奈雪的茶，为什么非要蹭Labubu？

就在月初，北京市朝阳区人民法院的一纸判决让新消费圈炸开了锅。

泡泡玛特起诉奈雪的茶不正当竞争案尘埃落定：奈雪的茶因在2025年9月的“米布布”新品营销中，擅自使用泡泡玛特旗下当红IP“Labubu”的形象、名称及近似标识，被判赔偿泡泡玛特经济损失30万元及合理维权开支2万元，合计32万元，双方均未上诉。

Labubu可以说是近年来最成功的原创IP之一，通过魔性造型和中外娱乐圈的热捧，在年轻人群体中迅速蹿红，拥有极高的粉丝黏性。国际投行摩根大通在研报中将其称为“崛起中的‘超级IP’”。

2025年，Labubu所属系列为泡泡玛特贡献了近四成营收，其商业号召力可见一斑。而奈雪的茶作为“新茶饮第一股”和红极一时的网红品牌，早在2023年就与泡泡玛特有过一次正式联名，当时的联名款盲盒一度引发年轻人排队抢购。

从曾经的亲密伙伴到如今的法庭对峙，时间不过短短三年。然而在“好友反目”的大戏之下，藏着对“新茶饮第一股”的一次公开审视。

用大字宣传制造联名错觉，再用小字免责声明规避责任——这出“假联名”的昏招不仅投机取巧，更让奈雪的茶如今的困境显露无遗。

当一个品牌需要“蹭”别家IP来维持热度时，它的焦虑早已写进财报的每一个数字里。

说回来，奈雪的茶和泡泡玛特还一度是“亲密伙伴”。

2023年，双方曾有过一次正式联名，奈雪的茶推出多款印有Labubu、MOLLY等热门IP形象的茶饮和限定周边，一度引发年轻人排队抢购，联名款迅速售罄。

不过，这次合作让奈雪的茶尝到了流量甜头，也埋下了路径依赖的种子。于是到了2025年9月，当奈雪的茶再次需要话题热度时，它又想起了这个流量密码。

只不过这一次，它没有选择官方合作，而是玩起了“极限擦边”。

彼时，奈雪的茶在全国门店、公众号及小程序上高调推广一款名为“米布布”的新品，宣传文案赫然写着“喝米布布抽Labubu”“布布们集合！免费喝布布，抽Labubu！”

海报上也堂而皇之地印着Labubu的形象，俨然是一场声势浩大的官方联名。但真相藏在最不起眼的角落——每张宣传图的底端，用肉眼几乎无法辨认的极小字号印着一行声明：“活动奖品由奈雪的茶自行采买，与泡泡玛特无官方合作。”

2026年6月法院判决公布后，“泡泡玛特告奈雪的茶获赔32万”话题冲上微博热搜，不少网友直呼“原来那次联名是假的”。

在法庭上，奈雪的茶提出了两点核心抗辩：第一，用作赠品的Labubu盲盒均为正规渠道采购的正品，不构成商标侵权；第二，海报上已明确标注“无官方合作”，尽到了告知义务。

然而法院的判决书毫不客气地驳回了这一逻辑。判决指出，“大字宣传、小字免责”的行为，未能以合理方式提醒消费者其行为与原告无关，不能成为免责的“护身符”。

法院特别强调，“Labubu”凭借其极高的知名度和辨识度，已成为受法律保护的“有一定影响的商品名称”。奈雪的茶在明知其市场影响力的前提下，仍使用高度近似的“米布布”标识，足以导致消费者误认为双方存在商业合作关系。

即便赠品为正品，也不意味着可以无偿借用IP的影响力进行商业引流。最终，奈雪的茶被判定构成不正当竞争，须赔偿32万元。

从2023年的亲密伙伴到2026年的法庭对峙，如此大的关系翻转，表面上只是一次法律纠纷，但实则是奈雪的茶在经营重压下的一次“铤而走险”，也是一次赌上品牌信誉的流量豪赌。

值得注意的是，判决生效后奈雪的茶方面并未提出上诉。业内人士分析，这或许意味着公司管理层默认了这一行为的违规性质，也不愿再花费更多的诉讼成本去纠缠一个事实清晰、舆论不利的案件。

奈雪的茶为什么要冒着被起诉的风险去蹭泡泡玛特？答案藏在它连续数年的财报里。

2021年6月，奈雪的茶头顶“新茶饮第一股”光环登陆港交所，上市首日市值逼近300亿港元。然而上市即巅峰，此后便是漫长的下坡路。

根据其2025年全年业绩，奈雪的茶全年营收43.31亿元，同比下跌11.99%；归母净亏损2.39亿元，虽较上年9.17亿元的巨亏有所收窄，但依然是新茶饮已上市头部品牌中唯一录得亏损的企业。

更令人担忧的是门店网络的主动收缩。截至2025年底，奈雪的茶门店总数1646家，较2024年末净减少152家，其中直营门店从1453家减少至1288家，净关店165家。与此同时，蜜雪冰城门店突破5.5万家，古茗超1.3万家，茶百道超8600家。

当同行以“万店”为单位狂奔时，奈雪的茶却在不断缩编，掉队态势一目了然。资本市场给出了最直接的反馈：奈雪的茶股价从上市时的18.98港元/股跌至0.73港元/股，市值仅剩约12.44亿港元，较历史峰值蒸发超过95%，早已沦为港股“仙股”。

