618买衣“渡劫”之后，00后女性“杀”进了拼多多男装区

作者：胡静婕

原创：深眸财经（chutou0325）

5月开始，长沙的温度骤然蹿到了30度以上。高温高湿的折磨下，林悦决定给自己添几件夏装。趁着618有优惠，她一口气下单了八条连衣裙。

收货、拆包、试穿，忙活了一晚上，最后却退了七件。

退掉的那几件衣服，要么用料敷衍，动辄四五百元的售价，到手却薄如蝉翼，透光得让人尴尬；要么做工极为粗糙，走线七扭八歪，纽扣轻轻一扯就掉。唯一留下来那条“幸存者”，也没逃过命运的捉弄。第二次下水，它就彻底变了形，领口松垮得没法穿出门。

“我当时觉得自己的钱像是被凭空蒸发了。”林悦苦笑着摇了摇头。

林悦的经历，并不是个例。打开社交平台，“六一八买衣翻车”“没买到一件合身的连衣裙”等话题频频刷屏。“买十件退八件”的疲惫之下，这届00后女性正在寻找一种更确定的购物体验。

01

“今年618，我开始买男装”

25岁的张晓在北京一家互联网公司做运营。今年618，她只添置了4件衣服：一件男士纯棉T恤、一件男款防晒衣、一条工装短裤和一件基础款卫衣，全部来自拼多多，总花费267元。

“以前618我会蹲各种女装直播间，抢券、凑满减，最后退掉一半。今年不想折腾了。”

林晓的转变始于去年秋天。当时她在拼多多上给父亲买了一件抓绒外套，顺手给自己捎了一件同款的小号。

（图源：拼多多）

“拿到手很惊讶，面料出乎意料的厚实，口袋居然能装下整个手机，拉链顺滑，内里缝线整整齐齐。而我在另一个平台花199元买的同色系女装卫衣，薄得能透出内衣颜色，洗了一次就变形了，连退货都不好退。”

这次的对比让她意识到，不知从什么时候开始，男装已经成了实用主义的“避难所”。

“从那以后，我买基础款T恤、卫衣，都会先去拼多多男装店搜一圈。”林晓总结了一套自己的“选购法则”，先看面料克数，男装T恤180g以上才够挺括；再看肩宽数据，要选比自己大2—4cm的款，那样有oversize的效果。

“今年我在拼多多买了11件男装，只退了1件。因为版型和描述基本一致，虽然可能没什么惊喜，但也没什么惊吓。”

这种“确定性”，是她从前极少体验到的。而像林晓这样的消费者不在少数，有数据显示，在男装市场，女性消费者占比已从15%飙升至28%，相关搜索量年增长超过200%。她们购买的品类多集中在基础款，且退货率显著低于女装类目。

当部分从业者把精力花在制造身材焦虑、营造“过季即过时”的消费节奏上时，消费者自然会去寻找另一种更简单、更确定的选项，而拼多多男装恰好提供了这种选项。

02

不讲故事，这家店凭什么让消费者自己找上门

消费者的务实选择，最终指向了供给侧的变化。

作为“中国纺织产业基地市”“中国塑料时尚鞋之都”“中国五金基地市”，广东揭阳，这座在上世纪80年代受“三来一补”产业开始活跃起来的粤东小城形成了发达的个体户基因。

阿彬就是其中的一员。他在揭阳普宁经营着一家服装企业，并拥有自己的工厂。最初主要做女装，但是由于女装品类多、上新节奏快，生产、库存管理难度大，退货率也高，于是这几年阿彬慢慢地将店铺的重心放在了男装上。

然而，即便没有刻意去做女款，阿彬的拼多多店铺仍然吸引了大量女性消费者。目前，店内女性购买比例已经超过50%。她们看中的不是款式的新奇，而是产品的“扎实”。这种“扎实”，正是建立在拼多多直连工厂的模式之上

一方面，平台将海量、分散、价格敏感且不确定的消费意愿，在短时间内汇聚成一个个确定性的、大规模的拼团订单，带来了可预测的规模。

另一方面，通过聚合需求，使得单个畅销款的订单量大幅提升，工厂得以大规模采购原料、优化生产线，最终降低生产成本。消费者也能用更低的价格，买到质量更好的衣服，这就是女性消费者觉得拼多多男装“物有所值”的底层逻辑。

