品牌图腾：为品牌塑造永恒的主角

导语：图腾扎根人心，品牌方能生生不息。

大多数成功的品牌，

都有一个伟大的图腾

在城市的大街小巷，我们经常能看到一个穿着红黄衣服的马戏团小丑，他就是麦当劳的品牌图腾——麦当劳叔叔。这个幽默的形象带给大家欢乐的就餐体验，也成为速食文化的代表性图腾。

在商业社会中，福来把最具代表性、差异化、个性化、可言说的品牌形象载体称为品牌图腾。通过品牌图腾的塑造，达到吸引眼球、传递价值、影响行动、积累资产的目的。同时，品牌图腾还有三个“不会”：一是永远不会变老，二是永远不会要求加薪，三是永远不会有负面新闻。所以，我们说品牌图腾是为品牌塑造永恒的主角。

和麦当劳叔叔有异曲同工之妙的还有米其林轮胎的米其林先生、星巴克的美人鱼、熊本县的熊本熊、茅台的飞天、天猫的黑猫、金龙鱼的金鱼等。因为有了这些生动的形象，人们更愿意去接近和消费这些品牌（见图4-19）。

当然，很多全球性的地标，如巴黎的埃菲尔铁塔、纽约的自由女神像、悉尼的歌剧院、北京的长城、宝马总部的“气缸大厦” 等，也都成了经典图腾

图4-19 麦当劳叔叔、星巴克美人鱼、米其林先生

图腾是一种象征，

本质就是建立一种崇拜

“图腾”（totem）一词源于北美印第安人方言，意为“他的亲族”。部落时代普遍都有图腾崇拜现象，印第安人部落矗立着很多图腾柱，人们在木头柱上雕刻神秘的图案，这些图案代表关于部落的神话或历史事件。

图4-20《图腾与禁忌》

弗洛伊德在《图腾与禁忌》（见图4-20）中提出：“原始民族通过施术，利用控制心理的规律来操纵事物。”这种操纵就是通过建立某种图腾崇拜，操控氏族群体。图腾有两大特性：一是识别性，可以通过图腾标志物来区分个体与群体；二是象征性，即图腾所携带的信息传递出精神意义。

弗雷泽在《图腾制》中说：图腾是原始人存放灵魂的储器。某种意义上说，品牌图腾也是品牌灵魂的储器和载体。

哈雷摩托的“铁粉”把横条加盾徽的哈雷图腾与美国鹰、火焰、骷髅等各种元素组合变成刺青，既展现了哈雷激情奔放的品牌灵魂，也建立了极具代表性的品牌崇拜（见图4-21）。

龙是华夏文明的象征，从最初各氏族共享的神话图腾，演变到王族独享的皇家图腾，统治者通过龙的特殊意义来建立崇拜。在中国流传的“河图洛书”，被誉为神秘的“宇宙魔方”，蕴含了深奥的星象之理，大名鼎鼎的太极八卦就发端于此（见图4-22）。同样，儒家文化的代表人物孔子的雕像随处可见，已成为中华传统文化的图腾崇拜。

图4-21 哈雷摩托

图4-22 河图洛书

春节是承载中国文化的盛大节日，而“福”字作为春节的重要图腾，其影响力早已国际化，比如美国总统经常为当地华人送上新春祝福。白宫春节招待会里随处可见的“福”字，处处彰显着中国文化的世界魅力（见图4-23）。福来的名字和图腾“福”字标，也沾了这个世界级公共资产的光。

图4-23 白宫春节招待会

在民间，中国最早的商业图腾是宋代济南刘家功夫针铺的“白兔儿为记”，通过一个生动的白兔传递出“购买上等钢针，认白兔儿为记”的价值主张（见图4-24）。

图4-24 刘家功夫针铺

图腾的四种感官体现

图腾的主要表现形式是视觉，除了视觉，还有听觉、味觉、嗅觉和触觉。

01

听觉图腾

上班族最能想到的是英特尔的开机音——噔噔噔噔，听到这个四音符片段，就意味着一天工作的开始，这是全球听觉图腾最具开创性和代表性的案例。

2018年，腾讯QQ信息提示音“嘀嘀嘀”正式成为商标。“嘀嘀嘀”声音通过在QQ上的长期持续使用，具备了识别服务来源的作用，具有显著的识别性，这也是我国首例经司法确认的声音标志。

福来为“横州茉莉花”创作的声音图腾，抢占世界名曲《茉莉花》，形成区域公用品牌“视觉、听觉、味觉”三合一的图腾经典案例。

02

味觉图腾

味觉品牌图腾一定要说说老干妈，它的独特味道也是其他辣酱无法代替的，有华人的地方就有老干妈，已成为品类代名词。福来服务的南方黑芝麻糊，以其醇厚浓郁的芝麻香火遍全国，一句“黑芝麻糊哎”的广告叫卖响彻大江南北，以致“小时候一听到黑芝麻的叫卖声，我就再也坐不住了”。

