宜家的“购物袋内裤”，看傻全网

作 者 | 杨阳

来源 | 顶尖广告

如果说时尚圈的尽头是行为艺术，那最近这出戏，连行为艺术家看了都得愣三秒。

这年头连宜家购物袋都开始“黄”得正经，蓝得发慌了。

当你还在纠结FRAKTA购物袋是装杂物还是搬家时，已经有人把它穿在身上最私密的地方了。

1

最近，一家名为Panthea的创意工作室整大活了。

把目光瞄准了那个皱巴巴的，几块钱的宜家蓝色购物袋，设计了一系列让人瞳孔地震的单品。

精致的蝴蝶领结：

一本正经的西装领带：

以及那条引发全网尖叫的——平角内裤。

如果只是简单裁剪缝合，那顶多算个手工课作业。但Panthea显然是懂时尚和传播的。

他们为这条内裤煞有介事地推出了三个颜色版本：经典蓝黄撞色款、深邃蓝款，以及亮眼黄款。

更绝的是，他们还找来了身材健硕、荷尔蒙爆棚的猛男模特拍摄了一组时尚海报，性张力简直拉满。

以上图源：Panthea创意工作室

海报的排版也极其考究，像模像样地标注了单品名称和价格，逼真程度让不少人第一反应就是：“宜家疯了吗？真出内裤了？”

评论区炸开了锅，变成大型“损人不利己”现场。

有人立马“车速过快”，联想到这塑料材质的网格纹理，活脱脱像用网兜装鸡蛋，调侃道：“穿这个，是不是能把‘蛋’也一起逛了？”

有人则理性地担心起穿着体验，直言：

“走路时塑料袋摩擦的声响怎么解决？在安静的办公室，每一步都在公开处刑，体面碎一地。”

更多的玩梗达人则将矛头对准了擅长将日常用品奢侈化的巴黎世家，纷纷隔空喊话：

“千万别让巴黎世家的设计师看见，不然明年秀场压轴款就是这个，售价至少翻一百倍！”

Panthea的这次整活，表面是博君一笑，实则完成了一场精准的行为艺术。

他们将生活中最廉价、最普适的符号，通过时尚产业的惯用包装手法——模特、海报、定价，强行拔高到“潮流单品”的语境里。

用极度反差的方式，狠狠戳破了消费主义为普通物品赋予“稀缺感”和“身份象征”的华丽泡沫。

2

网友第一时间联想到巴黎世家，绝非空穴来风。

宜家和巴黎世家之间，确实缠绕着一段堪称“宿敌”的商战故事。

众所周知，宜家的A蓝色购物袋容量巨大、结实耐用，售价仅5块钱，堪称“性价比之神”，也成为了宜家一个鲜明的品牌符号。

然而在2017年，奢侈品品牌巴黎世家推出了一款名为Arena的托特包，无论是包型、大小还是那标志性的蓝色，都与宜家购物袋“神似”。

唯一的不同是，它采用了高级小羊皮，并印上了“BALENCIAGA”的标识，售价瞬间飙升至约1.5万元人民币。

图源：巴黎世家

这款包瞬间点燃了社交网络，大众选择了一种更幽默的解构——

纷纷晒出自己几块钱的同款宜家购物袋，手动涂鸦上巴黎世家Logo，并附言“轻松拿下巴黎世家同款”。

一场自下而上的民间创意狂欢就这么诞生，对奢侈品品牌令人费解的溢价逻辑进行了幽默反击。

然而，时尚是个圈，风水轮流转。

几年后，巴黎世家又推出一款新品：浴巾式半身裙。

一条再普通不过的浴巾，加了个腰部搭扣。但打上品牌标签后，身价暴涨至6000多元。

图源：巴黎世家

但这一次，宜家火速下场，为自家VINARN的浴巾拍了一组广告大片。

在文案中云淡风轻地强调，这条浴巾仅需16英镑（约合人民币150元）。

这言下之意——“哪黎贵了？”“你猜我这是宜家还是巴黎世家？”——几乎就要写在脸上了。

图源：宜家

宜家这次优雅又不失锋芒的“阴阳”，被网友们戏称为一次漂亮的“复仇”。

大家甚至从这两大品牌多年来的隔空过招里，品出了一丝“相爱相杀”的“巴黎宜家”CP感。

而宜家购物袋也彻底被网友玩坏了—— 从口罩、比基尼到球鞋、棒球帽，甚至还有人用它做了件婚纱，主打一个“万物皆可宜家袋”。

3

可以说，宜家购物袋内裤的爆火，这些民间创作，看似恶搞，实则是大众对时尚话语权的争夺。

要知道，近年来奢侈品界刮起了一股“解构日常” 的歪风，巴黎世家更是其中的 “卷王”。

甭管是帆布袋、购物袋、垃圾袋还是胶卷、钥匙扣手环等等，都能摇身一变奢侈品。

图源：巴黎世家

贩卖的不是物品本身的使用价值，而是一种打破常规的“潮流感”和“身份幻觉”——

只要贴上我的标签，任何平凡之物都能成为身份象征。

然而有趣的是，大众也早已洞悉了这套玩法，并开始用自己的方式进行反向解构，即用魔法打败魔法。

Panthea工作室把购物袋做成内裤，就是一次典型的“反向解构”。

他们模仿奢侈品的话术和视觉包装，将一件廉价物品“伪造成”奢侈的时尚单品。

这种操作，本质上和网友手绘巴黎世家Logo一样，都是在用自己的幽默和创意，对奢侈品品牌的溢价逻辑进行祛魅。

图源：小红书@ Chelsea

他们用行动宣告：如果“奢侈品化”不过是一套包装流程，那么任何人都可以成为“造神者”，任何东西都可以成为“奢侈品”。

说到底，这是一场关于定义权的拉扯。

品牌试图定义什么是高级、什么是潮流；大众则用层出不穷的恶搞和二创，消解着这种定义的严肃性和唯一性。

当潮流的建构过程被如此直白地展示出来，天价标签的眩晕感也就变得不堪一击了。

最后，友情提示：千万别真的把宜家购物袋爆改内裤穿出门——

塑料不透气，还容易静电，小心走着走着就 “火花带闪电”，那可就真的 “炸裂” 了！

更多精彩内容 ，尽在【广告案例精选】↓↓↓