618观察：当用户开始“比价值”，品牌如何在抖音找到增长答案？

新消费导读

今年618，有人为“悦己”买单，有人为“圈层”站队，有人为“情绪”付费......出发点各不相同，却不约而同地没有选择货架上的“最低价”。

知萌咨询发布的《2026中国品牌消费趋势》数据显示，2025年，91.6%的消费者愿意为品质、设计、文化与情感支付溢价。这意味着，价格不再是唯一的标尺，消费者的决策天平，正在从“谁更便宜”向“谁更懂我”倾斜。

与此同时，抖音上也有一批品牌没有把宝押在“全网最低价”上，反而跑出了亮眼成绩。有的用AI短剧追热点，有的把直播搬进热带雨林、有的让男团团播卖纸尿裤……方式花样各异，内核却出奇一致：用好内容和好场景，让消费者感到“这个品牌懂我”。

这背后，是整个电商生态告别单纯的价格内卷，向价值创造回归。尤其是在以抖音为代表的内容电商的驱动下，大促已然变成品牌“经营用户的一次仪式”。今年618，巨量引擎提出「618 超会买，生意皆出彩」的主张，正是这一转变的注脚。

开门红阶段，一众品牌已在抖音验证了“不卷低价，卷价值”的增长逻辑。这些品牌究竟做对了什么？答案，或许要从它们所处的生态土壤里说起。

品牌大促新赛点：内容表达决定连接深度

大促期间，品牌与消费者的连接方式悄然改变。

有的品牌把直播间从“卖货场”改造成有内容、有人设、有互动的体验场；有的品牌发力短剧，借助AI工具拉低制作门槛，用更轻快的方式讲出有共鸣的故事；还有的品牌深耕短视频种草，用贴近真实场景的优质内容走进用户心智，再顺势完成从兴趣到购买的转化……

细看今年618各大品牌的动作，会发现它们在“如何与用户建立连接”上各显其能，找到了最适合自己的内容表达方式。

而这些表达之所以能落地、能扩散、能见效，背后正是抖音成熟内容生态的有力支撑：一端连着海量用户的内容消费习惯，让品牌的表达更容易被看见、被讨论、被记住；另一端，则把内容、营销与经营打通，让品牌不必在“做品牌”和“要转化”之间二选一。

顺着这些实践望去，今年618品牌的内容经营，趋势已然清晰：用内容与用户共情，用场景与用户共创，用技术与用户共进。而这些探索，都有迹可循，也沉淀出了值得更多品牌借鉴的增长路径。

增长路径拆解：如何让大促回归价值创造

618赛程过半，抖音上那些收获超预期增长成效的品牌，都有一个共性：把大促变成一场与用户的深度对话，在每一个触点上寻求共鸣。它们用内容、场景、技术，让连接不止于交易，更触及人心。

这也印证了一个判断：谁能与用户建立深层共鸣，谁就能穿越周期。这些品牌究竟是如何做到的？从它们的实战中，可以一探究竟。

趋势一：AI提效与场景深耕，重塑内容生产力

今年618，品牌在内容生产上呈现出两条清晰的路径：用顶级场景深耕内容质感，和用AI提效降低创作门槛。两者殊途同归，关键词都是“降本”与“走心”。

美妆品牌CT则选择场景深耕，用国际时尚大事件回答了“做什么内容”才足够有冲击力。借势METGALA热度，将“红毯”从纽约秀场搬进抖音直播间。CT全球彩妆代言人蔡徐坤与VOGUE主编刘冲独家揭秘后台故事，叠加美妆头部达人阿里北杯、一枝南南的“南北门PK”互动玩法，把带货直播升级为“每一个人”的红毯轻综艺。大场首日生意破峰超1400万，“高级感”心智联想量飙升231%——CT用顶级内容降维打击，证明大促也能做出高级感。

如果说CT用场景深耕解决了内容质感的问题，那么美妆品牌烙色则用AI提效回答了内容生产的效率问题。烙色用AI自制剧替代真人短剧，开启了一场内容效率的浪潮。在“某一热门美妆功效”热点刚刚引发关注时，22天即完成从捕捉到上线，制作成本下降78%。技术降低内容门槛的同时，也让中小品牌在大促节点快速讲出好故事。

日化品牌独特艾琳在场景营销时，则选择了另一条路，将目光投向更接地气的粉丝经济——演唱会。绑定代言人演唱会热度，叠加618开门红节点，打通线上线下闭环。进播大场配合线下应援巡游联动，将粉丝的情绪价值转化为实实在在的销量：明星货组贡献GMV占比60%，品牌整体GMV拉升2.5倍。

