双汇产品“打码”风波背后：山姆陷规模陷阱，大众化扩张如何守住高端底色

本报（chinatimes.net.cn）记者周梦婷 北京报道

作为零售领域的标杆，山姆会员商店（下称“山姆”）的每个细节都可能引发争议。近日，其给双汇产品生产地址及公司打码的行为引发消费者质疑，而双汇子公司不久前刚因猪肉抗生素超标被推上风口浪尖。

对此，山姆母公司沃尔玛相关工作人员回应《华夏时报》记者称，“山姆在售双汇相关产品均不涉及此前舆情涉事的双汇子公司工厂，山姆APP商品页对产地、批次、日期等易变动信息做遮挡标注属于日常运营方式。”

山姆因产品问题陷入争议已非首次，2025年以来，其选品多次成为舆论焦点，原因更多集中在引入大众品牌。与此同时，山姆门店也正在快速扩张。在这一过程中，山姆也多次因消费者出现不文明行为引发关注，这些现象看似零散，实则折射出山姆在大众化扩张中难以回避的矛盾：既要守住会员制仓储超市的品质与调性，又要面对更广泛、更复杂的消费群体带来的管理压力与品牌风险。

再现产品争议

山姆所售产品再次受到消费者质疑。据了解，有消费者称，自己通过山姆APP购买商品时，商品背面模糊掉了生产商信息，商品到手后才发现生产商是“双汇”。此前双汇子公司猪肉因抗生素超标事件引发了公众担忧，因此，消费者质疑，山姆是在刻意为双汇产品打码。

对此，沃尔玛方面回复记者称，“山姆在售双汇相关产品均不涉及此前舆情涉事的双汇子公司工厂。山姆严格执行国家标准要求，所有在售产品实测指标均符合国家限值要求，会员可安心选购。山姆APP商品页对产地、批次、日期等易变动信息做遮挡标注属于日常运营方式，并没有因为双汇事件作出临时调整。实际上，目前山姆已经在分阶段推进商品详情页信息全面升级，双汇等商品的相关信息现已完整公示，其余商品也将陆续完成信息优化、取消相关遮挡。”

目前，山姆APP中这款商品已取消遮挡，生产厂商为郑州双汇食品有限公司，产地为郑州经济技术开发区。

然而，在此次打码事件之前，山姆就曾多次因产品受到消费者质疑。2025年7月，山姆因上架好丽友、盼盼等多个国民大众品牌引发争议，后续又因有机大豆质量降级等频繁登上热搜，被大众质疑山姆选品质量下降，与普通商超的差距缩小。

山姆一直以来以每年260元或者680元的会员费拉开了与普通商超的差距，顾客目标通常是对价格不敏感、追求高精品质的中高收入者，相对应的，山姆提供高品质的商品和突破性价格优势，为会员免去反复挑选和比价的过程。

正是这种“高门槛、高承诺”的定位，使得每一次选品风波都格外引人关注。对于山姆此次打码争议，嘉世咨询高级合伙人李应涛对《华夏时报》记者分析认为，“该事件表面看是山姆的运营瑕疵，本质原因在于山姆近年来在中国加速扩张后，其商业模式在本土化和大众化进程中遭遇了系统性阵痛。”

扩张中的困局

山姆是沃尔玛中国市场业绩增长的核心引擎。近几年实体零售整体惨淡，山姆却持续逆势增长。2026财年（截至2026年1月31日止年度），沃尔玛中国市场实现净销售额246.23亿美元，同比增长23.3%；2027财年第一季度（截至4月30日止3个月），沃尔玛中国净销售额为80亿美元，同比增长22.3%，其中山姆中国始终保持强劲增长势头。记者通过查询官方资料了解到，其交易单量已连续四个季度保持双位数增长。

在山姆业绩增长过程中，其门店也在持续扩张。5月26日，本报记者从沃尔玛中国相关工作人员处了解到，截至目前，山姆在中国共有67家门店。而在2024年1月10日时，山姆中国门店数量为47家。两年多时间，山姆开设了20家门店。作为对比，同为外资会员店的开市客，根据官网信息，截至目前其在中国大陆仅有7家门店。

对此，李应涛对记者表示，“一旦门店数量增多，管理的复杂程度自然会提高。与此同时，随着规模扩大，供应商也会想尽办法进入渠道体系，这当中可能出现贿赂买手或品类主管等腐败行为。一旦发生这种情况，采购体系就容易出现把控不严等问题，进而引发质量方面的隐患。即便退一步讲，假设管理做得再好，由于体量巨大，山姆也会成为众多竞争对手紧盯的对象或学习的标杆。一旦出现任何瑕疵，都会被进一步放大。本质而言，这是它品质溢价必须承担的成本。”

需要注意的是，在扩张过程中，山姆也因各种不文明行为引发市场关注。包括有网友发布视频称，多次看到有成年人直接穿鞋坐在购物车，引发网友对此类行为存在卫生及安全问题的讨论；此外，山姆试吃乱象也层出不穷，比如山姆重庆店因顾客多次试吃且将试吃产品打包而与工作人员起了争执；今年5月，有网友表示天津山姆店有顾客使用塑料袋接取免费酱料，引发了广泛讨论。

“扩张与体验之间确实存在现实的冲突。山姆的定位是高品质的生活方式，但一旦大众化扩张到更广阔的市场，就难免会出现形形色色的局面。本质上，这是规模化增长诉求与维持稀缺性体验之间的必然冲突。这种商业模式本身就蕴含着矛盾，对山姆而言，追求规模化是自然选择；而一旦追求规模，就必然会降低一定的准入门槛，吸引更多大众消费者进来体验和消费。当大众消费者大量涌入，原本的稀缺性便不复存在。这不仅是山姆的问题，任何强调高品质体验、稀缺性体验的消费模式，都会面临同样的矛盾。”李应涛告诉记者。

6月2日，本报记者就山姆门店拓展规划及如何解决高品质调性与大众化扩张之间的矛盾，询问了沃尔玛相关工作人员，但对方并未给予回答。

责任编辑：黄兴利 主编：寒丰