在15元管饱的超意兴面前，这家近30年的老字号还是败了

作者 | 曾有为

来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）

引言：老店悄然退场，新店匆匆更迭。

在济南，你要说吃饭便宜又放心，很多人第一个想到的就是超意兴。

把子肉8块、米饭3块，粘粥免费无限续，不到15元就能吃饱。

不管你什么时候进去，最便宜的那口菜永远在，最暖的那碗粥永远有，吃得踏实又安心。

然而，品牌的悲欢并不相通。就在同一个济南，这一抹城市的烟火气正在上演冰火两重天。

一家近30年的本土快餐品牌却要退出济南市场了。

济南六乃喜领秀城店的门上，一张闭店通知贴得端正。

这家曾与超意兴同台竞技、却走向了截然相反命运的“老字号”，将于6月15日正式告别。

继2月28日七里山店关门后，领秀城店成为其在济南的最后阵地。

这家老字号的退场也颇为体面，在这个餐饮业倒闭、跑路频发的当下，六乃喜关掉上一家门店时，便特地留出领秀城店，为的就是让各位老街坊能够妥善消耗掉卡内余额。

正如一位店员在接受媒体采访时曾坦言，关闭所有门店会带来巨大的退款压力，因此留下领秀城店，作为会员消费的窗口。

即便到了说再见的时候，六乃喜也要站好最后一班岗，不让曾经对其信任的老街坊们的钱打了水漂，保留住六乃喜这个品牌在济南人心里的美好印象。

开业近30年

巅峰时曾开店近20家

六乃喜这个品牌，外地人可能不熟悉，但对于济南人来说，比起麦当劳肯德基，他们更先认识六乃喜。

1997年，肯德基刚进来不久，彼时麦当劳还没有在济南落地，本土餐饮还停留在路边摊和大饭店这种两极化的布局。

凭借超前的目光，在那个还不流行连锁经营的时代，六乃喜率先把快餐实现连锁化和标准化了，靠着先发优势，迅速占领了济南市民的餐桌。

店里的装潢风格像咖啡厅，现代主义、用光大胆、色调有设计感，还放着流行的英文歌曲。

菜品精致，而且中西结合，菜单上饼面包饺粥馔百余种，还融入了日韩欧饮食元素。

其酱肉包、苏式汤面还被评为中华名小吃，手抓饼、黄鱼拌面、蟹粉小笼包、烫面蒸饺、贡粥、渔家卷饼等产品也获得省市名优小吃称号。

当时能去六乃喜吃顿饭，是真的倍有面的事情，是小情侣约会的“高档餐厅”。

以前巅峰时期的六乃喜，真可谓风光无限，扎根济南市场多年，全城坐拥近20家门店，还在滨州、淄博、济宁等地布局分店，门店遍地开花，是当年妥妥的山东头部本土连锁快餐。

可惜繁华终有落幕时，有些店关了，还能再开，有些店关了，就是真的关了，伴随着的还有几十年的回忆也一起带走了。

闭店消息传开后，不少济南人特地前往领秀城店，赶来把会员卡余额吃掉，店内几乎座无虚席，且多为带孩子来的家庭。

不少老顾客感慨，一代回忆要逝去，“以后想吃这口，又少了个地儿了。”

可情怀归情怀，餐饮的生意从来不是靠回忆活的。

作为同样是1990年代就开启品牌现代征程的“同龄人”，超意兴如今活得风生水起，门店数超700家，覆盖山东、北京、天津、河北等5省市。

六乃喜到底输在哪里？

直营门店既是品质

也是包袱

门店关闭，在商业的语境里，毫无例外都是现金流出现问题了。

在海报新闻里就提到，官方客服将七里山店关闭归因于外部因素，“房租太贵，食材成本高，无法维系运营。”

由于六乃喜所有门店都是直营，所以为了保证品质，食材都需要从中央厨房运出去，运输冷链、损耗、人力都是一笔不小的支出。

其实连锁品牌各门店食材都是通过中央厨房运送的，毕竟要保证品质和标准。

但问题是，六乃喜的直营门店规模撑死也就十几家，规模根本起不来，这就导致供应链成本反而成了无底洞。

因为它没有足够的门店规模来摊薄中央厨房、物流配送、管理体系的成本，所以供应链成本对其来说，是悬在头顶达摩克利斯之剑。

据报道，一位接近六乃喜的人士说得很明白：“门店都是直营的，本地、外地的门店均需要公司配送原料……运输费用、维护费用都不低……已经出现持续一年的亏损状态。”