同样是借势，日化品牌六神没有选择明星热点，而是把产品送进热带雨林，用真实的户外场景说服消费者。携手抖音户外探索IP「山山而川」，把驱蚊新品“驱蚊蛋”带进西双版纳热带雨林实测，搭建66小时日不落户外布景店播，实现“驱蚊”行业联想份额环比提升6%，“清凉”提升20%的效果。六神让大促不再是坐在直播间等用户，而是把产品送到用户真正需要的场景里去。

场景营销的想象力远不止于此。日化品牌心相印把一张纸巾的故事，讲到了体育赛场和街头巷尾的小吃店。借势体育大年，心相印官宣国民级体育明星樊振东，同时，联动抖音生活服务IP“烟火广州”，深入街头巷尾的老字号美食小店，发布「小店好纸巾公约」及定制套餐。最终，官宣日官旗生意膨胀6倍，综合ROI超过10。从体育场景到城市场景再到美食场景，心相印把一张纸巾的品牌故事讲出了大情怀。

趋势二：热点借势与明星资产，快速放大品牌势能

今年618，还有一批品牌借助抖音的流量场，将外部热点、明星资产、跨界灵感快速转化为生意增长动力。

2026世界杯是年度顶流话题。食饮品牌五粮液精准踩中这一节点，为整个酒水行业示范了如何大促破圈，把“联名款”做成社交货币。借助世界杯官方联名身份，五粮液将产品升级为兼具纪念意义、社交价值和礼赠属性的节点货品。围绕赛事、礼赠与收藏价值打造差异化情绪内容，通过“星图泛进店”和“AD泛进店”高效链路承接，直接ROI达10+。

同样是跨界，食饮品牌九阳豆浆没有走宏大叙事，而是用萌趣这个小切口，在520节点制造了一场轻量级的社交爆款。九阳豆浆与劲仔小鱼推出“‘喵’逐鱼”品牌联名IP，520当天品牌连线打造人设内容直播间，精准击中了年轻人对仪式感和趣味性的需求，直播间双向破圈拉新实现用户画像互补，实现直播间生意环比增长108%。

腕表品牌飞亚达没有追逐新热点，而是把代言人高圆圆的明星资产复用到了极致。结合东方美学调性，将国民代言人的明星素材，投放至红果短剧广告；同时，王牌产品与宋瓷新品双线并行投放，周期GMV环比增长366%。飞亚达将明星素材复用为广告投流素材，低成本撬动高拉新，值得行业借鉴。

与飞亚达的“存量复用”不同，服饰品牌SIINSIIN选择创造新的大事件，用一场品牌大秀为防晒新品开路。同时，配合矩阵式种草，联动品牌大使、风格大使与短直内容持续沉淀优质资产。大秀前后精准圈层渗透率提升57%，短期内打造出了百万级爆款单品。

趋势三：精准投放与技术驱动，突破高客单价转化难题

当我们看向高客单价行业，品牌做增长，长期面临两大痛点：如何精准触达高价值人群？如何在大促中说服用户为“高价”果断下单？

过去，许多品牌只能靠打折来换取流量，但今年618，教育行业在抖音的实践给出了另一条路径——不拼价格，拼效率。

教育品牌猿辅导旗下小猿学习机率先试水“泛进店”策略，用技术手段降低获客成本：先用内容种草拿到高意向人群，再用泛进店筛出更愿意进店和进直播间的用户，叠加UBMax自动化放量。结果泛进店率提升286%，成本下降53%——小猿学习机用更灵活的投放，让种草到转化的每一步都更加高效。

小猿学习机解决的是人群转化效率问题，而教育品牌高途则正面挑战了高客单价产品在大促中的爆发力。今年618，高途主推3680元的高阶英语产品，借力明星刘敏涛的素材资产，蓄水期通过种草通竞价快速触达目标用户，预热期单账户每天搭建300+素材，爆发期以直播加热协同助推。最终GMV首发破70万，北上广高净值人群占比提升75%。

如果说小猿学习机和高途是成熟品牌的方法论升级，那么教育品牌创舰科技则是初创公司从0到1突围的样本。这家仅35人的公司，深耕成人教育赛道，开发出以AI智能体为核心的中高价短视频创作工具。围绕中高价创新货盘、提质提量内容、矩阵自播三大策略，3个月内打造出百万级直播间，实现从0到1的规模化突破。事实证明，不卷低价，用可验证的效果作为价值锚点，高客单价产品反而拥有更强的放量潜力。

