新乐道L60上市，蔚来冲刺逆势增长

6月11日，新乐道L60正式上市。

这是蔚来旗下乐道品牌今年推出的第三款新车，上市后的价格依然让市场感到“惊喜”——Pro、Max+和Ultra+三个版型，起售价19.28万元，相当于比老款低了1.4万元左右，还有增配。

今年以来，供应链涨价对汽车行业造成了普遍冲击，蔚来董事长、CEO李斌透露，乐道L60单车成本仅BOM部分就上涨了1万多元，新乐道L60这样的定价，有毛利，“但是比较惨”。

显然，新乐道L60正在以一种相当积极甚至激进的姿态投入到中型SUV这个竞争激烈的血海市场，它也是蔚来公司冲刺全年40%-50%增长目标的关键一役。

2024年9月，初代L60上市。作为乐道品牌的首款车型，L60对标特斯拉Model Y而来，并以低于后者约4.3万元的价格闯入市场。然而，时隔近两年，Model Y仍是最畅销的车型之一，而乐道L60后来的稳态销量仅5000辆左右。

客观来说，乐道L60取得这样的成绩已经不容易。乐道是一个刚刚推出的新品牌，无论是品牌认知度还是渠道布局，都难以与特斯拉这样已经相当成熟的国际品牌匹敌，而凭借着不错的产品力，乐道L60在过去一年里也卖出了5.5万辆。

新L60的思路是，将“加量少价”的策略贯彻到底，在提升车辆品质以及智能化配置的同时，新车的价格则进一步探低。

升级为「中型SUV科技旗舰」

新乐道L60的迭代点，是蔚来全技术体系的再一次应用。

与现款相比，新乐道L60升级了智能软硬件，包括蔚来自研全球首颗5nm车规级智能辅助驾驶芯片“神玑NX9031”、中国首个面向自动驾驶的世界模型“蔚来世界模型”（NWM），这也是今年乐道新车统一升级的智能软硬件配置。

对应地，在外观上，新乐道L60延续超低风阻溜背SUV造型的同时，也应用了更简洁的一体化前脸设计，新增外后视镜智驾小蓝灯、瞭望塔式传感器布局等科技符号。

为了彰显新L60的智能化技术实力，乐道特意制作了一段视频：在一段长约540 米、限宽仅 2.5 米的溶洞隧道中，新L60完成了智驾全程零接管的测试成绩。

这甚至是蔚来品牌车型都尚未展示的高难度智驾测试，这次新乐道L60「捷足先登」了，主要就是为了弥补之前乐道L60智驾能力不足的「短板」。不夸张地说，“激光雷达+神玑芯片”的组合，让这款20万级的车型在智驾能力上与蔚来品牌车型拉齐了基线。

而补短板的效果是立竿见影的，新乐道L60搭载高阶智驾的是Max+和Ultra+两个版本，起售价20.28万元，据李斌透露，第一波订单中，这两个版本的占比超过90%。

搭载了蔚来最新技术的新乐道L60，似乎不再是那个挑战特斯拉Model Y的那个「愣头青」，蔚来官方给了它一个新的定位——中型SUV科技旗舰。通俗地说，即便L60是当前乐道品牌产品矩阵中的入门款，但也是「科技旗舰」。

这与李斌本人对乐道品牌的期许也一脉相承。

尽管聚焦家庭用车、承担走量重任，但作为蔚来体系内的品牌，乐道也要做一个面向家庭的「高品质」品牌。

无论是平均售价还是用户来源，乐道都在朝着李斌期许的方向发展。据称，今年一季度乐道的平均售价是24万，比一些传统豪华品牌还要高一些，而乐道的用户中，约35%来自于BBA等传统豪华品牌，30%来自于合资品牌。

今年1-5月，中国汽车市场燃油车销量下降超40%，而纯电车型却逆势增长。在中国汽车市场从增量转向存量、增换购用户占比大幅提升的背景下，以蔚来、乐道为代表的「高品质」纯电品牌车型，有望收获更多的青睐。

乐道汽车总裁沈斐也表示，从用户角度来说，从燃油车转到纯电车“账很好算”——原来的二手车置换还能值一些钱，而新车的空间包括智驾等整体体验都是越级提升，关键是从每个月的用车成本来说，原来是花油费，但乐道这边，即便选租电方案加上电池租金、加上电费，仍然有价格优势。

“我去一线跑下来感觉，大家的消费习惯是手上有一辆车还能好好开，他去了解其他新车的驱动性就没那么强，不会像想换车的人那样，到店里面看看。但是大家还是有途径去交流，包括这次的溶洞智驾视频，我觉得对潜在消费者会有所触动，后面可能机会就会更多一些。”

新品牌，与时间赛跑

“乐道的品牌知名度，大约相当于6年前的蔚来。”

李斌坦承，建立一个新品牌的难度被低估了，而这也是当前的乐道所面临的最大挑战。

乐道是新势力阵营中罕见的「第二品牌」。在新势力发展的这些年里，行业的普遍做法是集中资源、打出一个品牌，只有李斌在蔚来市场脚跟尚未站稳时，推出了第二个品牌「乐道」。

李斌的逻辑是，一个品牌能承载的价格带有限，要向下走量，必须在蔚来品牌之外另起炉灶。而分品牌击破不同的细分市场，也是汽车行业的经典打法。

2016年蔚来首次亮相时，作为「新势力」享受了天时地利人和的关注度红利，但今天的市场环境已经截然不同——新品牌过载、新产品密集、用户注意力也极度分散，这是包括乐道在内的所有新品牌所面临的客观困境。

乐道已经做得不错，品牌发布至今不过两年，目前的销量表现已经比同时期的蔚来要好，“一年就做到了蔚来四年的量。”此外，李斌和沈斐也不止一次地介绍过，乐道品牌的净推荐值（NPS）很高，转化率也显著优于同行。

但问题在于，比成立两年之后的蔚来做得好，在新能源汽车已经如火如荼发展了十余年的中国市场远远不够，市场不会给乐道这些新品牌单独设置一条起跑线，它们必须与特斯拉等成熟的品牌展开正面竞争。

而品牌知名度的增加及破圈是一项艰巨任务。乐道今年梳理了新的品牌理念，从原来的「合家欢乐，持家有道」，升级成了更足以表达情绪的「每一程，皆乐道」，在传播层面也尝试通过用户场景和真实故事来引起共鸣。

但这是一项需要时间积累的慢功夫——一个新品牌要获得注意力、建立认知、形成信任，每一步都需要时间，而时间恰恰是竞争中最奢侈的资源。

新乐道L60的上市，是蔚来“三品牌战略”的又一次实战检验。

从产品力、技术底子、充换电体系看，蔚来确实给乐道拿出了压箱底的功夫，但乐道要能如李斌所愿，成为蔚来销量增长的有力武器，也仍需再一次跑赢市场，证明自己的实力。