盒马“麻薯门”曝光！比“性暗示”粉木耳还炸裂

　　近年来，连锁零售品牌不断强调品质升级、消费升级，也不断把“严选”“高品质”“放心买”等漂亮话挂在嘴边。

　　与此同时，从餐饮到商超，从烘焙到生鲜，关于食品安全、虚假宣传、用户尊重等基础问题却层出不穷，不仅成了头部品牌的共性短板，而且品牌口碑与商业增速的失衡愈发明显。

　　消费者的确越来越愿意为品质买单，但也越来越无法容忍被商家欺骗。

　　继此前引发全网热议的“粉木耳”低俗包装风波后，近日盒马又再次登上了热搜，踩中的还是消费者最敏感的一根神经——食品安全与商品真实性。

　　纯脂变代脂，爆款麻薯陷争议

　　事情起源于一盒售价23.9元的双拼麻薯。

　　上海消费者李女士在盒马小程序下单时，特意查看过商品详情页。页面中，“醇厚黑巧”“58%纯脂黑巧克力”等字样十分醒目，对于关注配料表的消费者而言，这样的描述显然具有很强的吸引力。

　　●图源：微博

　　毕竟在巧克力领域，“纯脂”和“代脂”完全不是一个概念。

　　天然可可脂成本更高，口感更好，也被视为品质巧克力的重要标志。而代可可脂则通常采用氢化植物油制作，成本远低于天然可可脂，在部分产品中甚至可能存在反式脂肪酸问题。

　　正因如此，很多消费者购买时都会刻意避开代可可脂产品。

　　然而收到商品后，李女士却发现包装配料表上用小字写着“代可可脂黑巧克力”。

　　●图源：微博

　　宣传页面强调纯脂，实物包装标注代脂，两种说法出现在同一款产品身上，迅速引发了争议。

　　随着事件发酵，越来越多消费者晒出购买记录和产品照片。

　　有人质疑这是典型的文字游戏，有人认为涉嫌误导消费者，不少消费者表示正是因为看到了“纯脂黑巧”的宣传才选择下单。

　　更关键的是，根据相关国家标准，当代可可脂添加量超过5%时，产品需要明确标注为“代可可脂巧克力”，而不能简单使用“巧克力”字样。

　　面对质疑，盒马客服一开始表示“这样标记没问题”，随后官方回应改口称，该商品原本使用代可可脂配方，今年5月进行了升级，在原有基础上增加了纯脂黑巧原料。在升级过程中部分商品标签没有同步更新，因此出现了详情页与包装信息不一致的情况。