趋势四：IP背书与创新直播，构筑信任壁垒

健康、母婴、家居品类与消费者日常生活息息相关，用户决策往往更谨慎，天然的信任成本更高。如何在短时间内建立可信赖的品牌形象，成为这些行业大促突围的关键。

新锐健康品牌GUTX益次方，在首个大促节点选择all in抖音，借平台IP快速建立信任。携手抖音电商「618超会买大会」IP获得官方背书，布局老爸抽检、朱梓骁等头部明星达人输出高质量种草内容，自播端矩阵“日不落”直播，达播端高频预热叠加长周期冲刺。最终实现千万级资产拉新，证明了新品牌在大促中也可以借力平台生态快速起势。

同属健康赛道的益周适携手品牌大使胡兵，基于“胡兵智选”打造IP内容，从多元场景切入，涵盖英国溯源、专业科普、内容种草及价值表达，形成矩阵化传播布局，持续蓄水。同时，结合商城品广与直播预约组件高效锁定目标人群，以实验室专业场景强化产品信任，并通过明星专场直播集中承接转化。最终直播PV突破300万，登顶个人护理榜TOP1。

转看母婴赛道，母婴品牌大王没有走传统的宝妈主播路线，大胆尝试行业首个男团团播。这精准击中宝妈群体的情绪价值和视觉需求：带娃枯燥疲惫，高颜值男团的活力互动成为“电子榨菜”。团播效果同样喜人，时均GMV增长186%，观看人数飙升780%，持续霸榜带货榜TOP1。大王用综艺感打破枯燥卖货，破解停留难题。

宠物行业，蓝氏打造了一场全域营销大事件，构建完整的信任传递链路。联合奥运冠军王濛，从探厂TVC到明星进播再到AIGC趣味互动，环环相扣。明星进播GMV环比增长80%，AIGC话题播放超6600万，登顶宠物食品实时排行榜TOP1。

AI智能抗衰美容品牌金茉则用一场与抖音「时尚风格之夜」IP的深度共创，将大促做成了品牌资产沉淀的范本。从明星定制款产品上新，到代言人官宣蓄水，再到盛典爆发、代言人进播、达播大场接力，丝滑跑通618开门红。盛典爆发期支付GMV环比增长超200%，ROI环比提升超20%。更将“林允同款水光仪”变为超级单品，让时尚盛典的流量真正沉淀为品牌的长期资产。

生态加速器：代理商护航，让大促更“出彩”

大促的竞争激烈度逐年攀升，品牌单打独斗已难覆盖全链路的精细化运营。在抖音生态中，代理商扮演着重要的护航角色，用标准化的SOP、前置化的储备、全域联动的打法，帮助品牌将大促从短期冲量升级为系统化经营工程，实现消耗与GMV双爆发。

沃虎科技围绕618大促，打造「筹备蓄水-爆发协同-收尾沉淀」全周期标准化SOP：提前2个月锁定客户、内容、流量三大储备；爆发期通过直播、千川、达人三位协同放大全域声量；收尾期细分节点做小爆发，内容二次复用，延续长效经营。

西安微聚则以「前置锁盘蓄水-全域联动爆发-全周期节点经营」为核心：提前半年锁定高潜客户，3月启动备战，4月完成素材储备；爆发期打通内容场、货架场、直播场三域链路，AIGC工业化生产实现素材3倍扩容；从5.15-6.20，618全周期承接长尾流量，沉淀可复用资产。

大促生态的自我进化：从“促销场”到“价值场”

618期间，数亿用户在抖音上，从刷到一条好玩的短视频、参与一场有趣的直播，到被种草一件好物、完成一键下单，整个过程顺畅而自然。消费者不再被动等折扣，而是在内容中主动发现需求、被好产品“说服”。这种“看-逛-买”的无缝体验，正是大促生态进化的缩影。

在这个过程中，巨量引擎的角色也在升级。它更像是品牌价值的“放大器”——把产品力、内容力和情感力放大到对的人面前，缩短信任的距离、拓宽成交的场景。

这正是「618 超会买，生意皆出彩」的内涵：它不是一套标准答案，而是一个开放的解题集。每个品牌都能在这个生态里找到属于自己的表达方式，让大促不止于交易，更成为与用户深度连接、沉淀长期价值的起点。

结尾语

618仍在继续，但它正从一场消费冲刺，逐渐演变为品牌与用户双向奔赴的价值场域。

如今的消费者，更期待品牌走进自己的生活叙事。当品牌愿意跳出价格战，用内容与场景和用户真诚对话，618的边界就会被不断拓宽。

这场由平台、品牌与消费者共同书写的大促篇章，终将拥有更长的后劲与更暖的温度。