相似的故事，也发生在另一位揭阳商家身上。

林奇2014年开始从事服装行业，2018年自建工厂，主营男装，包含T恤、Polo衫、冲锋裤、防晒服、登山服等品类。

他在2018年左右入驻拼多多，如今店铺日销已经达到了1万—1.5万单。

据他回忆，2024年起户外经济火热，大量女性涌入店内购买防晒衣、冲锋裤和T恤。尽管女性客群占比上升，但店铺退货率始终控制在15%—20%，远低于女装行业50%—60%的平均水平。

女性消费者自己“找上门”的背后，离不开自有工厂的支撑。从面料采购到裁床、缝制，全程在自有产线上完成，出库前至少经过一到两道质检，出了问题也能第一时间调整。

“近几年，女装雷同款式太多了，且溢价偏高，在行业定价愈发透明的情况下，消费者肯定更希望物有所值。”林奇说。

此外，拼多多平台还将消费端的实时数据通过系统直接反馈给工厂，从源头提升供应链的敏捷性和确定性。林奇以防晒服举例，指出男士防晒服看重硬挺有型，但女性消费者其实更注重防晒服的舒适度和透气性。所以，接下来他计划结合平台反馈的数据，相应调整设计和面料，更好地适配男女不同需求。

这套靠产品说话的生意逻辑，在拼多多男装商家中并不少见。只要你的产品质量好、价格合理，即使不做花哨的营销，也能慢慢跑出来。

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用供应链的“重”，换消费者的“确定”

当大量年轻女性涌入男装区“用脚投票”，当工厂型卖家在平台上找到可持续的生意模型，拼多多在这轮消费趋势中扮演的角色，早已超越了一个简单的“交易撮合者”。

事实上，拼多多正以“产业合伙人”的姿态，深度介入供应链，帮助工厂放大优势。

林奇对此感受颇深，他表示平台运营人员常常会根据季节变化和往年数据，提前提醒商家备货方向，比如“要快速上背心”“要准备上防晒衣，接下来是爆发的时候了”……

这些看似简单的信息，对工厂排产而言却至关重要。毕竟，早一周上架和晚一周上架，销量可能差出数倍。

这种深度协同并非偶然，其背后是拼多多商业模式的根本性转变。2026年5月27日，拼多多发布一季报。财报数据显示，其总营收为1062亿元，交易服务收入达563亿元、同比大增20%，占总营收比重抬升至约53%，首次实质性超过在线营销服务收入。

这向外界释放了一个关键信号，即拼多多正通过与商家绑定更深度的履约、支付、售后等交易服务来获得收入。

正如拼多多集团联席董事长兼联席CEO赵佳臻所言：“与短期业绩相比，我们更愿意专注于反哺生态、重仓供应链带来的长期价值。”

而正是这种重仓供应链的战略定力，让拼多多将这一套产业赋能经验，系统化地复制到了更多产业带，持续夯实新质供给能力。

在今年一季度，拼多多的“新质供给”专项行动先后走进漳州零食、郑州护肤、义乌首饰、中山照明等多个产业带。不少工厂的产品矩阵得以从“大而全”转向了“少而精”，生产方式也从批量化转向基于用户需求的定制化，为当下的产业升级创造了新的范式。

此外，在更宏观的层面，拼多多正在用真金白银拉平中国消费的“地理鸿沟”。

通过“电商西进”专项，拼多多免除了青海、甘肃、西藏、内蒙古等地区的物流中转费，还在东北增设中转仓，改写了这些地区“不包邮、邮费贵、物流慢”的历史。

以中山大型吸顶灯发往甘肃为例，原本运费四五十元，平台兜底二次物流中转费用后，运费降至十元左右。这一变化带来的远不止单个订单利润的改善，还让产业带产品得以触达更下沉的市场，扩大了需求半径。

一季度，拼多多还在电商西进基础上推进快递免费送货进村。以河南部分县城为例，通过建设县级中转仓、村级代收点等末端寄递网络，截至3月，服务覆盖当地县城超过七成行政村，中转仓日均单量接近上万单，不仅提高了订单密度，带动了末端就业，也成功扩大了县域消费半径。

总而言之，年轻女性涌入男装区，与其说是在“跨性别消费”，不如说是在用钱包投票，投向那些真正在意产品本身的商家和平台。

而拼多多已经用供应链的“重投入”，换来了消费者最在意的“确定性”。