北京
文｜贺哲馨
编辑｜乔芊
36氪独家获悉，瑞典快时尚巨头H&M正在推进一场波及全球的组织架构调整：原本按地理划分的9大区域业务板块被打散，重新拆分为26个销售市场，并以市场表现为依据归入四个新设立的“洲级”事业部管辖。
大中华区在这轮调整中降级为26个销售市场之一，归属新成立的亚太洲级事业部（Continent Asia Pacific）管理。原大中华区总裁司懿德（Saed El-Achkar）将出任该事业部董事总经理（Managing Director），任命预计在6月25日集团半年报发布前后正式对外公布，新架构于7月1日落地运转。
除大中华区外，亚太事业部还管辖东南亚（总部吉隆坡）、东北亚（东京）、印度（班加罗尔）、澳大利亚和新西兰（悉尼）四个销售市场，事业部总部仍设于上海。
伴随降级而来的是编制收缩。36氪了解到，大中华区本地团队此轮裁员40余人，约为原有规模的四分之一。
这场调整大约始于半年前，东南亚和东亚市场变动幅度最大。5月中旬，马来西亚媒体Malay Mail率先曝光H&M东南亚总部从新加坡迁往吉隆坡的消息：原东亚区域256人编制中78个岗位被裁撤，约占区域支持人员的30%，绝大部分裁员发生在新加坡办公室。
该报道还援引内部记录称，H&M大约每年都会实施一次类似的区域化或结构性调整。多位员工亦向36氪表示，此次大中华区降级为销售市场，意味着其不再被视为独立的重点业务单元，“未来有可能按照业务表现被划入不同区域管辖”。另据36氪了解，北美区的架构调整因当地工会阻力已持续近三年，至今尚未完成。
调整背后，是现任CEO Daniel Ervér推行两年有余的转型尚未兑现增长。2024年1月，Ervér接替闪电去职的Helena Helmersson出任集团CEO，提出在维持价格水位的同时让H&M品牌重新“时尚化”的愿景——H&M品牌贡献了集团绝大部分收入，其疲软正是公司长期低迷的症结。他随后精简管理层级、压缩供应商数量、将更多产能从中国和孟加拉迁往摩洛哥与埃及，并加大面向年轻消费者的营销投入。
这些动作带来了利润率的修复：2025财年集团营业利润率升至8.1%，为2018年以来最高，但距离管理层多年悬置的10%目标仍有距离；同期本币口径销售仅增长2%，按瑞典克朗计反而下滑3%。
H&M集团2020-2025财年的销售和利润表现 来源：H&M财报
“Ervér任内的利润率提升令人印象深刻，但我仍看不到增长，”芬兰奥兰兹银行（Alandsbanken）北欧股票主管Lars Soderfjell向彭博社表示，“真正的问题是，H&M对其核心客群——15至30岁的女性——是否还具有吸引力？”
中国内地市场同样可以用疲软形容。
H&M内地门店已从2019年巅峰期的500余家收缩至约300家。为寻求增量，品牌于2024年10月入驻拼多多、成为首个登陆该平台的国际时尚品牌，并于同年11月开出抖音旗舰店。但36氪了解到，抖音渠道表现始终平平，拼多多则因平台补贴力度较大表现“稍佳”。
副牌阵营中，COS与ARKET表现尚可，& Other Stories持续承压：该品牌2019年进入内地市场并开设天猫旗舰店，2021年9月在上海环贸iapm开出中国首家线下门店，2025年4月关闭北京三里屯太古里门店后。36氪获悉，目前& Other Stories的内地线下业务已全面关闭。
资本市场上还流传着另一种猜测：公司似乎并不急于推升股价，以便创始家族低价完成私有化。彭博社此前多次报道Persson家族持续增持，按彭博亿万富豪指数口径，这个净资产约234亿美元的家族目前已掌握公司超过86%的投票权，外界关于H&M最终退市的猜测随之升温。自2015年市值峰值以来，H&M市值已蒸发约一半；全球范围内，H&M品牌门店较2019年峰值减少了832家。
对这家曾经的瑞典市值之王而言，洲级架构、市场降级与一轮接一轮的裁员，都是同一道命题的注脚：利润率可以靠收缩修复，增长却还没有找到可行的路。
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