星巴克、奈雪的新赌局！茶饮咖啡在饮料市场开战，胜算几何？

当下正值饮料产品销售旺季，除了传统饮料品牌加速推新品，还有越来越多的跨界者进入，如一众茶饮咖啡品牌。

今年6月，星巴克在山姆会员店首发全新能量饮料，正式切入功能性饮料市场；奈雪的茶5月推出电解质水，瑞幸咖啡4月底上线了即饮咖啡，古茗年初正式推出HPP鲜活果汁系列……事实上，茶饮咖啡品牌做瓶装饮料早已不是新鲜事，从2020年喜茶、奈雪先后试水，到如今星巴克、瑞幸等纷纷加码，这一赛道加速涌入更多跨界者，但真正跑通的玩家寥寥无几。

比如蜜雪冰城的“雪王爱喝水”运营不到一年便草草收场，奈雪的瓶装业务营收从2024年的2.93亿元跌至2025年的1.79亿元，直接回到2021年的水平。茶饮咖啡品牌做饮料，面对的是农夫山泉、康师傅等重量级竞争对手，挑战在哪里？机会又在哪里？

从电解质水到能量饮料

茶饮咖啡品牌纷纷布局即饮业务

6月初，星巴克即饮业务在山姆会员店首发了一款全新能量饮料，命名为“星巴克能量饮料冰爽百香果味”。这款产品主打低糖0脂，零售价69.9元/箱（18瓶×228ml），折合每瓶约3.8元。配料表显示，产品添加了红参浸膏（人工种植5年及以下）和生咖啡浓缩液，其中生咖啡浓缩液含量达1000毫克/100毫升，红参添加量为35毫克/100毫升，同时还含有能量饮料标配成分牛磺酸。这是星巴克首次切入功能性饮料市场，选择在山姆首发，渠道策略明显偏向会员制仓储超市。

同样加码即饮业务的还有奈雪的茶，其于5月在电商平台上架了两款瓶装电解质水，每瓶电解质含量不低于300mg，定价500ml/5元，有柑橘、西柚两个口味。奈雪官方微信公众号称，新品主打运动健身、户外活动与日常饮用等全场景补水，核心供应渠道为商超与便利店。

稍早前，奈雪还在盒马上新了巨霸气茉莉玉油柑（经典款换新），以及高纤轻青瓶、果C闪光瓶两款限定产品。据不完全统计，近一年来，奈雪仅在瓶装饮料赛道就已推出至少12款新品。

实际上，奈雪最早在2020年便以瓶装气泡水切入该领域，2021年又成立了奈雪饮料科技公司，陆续推出无糖纯茶、果汁茶等多款产品。然而，财报数据显示，2025年其瓶装饮料营收仅1.79亿元，较2024年的2.93亿元少卖了1亿多，直接跌回2021年的水平。

不只是星巴克和奈雪，喜茶、茶颜悦色、瑞幸咖啡、古茗等近年来也纷纷入局。比如喜茶在2020年以瓶装NFC果汁为切入点，先后推出汽水、果汁茶、轻乳茶、爆柠茶等多个细分品类，目前其瓶装产品已上架便利店、商超及线上平台。

2026年4月底，瑞幸咖啡正式推出即饮咖啡产品，主要有生椰拿铁、经典美式、柚C美式三款口味，单瓶零售价约6至7元。

古茗在今年年初也推出瓶装饮料产品，聚焦两款HPP鲜活果汁，瞄准健康饮品赛道。据了解，100%苹果汁与羽衣甘蓝果蔬汁均为255ml瓶装，前者售价7.9元；后者定价9.9元。

更早的尝试者还有蜜雪冰城。2022年12月，蜜雪冰城推出“雪王爱喝水”品牌，布局瓶装水赛道，但不到一年时间，2023年10月其社交平台的宣传账号便停止更新，该项目于2024年正式暂停。

多家品牌中途折戟

突围方向在渠道？

从气泡水、果汁茶到电解质水、能量饮料，茶饮咖啡品牌的跨界产品越来越丰富，但成功的案例却屈指可数。为什么这些在线下门店拥有强大品牌势能的玩家，到了瓶装货架上就水土不服？

以蜜雪冰城为例，作为新茶饮巨头，蜜雪冰城全国超过2万家门店，4元左右的平价定位深入人心，但其瓶装水项目却只停留于试水阶段，该项目从2022年12月启动到2024年暂停，前后仅一年出头。分析人士认为，蜜雪冰城的门店虽然多，但绝大多数是现制茶饮店，并不具备大规模陈列和销售瓶装饮料的条件。如果要在便利店、超市铺货，就需要与传统饮料巨头正面对抗。农夫山泉、怡宝等品牌在瓶装水市场的渠道渗透率极高，终端冰柜、货架排面早已被锁定，新品牌进场不仅要支付高昂的进场费，还要面对货架上的激烈竞争。