反观超意兴，同样坚持全直营，但是人家最新一代的中央厨房可覆盖山东省及周边省市2000多家门店，中央厨房的产能利用率拉满。

而且门店足够多，有将近500家分布在济南，配送半径内门店密度足够高，高密度带来的不仅是便利，更是实打实的降本增效。

前几年，超意兴在北京的扩张明显提速，目前已有超30家门店。

要知道，北京的租金水平和人工水平远高过济南，但超意兴在北京的售价并未提多少，这足以说明超意兴的跨地域经营能力，这就是规模上去了，单店分摊的供应链成本就被极致压缩。

这是超意兴的护城河，也是六乃喜所缺乏的地方。

重资产运营下，再叠加近年来消费人群固定、新客减少，营收持续下滑，财务状况开始恶化，公司资金链紧张，最终只能无奈止损闭店。

定位尴尬

激不起年轻人的兴趣

那这里又引出了一个更扎心的问题，为什么新客越来越少，连老客都在流失？

实际上，六乃喜的定位有点尴尬，虽然它是快餐赛道的，但是它比超意兴这种10-15元管饱的民生快餐来说，日常单人消费还是普遍偏高的，如果是两个人简单吃点，随随便便就奔着40元去了。

因此，六乃喜的价格定位在快餐赛道，是“上不去又下不来”的存在。

它的装修虽然比路边摊好些，但是又没有好到让人愿意拍照打卡、产生“社交货币”属性去发朋友圈的程度。

它的味道虽然也不错，但又没到让人愿意为溢价买单的“必吃榜”级别。

这就导致了一个尴尬的局面，论体验比不上网红店，论性价比又比不过社区食堂。

更致命的是，这个价位带的消费者是最不忠诚的。

以前选择少，大家吃六乃喜会觉得好高级，但是现在打开外卖软件，满大街的选择，中餐、西餐、轻食都有，六乃喜既不高端又不平价，刚好被两边挤压，沦为了“食之无味，弃之可惜”的选项。

现在大家都追求“质价比”，年轻人和日常家庭就餐，更倾向选择性价比更高、体验感觉更好的门店。

但是六乃喜的成本结构又决定了它很难降价，所以它没办法像超意兴那样通过价格去吸引消费者。

公司总经理鲁劲钢早年的专访里说过一句话，“我们立志做百年老店，不做短平快……我们是先做强，后做大。”

如今读来格外唏嘘，这句话听起来没错，但是这个“做强”的方向错了，让品牌越来越重。

真正的“强”是单店模型的盈利韧性、供应链的议价权、复购率的不可替代性。六乃喜的强，更倾向品牌层面的“知名”。

面对市场变化，济南六乃喜也正在尝试多元化转型突围。

国家知识产权局商标局信息显示，2023年10月，济南六乃喜提交“松果酒店”商标注册申请，该商标于2026年2月14日完成注册，该公司或计划从餐饮向住宿业态延伸。

在企查查显示，虽然六乃喜的门店大多都闭店了，但是企业的经营状况还算是正常，无纠纷诉讼，也没有限制高消费和被执行人。

根据海报新闻报道，据悉未来公司在济南的精力将集中于松果西餐厅的运营。对于老员工，公司将按照相关要求安排其转入松果西餐厅。

六乃喜体面离场、善待消费者，值得肯定，但同时，它的闭店也给了行业启示，在餐饮选择愈发多元的当下，老牌门店既要守住原有风味，也要贴合大众消费能力，才能长久走下去。

面对日益严峻的餐饮环境，仍在坚持的餐饮人需要更多的坚守与变通。

坚守对食材品质的追求，对传统手艺的尊重；变通则是在经营模式、服务体验上不断创新，同时供应链要提升效率，从源头降低成本，适应新时代的消费需求，从而在竞争激烈的餐饮赛道里活下来。

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