柠季接手哈根达斯：中国消费市场，正在上演着一场权力交接

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在十年前，我们走进中国各大商场里，你一定能在最显眼的位置看到两个自带光环的品牌。

一个是星巴克，另一个是哈根达斯，前者代表都市白领，后者代表中产爱情。

像我们总部楼下的卓悦汇曾经就是如此，两大品牌有着门口最好的位置。

很多80后也应该都记得哈根达斯那个经典广告：“爱她，就请她吃哈根达斯。”

今天回头看，这句广告最大的价值不是卖冰淇淋，而是在消费者心里植入了一个身份认知，冰淇淋只是产品，品牌带来的身份才是商品。

但就在前几天，美国通用磨坊（哈根达斯、湾仔码头的母公司）宣布，把哈根达斯在中国内地的门店跟礼品业务的独家品牌授权，转让给了柠季为首的投资者集团，通用磨坊会继续经营零售跟餐饮渠道的供货。

换句话来说，柠季接手的是哈根达斯在中国内地业务的经营权，通用磨坊保留的是哈根达斯这个品牌的产权跟供应链。

那么，你可能好奇这个柠季是谁呢？

这是一个诞生于长沙街头，卖十几块钱柠檬茶的本土品牌，它去接手哈根达斯就有点像曾经的大小姐下嫁平民一样。

这个看上去身份反差极大的交易，也是我们感兴趣的地方。

我们跳出交易本身，来看看柠季买的是什么？哈根达斯为什么要卖？交易背后的趋势变化又是什么？

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哈根达斯从1996年进入中国，长期扎根一二线城市核心商圈，巅峰时期有近400家门店，但如今还剩下170多家门店，也就是慢慢来到了衰退期。

那么，柠季买哈根达斯，到底买的是什么呢？

表面上看是冰淇淋产品，但实际上是品牌沉淀下的场景资源

什么意思呢？

哈根达斯虽然只剩下170多家门店，但它们不是在偏僻的城郊社区，而是在最核心的商业综合体里。

很多人对商场有个误解，认为商场是有钱就能进。

但实际上，中国头部商超的招商逻辑，本质上是审核制。

你有钱未必能进，你想进，人家未必给位置，特别是一楼门口的黄金位置，那是商业地产最稀缺的资源之一。

就像北京二环的四合院，深圳湾的一线海景，不是你有钱就能买到，而是市场上很难有流通货。

今天，哪怕柠季在街头开了一千家店，当它想去敲开顶级商场的大门，在一楼拿个好位置，商场大概率会拒绝，一个本土的平价茶饮品牌，撑不起商场渴望的高端调性。

所以，从这个角度来说，这笔交易有点像什么呢？

像一个年轻人没有去买新房，而是买下了一栋老洋房，房子可能旧了、装修老了，但地段还在，它的价值还在。

这其实也是品牌价值的一个重要元素，我们可能会觉得品牌的价值来自广告，但更重要的是你展示的场景。

消费者在哪里认识你，通过什么样的内容认识你？他在哪里消费你，对你的记忆跟标签是什么？

所有这些就是来自于线上跟线下的运营展示，作为链接消费者心智的入口，它们远比广告重要。

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那么，另一个更值得思考的问题是：为什么接盘的人不是传统食品巨头，而会是柠季呢？

我认为，这个答案藏在中国消费市场近五年的变迁里。

越来越多的消费者不再单纯为品牌所宣传的广告而买单，而是关注性价比，以及品牌给予用户的体验，包括产品使用的体验跟情绪价值。

所以，很多传统品牌的溢价就开始松动了，就像我们聊到的哈根达斯。

但这里要注意的是，我并不是把哈根达斯的衰退，归结为消费降级。

事实上，我从来不认为哈根达斯的衰退是因为价格太贵。

贵，从来不是问题，问题是品牌对于价值解释权失效了，换句话来说，就是用户觉得过去的你配得上这个价，但今天的你不配。

过去，我们的消费者进入商场，一眼望去，可选择的品牌其实很有限，这也是我们所讲的“卖方市场”的一大特点，供给少，传播渠道有限，那些国际大牌天然就拥有认知优势。

但今天完全不同，中国消费者面对的是一个极度内卷的市场。

新品牌每天都在诞生，新品每周都在出现，它们都极度依赖社交媒体特别是短视频直播去制造新热点，突出自己的优势，优化自己的交易路径，去吸引用户的青睐。

在这样的环境下，品牌就必须不断重新证明自己。

那么，像哈根达斯这样的品牌，过去它可以靠一两句slogan、广告的植入，绑定爱情、浪漫这些字眼，获得溢价。

但今天的消费者会问，为什么你这颗冰淇淋值40元？难道你是外国品牌，所以你就更贵？

这个时候，消费者其实问的是，我买你这个品牌，你能给予我的价值在哪里？你跟其他人，乃至跟原来的自己有什么不一样？你讲了这么久的爱情、浪漫、高端到底体现在哪了？

所以，这就是很多传统品牌在今天面对的一大困境。

不是产品变差了，而是时代变了，品牌的价值因为得不到有效的运营，被稀释了。

像柠季2020年成立后快速扩张，目前门店超过3000家，这里重要的不是3000家门店本身，而是背后的能力，对于选址、加盟管理、线上运营跟供应链管理的能力。

所以，我们讲传统企业把自己看成是“产品公司”，相信产品能创造价值。

当然，这肯定不假，但是，今天的企业更应该是“品牌运营的系统”，产品创造价值，但一定需要运营的效率去兑现价值。

这也是今天消费市场核心的变化：品牌创造价值，运营兑现价值。

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其实，哈根达斯跟柠季的交易不是孤例。

过去这几年，越来越多的跨国消费品牌都在调整中国战略，星巴克也是寻找本土合作伙伴运营品牌，自己保留知识产权跟品牌资产，再交给本土团队负责具体运营。

这些交易的核心逻辑都是，品牌越来越难适应中国市场的剧烈变化，品牌价值在没有被高效利用的情况下不断被稀释。

于是，它们卖出自己积累的消费者认知、核心商圈门店的好位置，让更懂中国消费者，更懂互联网的本地团队来接手，他们提供的就是“运营动能”，包括选址开店、加盟管理、产品上新、线上营销的能力。

只有品牌资产跟运营能力高度结合，才能创造跟兑现持续的品牌价值。

这同样也是中国消费市场从增量时代进入存量时代的必然趋势：

随着消费者越来越成熟，流量红利逐步消退，过去赢得市场的是品牌，未来赢得市场的是品牌+运营的复合系统，谁能整合得好，谁就拥有未来的市场话语权。

这也是我们觉得这笔交易背后真正有价值的地方，它不是卖柠檬茶的人买了冰淇淋，而是中国消费市场正在发生的一场静悄悄的交接变化。

旧王不会因为老去就退出舞台，新王也不会因为年轻跑得快就自动加冕。

真正决定胜负的，不是谁拥有过去，而是谁更适应未来。

责任编辑|罗英凡

图片均来源于AI

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