新西兰佳沛阳光金果是果中贵族，其黄金酸甜比的独特味道，吃一次就记住了。

03

嗅觉图腾

最典型就是“康师傅红烧牛肉面——就是这个味儿”！依靠让人欲罢不能的“这个味儿”撬开了庞大的中国市场（见图4-25）。

图4-25 康师傅红烧牛肉面

再如，著名连锁酒店威斯汀，在房间喷洒高雅的白茶香气，使人平静、放松，世界各地的连锁店都是同一种味道，完全可以做到让人“闻香识酒店”。

五常的稻花香二号大米，隔着包装就能闻到浓郁的米香，煮熟后满屋都是香味。这也是五常大米成功的秘密武器。

04

触觉图腾

触觉图腾是通过材料属性及工艺设计传递的，比如摸上去冰凉丝滑的爱马仕丝巾，柔软温暖的鄂尔多斯羊绒衫，这些都是典型的触觉图腾。

可口可乐的玻璃瓶被称为“世界第一瓶”，它是强大的视觉图腾，也是触觉图腾，因为即使在黑暗中触摸，也能辨认出可口可乐的瓶子。据说该玻璃瓶设计之初，可口可乐就要求即使被打碎后也能让人凭借玻璃片辨识出是可口可乐。

在中国与可口可乐瓶享有同等地位的是飞天茅台“白瓷瓶”，远观质似凝脂，近看釉如润玉，手握圆润轻盈，在喝酒的同时给人美妙的触感，成为酱香酒的品类标配，总是被模仿，从未被超越。

品牌图腾让品牌定形，

可视、可感、可知、可传

艺术家徐冰撰写了一本无字《地书》，没有任何文字语言，全书只用图形符号来讲故事，包括公共标志、表情符号、界面图标等，二年级的小学生都能看懂，充分体现了“语言要翻译，图形无国界”。

麦克卢汉在《理解媒介》里提到“媒介即信息”，人就是媒介的延伸。从传播学的角度讲，人体就是一个完整的信息接受系统，由感受刺激、神经传导、大脑活动、肌体反应四个环节组成，并触发“五感”。

发现感：读图时代，图腾最易识别。图腾释放信号，引起感官刺激，第一时间引起关注，提高了品牌发现感。例如，每当看到印有猫头的快递车，就知道那是天猫送货；劳斯莱斯的图腾是飞天女神，其独一无二的优美身姿与劳斯莱斯的品牌价值相匹配。

价值感：入眼之后是入心。图腾的意义在于传递价值主张，由神经系统传导到大脑，让消费者产生兴趣。福来为西域果园确立的图腾“果叔”，其形象是一位穿背带裤的维吾尔族大叔，手拿农具，为大家提供地道、正宗的新疆干果。

花旗银行红雨伞标志图腾，简洁时尚，蓝色和红色取自美国国旗的颜色，红雨伞包含了金融安全的理念，增加了品牌信任度。

福来为中国黄金“99999极品黄金”设计的标志图腾“皇冠图”，采用了皇冠与数字、五星的结合，彰显出“99999极品黄金”更纯、更值的价值理念。

参与感：刺激信息引起共鸣，激发受众的机体反应和参与感，做出尝试性消费。三只松鼠的标志把松鼠与坚果的互动展现得淋漓尽致，已经成为坚果的代名词，让人看了就想吃。

“黑芝麻糊哎！”我们现在看到的南方黑芝麻的品牌图腾，是福来在原有素材基础上重新拍摄设计的。在幽暗的灯光下，小摊旁的大妈给听到叫卖声的馋嘴小孩盛黑芝麻糊的动人瞬间，传递出“一缕浓香，一股温暖”的品牌灵魂，也深深勾起大家吃黑芝麻糊的欲望（见图4-26）。

图4-26 南方黑芝麻品牌图腾拍摄现场

双倍夹心奥利奥的广告，更是开创了人们对饼干的新吃法：“扭一扭，舔一舔，泡一泡”。将牛奶变为奥利奥的绝佳搭配，人们一吃奥利奥，就会想到要用牛奶泡一泡，这是一个典型的信息刺激、消费参与的案例。

传颂感：品牌图腾成为人们谈论、转述、推荐的话题，逐步积累品牌资产。福来为仲景香菇酱设计的包装上有“采蘑菇的小姑娘”的品牌图腾，人们二次购买的时候都认它。在轮胎品牌中最具代表的米其林先生，它的创作灵感来自堆叠的轮胎，不仅凸显了“米其林先生”发达的肌肉，也表现了米其林轮胎的超强性能。

归属感：很多品牌图腾已经成为消费者生活的一部分，就像迪士尼的米老鼠。相信很多“80后”和“90后”的小伙伴都很喜欢动画片《海尔兄弟》，但现在已经很少在市场上见到该部动画片的身影了，这么经典的品牌资产没有持续强化运用，实属可惜。

以上内容节选自福来咨询董事长娄向鹏、总经理郝北海的专著《根与魂：新时代的经营王道》。

《根与魂》是一部中国特色战略品牌营销专著，也是福来思想和方法论的代表作。

《根与魂》立足福来20多年的实践与思考，凝结中国企业40余年的成败得失，并深深扎根于中国5000年文化的深厚土壤。书中创造性地构建了完整而简洁的经营底层逻辑与顶层设计架构，兼具系统理论指引与实战操作指南，是一套真正的中国特色经营哲学与战略品牌营销方法论，该书亦因此入选年度中国企业阅读新书推荐榜。

福来，专注战略品牌顶层设计24年。

福来咨询，是以“根与魂”方法论为核心的战略、品牌、营销、思想全案咨询公司。

2002年创立于北京，以“战略寻根，品牌找魂”的福来方法论，“正念、正道、正能量”的价值观，“责任至上、极致制胜”的服务理念，帮助客户找到“根与魂”，实现“战略定向、品牌定形、营销定势、思想定心”，绘制清晰明确的经营蓝图，深入客户经营，持续改善，循环往复，长期服务，不断为客户创造价值，让客户不走弯路、错路！

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