官方特地请来了央视财经频道主持人陈伟鸿对话朱江明，以视频的方式进行传播。可不少业内人士旋即发现，零跑品牌传播团队竟然将陈伟鸿的名字，写为了“陈鸿伟”。尽管零跑在发现错误后迅速删改了该视频，但曹力在朋友圈转发的原视频，还是引发了不少关注；也有网友忍不住发出提醒，“把主持人名字打错了，伟鸿不是鸿伟，最起码的尊重”。

这并非独立事件，在不久前的4月16日，零跑定位全尺寸旗舰SUV D19正式上市，售价21.98万-26.98万元，这是零跑品牌向上的关键一战。这款车型承载着零跑从15万-20万元核心价格带向30万元级市场跃迁的全部期待。

然而，在销量与口碑的双重压力下，零跑试图通过一场直播为D19正名，结果却适得其反。4月22日，零跑开启D19“杭州至北京千里续航不间断实测挑战”直播，全程跨越近1300公里，高级副总裁曹力亲自驾驶，意图通过一场不加剪辑的公开实况展示产品实力。

直播开启数小时后，车辆中控屏AR导航界面突然出现异常：高速行驶画面中，车道线及周边车辆等动态信息全部消失，仅剩一个孤零零的车辆模型悬在空荡荡的画面上。

技术出问题并不可怕——任何复杂的软硬件系统都难免出现偶发性故障。曹力很快在个人社交账号上回应，称“人工驾驶过程中导航界面短暂的显示渲染小bug，团队已快速修复”。问题不仅在于bug是否存在，更在于当bug出现在一场面向全网、由高管亲自督战的直播中时，品牌方的第一反应是什么。

零跑的选择是：关闭评论区。有零跑车主反馈表示，此类AR导航界面车道消失情况并非首次出现，属于车型常见bug，部分车主表示自己也遇到过两三次类似问题。

直播画面中，曹力频频看向出问题的屏幕，神情略显紧张。他两度发文回应，称该问题“与辅助驾驶无关”“大家完全放心”。但在一个直播间里，关闭评论区本身所传递的信号，远比任何事后解释都更直接。有媒体评论犀利地指出：“我只想让大家看到这款车的好，不允许大家看到或讨论这款车的问题。”在2026年的中国，直播间关闭评论区这种操作，几乎等同于公开承认“我无法面对质疑”。

这场事故暴露的，不只是零跑技术的短板——技术可以迭代，bug可以修复——更是品牌传播团队应对突发事件的极低水准。既然选择全程直播，就应当有完整的应急预案：故障发生后，用何种话术安抚观众、以何种节奏发布解释、用何种方式控制舆论扩散，这些都应当有标准操作。

然而，零跑交出的答卷是：沉默、关闭评论、高管事后发两条微博。令人不解的是，零跑对这场舆论灾难的善后，仅仅是曹力以个人社交账号发声，甚至没有一份正式的官方公关声明。品牌传播部门的失声，投射出的是整个团队在系统性危机应对上的缺席。一家年销近60万辆、即将冲击百万辆目标的车企，其应对公共舆论的能力，却更像一个初创小团队的应急反应。

更值得注意的是，零跑品牌负责人周颖在这一事件中的角色几乎完全隐去。品牌传播发生严重事故时，品牌负责人选择了缺席——她的最新公开活动是4月7日回母校做主题分享，4月22日直播事故当天，她在社交媒体上没有任何相关表态。

05

谁在代言：品牌负责人的个人叙事与组织错位

2026年初，零跑经历了一轮重要的人事调整。朱江明由执行董事改任董事，张光银卸任经理、由曹力接任，戴永娟卸任财务负责人、由冯育林接替；子公司管理权也由朱江明移交至曹力手中。这些变动说明，一家公司正在从创业驱动向职业化管理过渡，在近60万辆的年销体量面前，这种调整是必要的。但在这轮调整中，有一个人的角色显得尤其微妙——周颖。

在曾是“华为老将”、任职零跑CMO的张韦力离职之后，原本向张韦力汇报的市场部总经理周颖晋升为副总裁，负责新成立的品牌中心，向高级副总裁曹力汇报。与此同时，品牌中心与市场部被正式拆分，市场部由谢青冬接任，向同样有着华为工作经验的COO徐军汇报。2026年调整后，市场与品牌则均回到了周颖手中。

品牌负责品牌建设，市场负责销售转化，这种分工看似清晰，实则隐含着一道组织裂缝：品牌的具体工作成果，如何量化地反映在市场端，并没有明确的考核路径。现在看起来，运动员也成了裁判。

另一方面，周颖的汇报对象曹力，是2015年作为创始人团队成员加入零跑的工业设计师，从整车的研发、制造到供应链以及产品线都能做到很好的管控，但品牌及市场或许并非其擅长的领域。对于周颖在市场运营、品牌传播上的这些操作，他是默许还是未能把控，外界不得而知。但一个车企品牌、市场负责人向整车制造、研发副总裁汇报，这样的分工在所有车企之中也是“独一份”。而当前零跑市场部下的媒体关系部门，负责的仅是媒体邀约与舆情监控，可见迄今为止，其并没有成熟和完善的公关概念。

周颖在晋升后的一年多时间里，公开曝光度显著上升。2025年9月，她在巴黎拍摄了一支精致视频，标题为《零跑以十年沉淀，赴全球新程，“从零起跑”到“全球扎根”的进阶》。不知情的观众或许会疑惑，周颖和朱江明到底谁才是零跑的创始人。

