《奔跑吧》850万合作风波背后，行业生态正在改写

界面新闻记者 | 李欣媛
界面新闻编辑 | 姜妍

屹立了12年之久的国民级综艺《奔跑吧》，最近面临了自开播以来最大的一次舆论危机。

事件源于一次失误的剪辑。《奔跑吧14》的安阳专场中，有网友发现宣传河南安阳殷商文化的画面里，赫然出现了河北邯郸丛台公园的地标镜头，这个“张冠李戴”的错剪引发大众强烈不满。随后又有网友放出节目组线下录制的现场照片，闻风而来的粉丝将殷墟博物馆的草坪踩踏得狼藉一片。两件事同时发酵，使得大众不满情绪持续上扬，上升到对节目组态度和管理能力的质疑。

而随后一则官方采购公示彻底引爆了舆论场。有网友发现，《奔跑吧》与江山地方文旅存在合作关系，预算为850万，随后网友顺藤摸瓜开始批量挖出各地历史公示，新昌预算949.5万，台州预算1980万，高昂的费用破除了大众一直以来以为节目组免费帮扶城市的认知，公众愤怒的焦点立马从剪辑失误转向了高价收费。

《奔跑吧》节目组道歉（图源：@奔跑吧）

舆论走向失控，也让一个本该被冷静讨论的问题变得模糊：一档国民级综艺，为何会跟地方文旅关系紧密？这是否与冠名11年的赞助商安慕希的退出有关？这一事件又将在综艺市场掀起怎样的涟漪？带着这些问题，界面文娱采访了多位行业人士，试图厘清这场风波背后的商业逻辑。

01 850万到底贵不贵？

850万，是刺痛大众神经的一个数字。在公众眼中，为一期节目付出如此高昂的代价似乎难以接受。

但在从业十余年的资深综艺制作人冯正看来，这个价格被误解了。“综艺的制作成本一直维持在高位，跟经济环境好的时候比，现在已经回落了一些。”

专门制作文旅综艺的杭州GTG公司负责人朱子也认为，考虑到《奔跑吧》的国民度、顶级明星阵容、全国播放的渠道以及配套的宣发资源，850万在商业层面并不夸张。“现在请一个头部旅行达人也要大几十万。如果一期节目能做出一个全国级传播的爆款切片，它可能比投放传统广告划算得多。”

那么，目前行业里一集综艺节目的制作成本到底有没有一个标准范围？接受界面文娱采访的受访者们都表示很难给出确切的答案。冯正坦言，行业内并没有一个统一的定价标准，不同的预算能够制作出不同质量的内容。他打了个比方：“就像你去高档餐厅和沙县小吃吃同一份套餐，配菜不同，服务不同，厨师不同。高档餐厅里的青菜可能是有机的，沙县里的青菜是供应链统一配送的。一个人均一两千的餐厅做的菜，是不是一定比沙县好吃？未必。但你真的很难给出一个基本范围。”

综艺制作成本高昂，与其本身的属性密切相关。相对于剧集和电影，综艺更依赖嘉宾阵容。冯正介绍，艺人的片酬往往不是按单期谈，而是按整季谈，然后再均摊到每一集。这样一来，单期的费用就不会是一个小数目。“很多人以为制作团队拿了大头，其实真不是。导演组蛮可怜的。”据他透露，在一档综艺的制作成本中，明星片酬占比最高可达70%。

《奔跑吧》明星阵容（图源：豆瓣）

假如按照这个比例来计算，850万的预算中，仅明星片酬一项可能就占到近600万。而剩下的250万，要覆盖导演组、摄像、灯光、舞美、道具、后期、剪辑、音乐、音效等所有制作环节，以及地方城市画面露出、景区植入、物料制作、平台播出、短视频切片、宣发资源、媒体传播、后续素材使用授权等一系列费用。这些成本叠加在一起，确实会滚成一个巨大的数字。