此外，蜜雪冰城擅长的低价策略，在瓶装水市场并不构成绝对优势。在瓶装水市场，“价格战”持续已久，农夫山泉550ml装天然水零售价仅2元左右，蜜雪冰城的瓶装水很难在价格上形成明显差异。

奈雪的案例则更加复杂。从2020年入局至今，已推出数十款产品，涵盖气泡水、纯茶、果汁茶、电解质水等，品类跨度大、上新频率高，但2025年瓶装营收反而比2024年下滑了1亿多。这说明奈雪的瓶装业务陷入了困境可能在于产品线分散、渠道壁垒未形成等。

但茶饮咖啡跨界做饮料也并非没有突围的案例。近一年来，喜茶调整了策略，从早期在便利店广铺货换成了“小品类，深渠道”。具体做法是：深度绑定与自身调性接近的山姆、胖东来等渠道，根据不同渠道的客群特征铺设差异化产品。例如，山姆会员店的消费者对健康、新奇、高品质的饮品接受度高，喜茶便针对这一渠道推出了“羽衣甘蓝青瓜”等果蔬汁类产品，这款单品年销售额过亿。

从渠道角度，喜茶没有试图在一开始就与农夫山泉、可口可乐等饮料巨头在传统渠道竞争，而是在新兴市场，用差异化产品和高净值渠道突围。因此，深耕细分渠道，用单品打市场成为很多茶饮品牌布局饮料业务的新路径。

机会与挑战并存

瓶装饮料还有多少空间留给跨界者？

众所周知，现制茶饮的客单价高但消费频次受限于门店覆盖半径，而瓶装饮料毛利虽薄但能触达更广泛的零售终端，这也不难理解近年来为何会有越来越多茶饮咖啡品牌进入瓶装饮料市场。然而，跨界的艰难程度不容忽视。

分析人士指出，茶饮咖啡品牌跨界做饮料大多会面临三方面的系统性挑战。

第一，渠道成本高企，难以绕过传统巨头的封锁。中国瓶装饮料市场已经成长为高度成熟的快消品市场，农夫山泉、康师傅、统一、可口可乐等巨头经过数十年耕耘，已经构建了从一线城市到乡镇村的深度分销网络。一个新品牌要想在便利店、超市获得好的货架位置，需要支付进场费、条码费、陈列费等多项费用，全国铺货需要数千万元甚至上亿元的前期投入。对于品牌自身来说，还需突破品牌自有渠道，广泛渗透至公共零售终端，才能实现“居家、办公、户外”等全消费场景触达，对渠道的拓展与管理能力要求较高。

第二，生产与保质期控制更为复杂，瓶装产品需符合更严格的食品生产规范，并在无现场调制的情况下维持品质稳定，与现制产品“即时制作、即时消费”的模式有本质区别；据了解，目前茶饮咖啡品牌的饮料业务基本都是代工模式。比如前文提到的星巴克能量饮料新品，委托方为上海康领食品有限公司，受委托加工方为苏州顶津食品有限公司。天眼查显示，这两家公司的控股股东均为康师傅。

第三，规模化盈利门槛高，瓶装饮品通常依靠薄利多销，需要通过大规模生产与集中采购来降低原料、包装、物流等综合成本，小批量生产往往导致单位成本居高不下，较难形成具有竞争力的终端定价。

尽管挑战重重，但并不意味着这条赛道没有机会。一些新的趋势正在饮料行业悄然发生。

一是健康化、功能化的细分赛道。星巴克这次推出的能量饮料添加了红参和生咖啡浓缩液，主打“低糖0脂+草本滋补”，避开了红牛、魔爪等传统能量饮料的“提神抗疲劳”硬核定位。同样，奈雪的电解质水瞄准的是运动后补水，锁定运动场景。而能量饮料和电解质饮料正是近年来饮料市场潜力较大的细分赛道。

二是深度绑定特定渠道，做“渠道定制款”。喜茶在山姆跑出的年销过亿大单品，证明了这个模式的可行性。胖东来、山姆、Costco等超市，往往需要差异化的商品来吸引客流，茶饮品牌可以充当“独家供应商”的角色，针对这些渠道的客群研发专属产品。

三是发挥现制门店的价值。目前，头部茶饮咖啡品牌往往线下门店数量众多，品牌可以将瓶装产品作为门店的补充零售品，在收银台、展示柜等位置进行陈列。有声音表示，星巴克在中国有超过7000家门店，如果每家门店每天能卖出几瓶能量饮料，一年就是千万级的销量。展望未来，茶饮咖啡品牌跨界瓶装饮料已成趋势，同时，其与传统饮料巨头的关系也会走向竞合，比如茶饮品牌可以通过联名款、代工合作等方式，借力巨头的供应链和渠道资源。

采写：南都·湾财社记者 王静娟