这支视频的制作背后有着特殊的操作方式。据内部人士透露，周颖的内部签批权限为一定金额以下的商业合作投放，超过这个金额则需要上报其领导知晓并审批，因而零跑当前的投放大多数都会控制在这个“特殊金额”之内。而拍摄这支视频的广州媒体供应商，是以单笔不超过这个金额的投放与零跑合作多次之后再赠送该项目，因此这支视频也不需要内部投放立项。有业界人士指出，这样的“赠送”是否与企业此前的商业投放合作存在关联？

由此也揭开了零跑品牌与市场投放无序的另一面。据内部人士透露，多年前在周颖主导市场部期间，零跑曾花费近200万元，请一家北京的媒体供应商制作了一份用户画像的市场调研报告。抛开媒体供应商的调研报告专业性不谈，市场调研在汽车行业内早有相对成熟的报价体系，普遍在十几万至几十万元不等。此事至今，朱江明都还曾在一些内部的会议场合调侃过“想当年，我们花了一笔那么贵的钱买了一个报告，好像不太值”。

周颖的高光亮相并未停止。2026年4月，她以2009届校友的身份回到母校浙江工业大学，举办“造车新势力对话青年消费者”主题分享会，被聘为学院业界导师。她还在第七届汽车品牌与营销论坛上发表关于“品牌建设是静水沉流”的演讲，主张“品牌建设绝非依靠瞬间的爆发，而是如静水般深流不息的长期沉淀过程”，品牌建设的根本原则在于“尊重真实、还原真实”。

这些主张本身并无问题，甚至可以说颇具水准。但当一组活动叠加在一起——巴黎视频、高校演讲、行业论坛——一个相当清晰的“个人品牌叙事”已然成形：跨界媒体人出身、文科生视角的温度、造车新势力女性高管代表。在这些多半与商业合作相关的报道呈现中，周颖的个人IP被持续放大，但与此同时，零跑品牌本身的公众认知度和认可度却并未出现同步跃升。

这种“品牌负责人成为品牌最强记忆点”的现象，在新势力车企中极为罕见。相比之下，“蔚小理”的品牌认知始终与创始人的名字绑定，而非分管品牌的高管。幸而这是在一家民营企业之中，即便是在将零跑并表的一汽等央企或国企中，也没有一位高管敢于如此高调地用企业资源来强化个人形象。

更令人困惑的是时间点的错位。质量投诉居高不下、直播事故暴露公关短板时，零跑最需要的，是一套能够高效处理用户售后问题的服务体系，一套能够在声誉受损时迅速修复的舆情管理机制。而品牌负责人在直播事故中几乎完全隐身。当一位品牌负责人的主要精力放在花公司的部分商业合作预算，配套做着个人形象的对外输出上时，品牌本身的核心问题——品控、售后、负面舆情处置——是否得到了足够的关注和资源配置，就成了一个无法回避的问题。

随着月销量的节节攀升，零跑给出的指引是第二季度毛利率有望恢复至12%至13%之间，全年百万销量、50亿净利润的目标暂不调整。朱江明在沟通会上说，零跑要做的“不是押宝未来，而是为将来铺设道路”。这句话在十周年发布会上或许被当成一种谦虚的表达，在当下读来，却更像是一份尚未交卷的考题。

但随着销量在5年内从4万多辆迅猛攀升至近60万辆，零跑面对的已不是简单的成长，而是一年几个台阶的迅速迭代。如此大跨度的销量提升，其管理团队、体系能力是否能适配？对于已经有成功创业经验的朱江明，或在华为有着成熟管理经验的徐军等人而言，或许这毋庸置疑；但对于其他管理团队成员而言呢？比如2019年尚在领克做单一产品营销负责人的周颖，她的个人成长是否会限制零跑品牌与市场部的良性发展？

零跑是一家值得被关注、也确实值得被理解的新势力。十年全域自研，65%的整车成本自造，从工程师团队到整车设计，每一步都带着自己的方法论。但站在2026年年中，这家企业正经历着它的分裂时刻：既要守住10万至20万元的基本盘，又要面对品质口碑的持续透支；既要冲刺百万销量，又要应对利润结构的脆弱；既要打赢品牌向上的硬仗，又要直面品牌传播团队在公共舆论场上的失能。

抛开第二季度毛利率恢复至12%至13%、全年百万销量、50亿净利润的目标的数字层面叙事，零跑的未来并非全在数字之上。一家车企的真正底色，写在生产线的每一道工序里，写在用户投诉平台的每一条记录里，写在直播间关闭评论区的那一瞬间的选择里，更也写在品牌负责人把个人IP置于品牌之上的每一次亮相里。朱江明所说的“温饱线”，如果仅指销量规模和营收数字，零跑或许早已越过；如果指向管理体系的成熟、品控体系的可靠、品牌传播的专业性，那么这条线，或许还远远没有到达。

从2015年工程师团队的一张白纸，到2025年登顶新势力榜首，零跑用十年走完了从零到一的创业路；但接下来的十年，是从一到十的远征。这条路上，比销量更重要的，是体系；比增长更重要的，是质地；比个人光环更重要的，是品牌本身能否在用户心中真正扎根。

当朱江明说“现在才过了温饱线，远远没到庆功的时候”，他或许已经看到了那些藏在数据背后的裂痕。很显然，这家风口浪尖的新势力拥有着不为人知的两幅面孔，而它能否在岔路口做出正确的选择，又何时能显现出自己的真容？