北京
来源：国际金融报
一位刚拿到驾照的头部主播，与一个在华市场份额持续失守的百年豪华品牌，在6月10日晚间完成了一次备受关注的合作。
孙婉秋/摄
6月10日晚间，淘宝“李佳琦直播间”首次售卖梅赛德斯-奔驰汽车。这也是李佳琦获得驾照后首次在直播间销售整车，奔驰相关系列新车首次进入达人直播间。直播当晚上架了全新奔驰纯电GLC SUV与长轴距C级轿车等多款车型，共计40台，两个购车订金链接开售后秒售罄。
区别于传统线下购车模式，此次直播销售推出了“线上锁定+线下交付”的交易链路：消费者支付3000元购车订金即可锁定相关权益，在9月30日前可前往全国任意授权经销商门店试驾并办理提车手续。线下购车流程办结后，用户将购车发票上传至天猫平台，经审核通过，可领取价值5000元的天猫实物红包补贴。
这样的合作此前已有尝试。
网络大V罗永浩也曾在其直播间介绍蔚来汽车，此外，奥迪、凯迪拉克、五菱汽车等品牌均已开展直播卖货。
奔驰走进达人直播间的背后，是其在华市场遭遇的严峻挑战。
截至2026年6月，奔驰在华销量已连续17个月同比下滑。2025年全年，奔驰在华累计销量57.5万辆，同比大幅下滑19.3%，创下近五年销量新低。
进入2026年，颓势未见扭转。
奔驰一季度财报显示，集团全球销量为49.97万辆，同比下滑6%。其中，奔驰在中国市场的销量为11.16万辆，同比下滑27%，远超奔驰全球6%的平均跌幅，成为各主要市场中跌幅最为显著的区域。
业绩层面，受中国市场拖累，奔驰集团盈利大幅收缩。2025年，奔驰营收同比减少9.2%至1322.14亿欧元，净利润同比下跌48.8%至53.31亿欧元，几乎“腰斩”。2026年一季度，营收316.02亿欧元，同比减少4.9%，净利润为14.33亿欧元，同比减少17.2%。
电动化转型滞后是奔驰在华失势的深层原因之一。奔驰旗下EQ系列纯电车型多基于燃油车平台改造，智能化配置与续航表现均不及竞品，被市场诟病为“油改电”产品，整体市场竞争力薄弱。
太平洋汽车网数据显示，EQB、EQE SUV、EQE等主力纯电车型在2026年一季度销量均不足两千辆，部分车型单季销量仅百余辆。同时，品牌自研MB.OS智能系统落地延迟，全新纯电产品迭代缓慢。
2026年2月14日，国家市场监督管理总局官网发布公告，自2026年6月25日起，奔驰召回生产日期在2021年4月1日至2024年3月12日期间的部分国产EQA和EQB汽车，共计19481辆。
公告显示，本次召回范围内的部分车辆，由于高压电池生产工艺波动导致电池可靠性下降，且现有的电池管理系统软件的控制策略可能造成电池单体承受过大载荷，增加其内部短路风险，可能导致车辆起火事故。
满新/摄
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