　　对此网友却持有不同意见：

　　目前盒马表示，该产品已经下架，待重新核实配料信息后再恢复销售。

　　这个解释看似合理，却难以彻底打消消费者疑虑，相关律师也表示，此次会涉嫌虚假宣传：

　　●图源：中国青年报

　　对消费者而言，买到什么远比企业内部发生了什么更重要。当“纯脂”成为吸引下单的卖点时，任何信息的不一致都会直接伤害用户信任。

　　而信任，恰恰是零售行业最昂贵的资产。

　　争议接连不断，品牌形象受损

　　如果说麻薯事件触碰的是消费者知情权，那么此前的“粉木耳”风波，则触碰了公众审美和价值观底线。

　　5月底，盒马自营产品“菌菇星球·贵妃粉耳”突然冲上了热搜。根源不在产品质量问题，而是外包装设计。

　　在产品标签上，设计团队使用了一名女性侧面剪影作为主体图案，并将粉木耳纹理填充进人物轮廓之中，同时搭配“粉嘟嘟，蘑菇界萌新”等文案。

　　单独看任何一个元素似乎都不算严重。但当“粉木耳”“女性剪影”“粉色纹理”等元素组合在一起后，却很容易引发低俗联想。

　　随着争议引爆热搜，涉嫌低俗营销、物化女性、故意制造话题等质疑声四起。

　　最终，盒马紧急下架相关产品并公开道歉。但事情并没有到此结束。

　　就在“粉木耳”事件余温未散之际，盒马又因一双拖鞋被送上了热搜。

　　有消费者发现，同系列同材质的家居拖鞋，男款售价15元，女款售价49.9元。除了尺码不同，商品详情页中的材质、功能、宣传内容几乎完全一致。

　　三倍以上的价格差距，又迅速引发“粉红税”争议。

　　●图源：盒马

　　对此盒马客服解释称，价格差异可能与市场情况、品牌定位、目标消费群体等因素有关。

　　然而网友并不买账。因为消费者真正在意的除了价格本身，还有价格背后的逻辑。

　　如果成本不同，可以接受；如果功能不同，也可以理解；但当商品看起来几乎一模一样时，势必得追问：

　　为什么只是换了性别标签，价格就能相差这么多？

　　从“粉木耳”到“拖鞋门”，看似两件完全不同的事情，但本质上都指向了同一个问题。

　　那就是，品牌对消费者感受的敏感度正在下降。

　　而这种下降，最终都会反映到品牌口碑之上。

　　千亿GMV背后，盒马的成长烦恼

　　不管哪个品牌，偶尔翻车一次还能被理解，消费者最不想看到，其实是翻车开始变得频繁。

　　今年年初，一起“鲜百合变水仙”事件就曾引发全国关注。

　　据悉，北京一消费者在盒马平台购买鲜百合煲汤，却意外收到水仙种球。由于家中老人误将其当作食用百合处理，最终导致71岁的母亲和12岁的孩子中毒送医。

　　●图源：微博

　　后续调查显示，涉事门店工作人员在分拣过程中将两笔订单混放，才造成了商品错发。

　　监管部门最终认定盒马存在食品安全责任落实不到位的问题，对其作出了处罚（罚款198元、没收违法所得19.8元）。

　　●图源：微博

　　从结果看，这似乎只是一次员工失误。但从管理角度看，却暴露了供应链和运营体系中的漏洞。

　　今年以来，盒马已经多次因为食品质量、异物问题、商品标识问题进入公众视野。

　　而与之相应的是，盒马正处于发展最快的阶段。

　　自严筱磊接任盒马CEO以来，盒马已经进入扩张快车道。2025年营收大幅增长，2026财年GMV突破1070亿元，成功迈入千亿俱乐部，连续第二年实现盈利。

　　对于任何企业而言，这都是值得骄傲的成绩。

　　●图源：小红书

　　但零售行业有一个永远绕不开的规律：规模越大，管理越难；门店越多，风险越高。

　　当企业从几十家门店扩张到数百家门店、从区域品牌成长为全国品牌时，除了考验增长力外，管理能力更是重中之重。这一点从315美宜佳暴雷事件可见一斑。

　　消费者之所以选择盒马，核心是大家相信盒马会替自己完成第一轮安全筛选。

　　这种信任，才是盒马最核心的竞争力。

　　因此，当负面舆情频繁出现时，消费者质疑的就不再只是某一个产品，而是整个品牌。

　　总结来说，内部品控失控的危害大于外部竞争，这才是食安翻车最危险的地方。

　　今年市场监管总局已经起草了新规，要求食品销售连锁企业总部对全链条食品安全承担主体责任，不得通过加盟合同转嫁责任。

　　换句话说，品牌可以享受扩张带来的规模红利，也必须承担扩张带来的管理成本。这钱省不了。

　　信任经不起反复消耗

　　有人说互联网时代最大的成本不是流量成本，而是信任成本。

　　因为流量可以买，信任却不可以。这点我十分赞同。

　　消费者对零售企业的期待，无非就是买到安全、真实、符合预期的商品。

　　这听起来很简单，但真正做到却并不容易。

　　从“粉木耳”到“拖鞋门”，从“纯脂黑巧”到“水仙百合”，这些事件性质不同，却都在不断提醒一个事实：

　　品牌增长可以很快，信任积累不仅慢而且会坍塌得更快。

　　一家企业花好几年建立起来的口碑，可能只需要一次争议就会出现裂痕。

　　对于今天的盒马而言，从被质疑“会不会被阿里卖掉”，到提前一年实现千亿GMV目标，这固然值得庆祝。

　　但比规模更重要的，是重新找回消费者的那份安心感。

　　消费者向来愿意给品牌机会，可前提是，品牌也要珍惜这份来之不易的信任。

　　否则，当越来越多的人开始质疑货架上的商品时，受损的，将是整个品牌赖以生存的根基。

　　*编排 | 黄家俊 审核 | 黄家俊