但是，为什么不同地方的预算费用会差那么多？新昌949.5万，台州1980万，与850万的安阳相比，差距明显。在业内人士看来，这很大程度上取决于录制现场的复杂程度。人力成本、制作成本、消耗品成本，在不同城市的标准差异很大。比如，一线城市的场地租赁费、工作人员差旅费、食宿费都远高于三四线城市。

“这个其实很正常，当你接受了这件事情本质上是一桩生意之后就很好理解，录制天数、明星人数和阵容、地方元素露出的强度和时长、是否深度绑定、针对地方宣发规模、是否包含二次传播、切片数量、地方是否提供资源等等都会影响价格。”朱子对此做了更详细的解释。

然而，这些在业内看来“正常不过”的成本拆解，一旦搬到大庭广众之下，就很容易引发误解。朱子无奈地说：“观众不会把这些拆分开来考量。大家看到的就是‘一群大明星来玩了一天，我们850万没了！’”这种认知鸿沟，正是此次风波的深层原因之一。

02 为什么不公开招标？

在850万这个数字之后，另一个被“讨伐”的焦点在于采购流程——为什么不走公开招标，而是采用单一来源采购？是否存在不合规、不合法甚至“走后门”的情况？

首先需要明确的是，单一来源采购本身并不违法。依据《中华人民共和国政府采购法》第三十一条，当满足以下三种情形之一时，可以采用单一来源采购方式：第一，只能从唯一供应商处采购（如专利、专有技术、公共服务特殊要求）；第二，发生了不可预见的紧急情况；第三，添购且金额不超过原合同10%。

《奔跑吧》节目组某种程度上来说，契合这种情况范围。

首先，《奔跑吧》的国民度决定了其独特性，目前市场上几乎没有具备同样体量的综艺，而走到14季，足以说明《奔跑吧》的市场品牌已经渗透了大众认知层，其品牌效力足以支撑其宣传价值。

朱子向界面文娱分析道：“跑男这个综艺IP是不可替代的。”目前市场上几乎找不出第二个拥有同等国民度、同样播出时长、同样明星阵容的户外竞技真人秀。走到第14季，《奔跑吧》的品牌已经深深渗透进大众认知层。地方文旅看重的，正是这种品牌效力。因此，从这个角度说，“只能从唯一供应商处采购”是成立的。

《奔跑吧》官博有近亿粉丝（图源：@奔跑吧）

另一方面，综艺录制的时效性和流程复杂性也使得公开招标很难落地。冯正向界面文娱解释了其中的操作难度：“如果走公开招标流程，从发标书到评标、公示，少说也要一两个月。这段时间里，导演组不能去踩点，不能在线下做舞美制作，什么都要等。如果最后招标没过，那下一期节目到底在哪里录？什么时间录？一年的档期怎么排？这些东西都没法确认。”

他进一步补充，综艺节目的录制是高度计划性的。一季节目通常要提前半年开始筹备，录制档期要协调所有常驻嘉宾和飞行嘉宾的档期，场地要提前预订，道具要提前制作。这些环节环环相扣，任何一个环节出现延误，都可能导致整季计划被打乱。而公开招标的不确定性，恰恰是节目组无法承受的。“即便是音乐节、演唱会这类活动，也很少走公开招标。”

据了解，不仅是《奔跑吧》，很多户外综艺与地方文旅的合作，几乎都是单一来源采购的模式。

03 品牌赞助撤退？地方文旅补位？

在了解了850万的构成和招标方式的逻辑之后，一个更深层次的问题浮现出来：为什么一档国民级综艺，开始频繁跟地方文旅的合作？这是否与传统品牌赞助的撤离有关？

事实上，地方文旅与户外综艺的合作，并不是最近才出现的新鲜事。冯正回忆，早些年就已经有这样的合作形式了。只不过，那时候地方文旅给的钱只占一小部分。

那么，这种合作是从什么时候开始变得密集的呢？采访对象们都很难给出一个确切的时间点，但普遍认为转折点出现在疫情之后。朱子告诉界面文娱，真正变成地方文旅主动采购的重要模式，是最近几年城市竞争和短视频传播叠加之后。“淄博、哈尔滨、天水这些城市案例之后，地方越来越意识到，文旅传播不能只靠宣传片，而要靠事件、人物和可讨论内容。”