为什么会走到这一步？核心在于其商业模式的结构性困境。早年奈雪的茶对标星巴克，走“茶饮+软欧包”的大店模式，单店面积动辄两三百平方米，需要配置现烤烘焙设备和后厨团队，前期投入数百万元，每月租金与人力成本高企。

2025年年报显示，即使经过大规模关店调整，其全年员工成本仍高达12.22亿元，核心原材料成本14.7亿元，使用权资产折旧2.74亿元，三项合计占营收比重近70%。

更致命的是，消费者的行为习惯已经彻底改变。2025年奈雪的茶外卖收入占比首次突破50%，达到52.6%。这意味着越来越多人不再愿意花40块钱坐在奈雪的茶店里喝一杯茶，而是选择手机下单、喝完即弃。

如此一来，奈雪的茶引以为傲的“第三空间”价值被外卖平台吞噬，而租金和人工成本却一分不少。

雪上加霜的是，近几年打响的外卖行业“价格战”让外卖单量占比持续攀升。奈雪的茶客单价从早期的43元左右一路降至2025年的24.4元。

降价换来的是“高不成低不就”的尴尬：成本结构仍是直营大店的高位水平，卖出的却是中端价格，利润空间被两头挤压。

在营收下滑、连年亏损、股价崩盘、门店收缩、模式失效的多重压力下，奈雪的茶陷入了极度焦虑。而通过营销破局，成为奈雪的茶为数不多的突围手段。

奈雪的茶盲目押注营销的结果，便是2025年9月那场“米布布”活动。用一位营销行业观察者的话说：“当一家公司宁愿冒着被起诉的风险也要蹭热度时，说明它的流量饥渴已经到了病急乱投医的程度。”

32万元的罚款在2亿多元的年度亏损面前几乎可以忽略不计，但这笔钱买来的不是流量，而是“品牌信誉破产”的病危通知书。

把视角拉高到整个新茶饮行业，奈雪的茶的困局并非孤例，但它的病根最为典型。这个赛道正在经历一场残酷的洗牌，洗牌的核心逻辑只有一个：是否拥有可持续的利润闭环。

先看行业绝对龙头蜜雪冰城。2025年其营收达到335.6亿元，同比增长35.2%；归母净利润58.8亿元，同比增长32.7%；平均一天净赚约1600万元，营收接近奈雪的茶的八倍。

蜜雪冰城的成功不是什么秘密，靠的就是极致的供应链效率：自建原材料生产基地、自控核心原料、自建仓储物流体系，核心饮品食材自给率达到100%。而蜜雪冰城的利润大头，也来自向加盟商提供的原材料和设备。

2026年初，蜜雪冰城进一步宣布投入16亿元升级供应链，这个数字比奈雪的茶全年营收的三分之一还高。

再看古茗，2025年拥有门店13554家，营收129.14亿元，同比增长46.89%，经调整利润25.75亿元，同比大增66.9%。同处中端赛道的茶百道坐拥8621家门店，营收53.95亿元，净利润8.2亿元，同比增长71%。

四家上市茶饮企业中，三家实现营收和利润双增长，唯一掉队的就是奈雪的茶。

值得注意的是喜茶，它并没有上市，但提供了另一条参照系。

2022年底喜茶开放加盟，门店一度扩张至约4600家。但到了2025年，喜茶做出了一个与主流截然相反的决策：停止加盟申请，主动关店近700家，将规模收缩至不到4000家。

这一“逆向收缩”表面上与奈雪的茶的关店策略相似，但本质完全不同。奈雪的茶的收缩是被迫断臂求生，喜茶的收缩则是主动的战略调整——放弃无意义的规模竞赛，回归品牌定位和产品差异化。

2026年6月，喜茶在厦门开出首家“喜拉朵实验室”独立店，用更具仪式感的现制特调产品守住中高端用户心智。

对比之下，奈雪的茶正处在一种“什么都想要、什么都没占到”的尴尬位置：它没有蜜雪冰城那样的供应链效率，没有古茗那样的加盟密度，也没有喜茶那样的品牌号召力。

想要破局，奈雪的茶准备了两条出路：通过营销拉动流量是第一条——“米布布”的翻车已经证明了“此路不通”，奈雪的茶只能从产品上想办法。

就在“米布布”诞生的2025年，奈雪的茶也尝试回归“现烤烘焙”。初期效果不错，部分门店三天销售额达14万元。但弊端很快显现：现烤产品依赖冷链配送，导致原材料成本大幅攀升，而烘焙产品仅35%左右的毛利率，也远低于茶饮品类60%的毛利率，这一尝试对于奈雪的茶来说，根本就是治标不治本。

这个尝试证明了一件事：在成本结构没有根本性改变之前，任何产品层面的微调都只是杯水车薪。

32万元赔偿案尘埃落定后，有媒体评论一针见血：奈雪的茶所谓的“中国版星巴克”故事，从来不是一张通往高端化的船票，而是一出典型的叙事陷阱。

资本拿着星巴克的剧本给它估值，消费者却用蜜雪冰城的逻辑为它定价。对奈雪的茶来说，这笔赔偿也许不算什么，但却是品牌危机的最直观体现：“流量优先于信誉”这套逻辑，彻底玩不转了。

一位网友在小红书上评论：“你就叫米布我也知道它是好吃的，非擦边一下，弄巧成拙。”判决书判的是金额，这句话判的是人心。

商业竞争的本质，从来不是比谁更会钻规则漏洞，而是比谁对消费者更加诚实。