当然，双方的合作也是一个双向选择的过程。地方文旅会考量节目的调性是否与城市形象匹配。反过来，节目组也会评估地方的配合度和制作成本。只有双方都觉得合适，合作才能推进。

《奔跑吧》E07（图源：@奔跑吧）

这种模式确实也在潜移默化地改变综艺制作人的创作思路。冯正感慨：“以前是内容动机。我想做一档什么节目，有招商支撑内容创作。但现在经济环境低迷，节目组很难接触到足够多的资源，更多会根据接触到的资源反过来再推内容策划。”

为了生存，当下市场涌现出越来越多的户外综艺，而这些户外综艺中有意加入文旅合作情节、展示标志性景点的做法，也变得越来越普遍。比如《地球超新鲜》《一路繁花》等节目，其核心逻辑都是“综艺+文旅”。

那么，户外综艺跟地方文旅合作密切，与当下综艺招商难是否存在必然关系？在业内人士看来，两者之间并没有简单的因果关系。冯正认为，地方文旅的投入其实远远无法覆盖所有开支，只能算收入来源之一。

不过，不可否认的是，这种紧密合作的方式，确实让地方文旅越来越多地将目光投向了综艺。朱子总结了两个主要原因：“第一，传统品牌招商这些年是在下降的。很多传统广告主面临着ROI压力大、投放变得谨慎、长综艺转化弱的问题。第二，文旅和综艺的结合会更自然。综艺天然就需要一个场地，观众甚至在看完一集综艺的时候，都意识不到自己完整地看完了一部40分钟的地方文旅宣传广告。”

他补充了一个更宏观的判断：“不能简单理解为‘综艺找钱’，而是这个行业的商业模式在发生结构性变化。以前品牌广告是核心，现在平台降本增效、长综艺ROI下降、广告主更谨慎，于是综艺越来越依赖文旅、地方、平台生态资源、电商等等。这是整个行业的变化。”

04 《奔跑吧》做错了什么？

梳理完商业逻辑，我们再回到这场风波本身。无论这些合作模式在商业上多么合理、在行业内多么常见，都无法改变一个事实：此次风波已经对节目本身的国民好感度造成了不小的影响。甚至，事件的连锁反应也会波及到其它户外综艺。据界面文娱了解，一些带有户外性质的综艺已经受到了影响。

冯正预测，后续市场可能出现两方面的变化：一是节目内容审核会更加严格，每一个涉及地方元素的镜头都会被反复核查；二是地方文旅的合作金额会受到进一步管控。

如果事情真的朝这个方向发展，对《奔跑吧》来说无疑是一次重创。重创的结果就是，节目组会因此变得更加谨慎小心，将内容创意排在安全之后。然而，矛盾的是，在综艺市场走出“黄金时代”之后，节目恰恰更需要从内容方面抓住观众的注意力。

如今，综艺变多了，信息环境变了，一些负面的情绪也开始滋生。“以前说我是对节目负责、对内容负责，到现在其实做节目之前，舆情已经是我们首要考虑的了。”冯正说道。

社交媒体的发展，让积压的不满情绪很容易被发泄出来，而发泄之后的情绪又在传播中膨胀成另一个样子。冯正坦言，网络的推波助澜，将《奔跑吧》节目组变成了完全的过错方，可节目组往往没有大的权力左右一些事情，“节目组确实有一件事做错了——失误剪辑。一档节目要经过层层审核，不仅有人工审核，还有技术审核。这么长的一个审核流程下，没有一个人核查出来。确实敷衍了。”

对于《奔跑吧》而言，这次风波确实是一次警醒。当一档节目走到第14季，意味着它已经成为行业标杆，那它必须意识到：自己的每一个镜头、每一次剪辑、每一笔预算，都将被放在放大镜下审视。

（文中冯正为化名）