商超大变局："卡卡西派"站上行业舞台

在大一统的家乐福模式逐渐崩塌之际，实体零售四处突围，新的模式、方法时常引起行业关注，而最新的热词就是卡卡西派，而创造它的，是从电商跨界实体零售的美团快乐猴。

所谓卡卡西派，名称取自《火影忍者》里的旗木卡卡西。这位角色被称作“拷贝忍者”，核心特点便是借力对手优势、不盲目自研，而是顺势借力，这也精准概括了该模式“依托大牌、借势引流” 的核心思路。

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货架派、背书派与“卡卡西派”

我们常见的商超一般是两种类型，一类就是随处可见的传统商超，行业中称之为：货架派。

这类门店追求商品种类齐全，货架上陈列上万种货品，收入来源依靠后台费用和售卖第三方品牌赚取进销差价。商品供应依托多层级的代理分销体系，商品从工厂到终端经历多重加价，没有独属于自己的核心优势，同时售卖的品牌线上线下随处可见，同质化严重，陷入价格内卷漩涡而不能自拔，慢慢形成恶性循环，进店人数变少之后门店只能压缩运营成本，购物体验随之下降，最后进一步留不住顾客。

还有一类是目前比较火爆的，主打自有品牌的门店，也就是背书派。山姆、奥乐齐、盒马是这一类的代表。

背书派放弃了大而全的选品思路，专注打造自有商品，靠着过硬的品质积累用户信任，再搭配会员体系提升复购。确实拥有不少忠实消费者，客单价也更高，但短板同样十分明显。打造自有品牌远没有看上去简单，从产品研发、品质把控到搭建专属供应链，每一步都需要投入大量资金和时间，普通商超体系根本没有能力入局。

而只做自有品牌的折扣店，如果零售商自己品牌背书得不到顾客高度认可，又缺少大众熟知的大品牌商品做支撑，消费者心里始终有所顾虑，想要改变固有认知、培育市场，需要花费极高的成本。

货架派明显是昨日黄花，背书派的门槛又是高不可攀，正所谓：上帝为你关上了一扇门，就会为你打开一扇窗。市场两个新的变化，为新流派的诞生，创造了契机。

一是即时零售（30分钟到家）的爆发，并且以年复合增长双位数，高速分割市场份额，二是很多做快速消费品的工厂，为了减少产能过剩，很乐意给别人代工。这时候，美团快乐猴带着它那套卡卡西派打法高调入场，恰好打中了所有痛点。

卡卡西派的核心逻辑是：不跟大牌硬碰硬，而是把大牌当标尺，放在旁边让你比价，一眼就能看出自家东西有多便宜多好。最终形成“大牌引客，自营赚钱，线下给线上带流量”的循环。

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拆解“卡卡西派”，读懂借力盈利的逻辑

快乐猴门店选址主打社区周边、避开高租金核心商圈，优先选择北京门头沟、河北燕郊、杭州城郊等家庭住户集中、消费注重性价比的区域。门店面积控制在800-1000㎡，租金成本低，单店月租金仅为核心商圈的1/5-1/3，大幅降低固定成本。

走进每一家快乐猴门店，能明显感受到它和传统超市的区别。

货架上没有玲琅满目的商品，单店的SKU数2000-3000只，只保留生鲜果蔬、烘焙熟食、粮油调味、乳品水饮、休闲零食、洗护日用六类刚需品类，主动砍掉动销慢、占用资源而周转较慢的商品，以此提高周转率。

店里最醒目的陈列位置，全留给可口可乐、伊利、乐事、清风这些一线大牌，重点是，这些商品基本上是成本价销售，比竞争对手相比，具有绝对的优势，而快乐猴低价销售一线大牌，并非是与竞争对手比价，二是请它们给自有品牌做“背景板”。

伊利纯牛奶旁边，肯定摆着快乐猴自家的猴牌（猴标）牛奶，乐事薯片隔壁，就是猴牌（猴标）薯片，清风纸巾对面，整齐码着猴牌（猴标）纸巾。这种肩并肩的陈列法，让消费者一眼就能看到：大牌商品已经很便宜了，猴牌（猴标）的品质对标大牌，价格又便宜了30%-50%。顾客根本不用动脑子，也不用拿手机比价，马上就感觉捡了个大便宜。

为规避品牌方维权风险，快乐猴采用“A厂代工、对标B牌” 的策略，用新希望代工的牛奶，对标伊利而非新希望，用乐事代工厂生产的薯片，对标可比克而非乐事。这一细节既保障了品质，又避免了直接侵权，让卡卡西派模式具备可复制性。

这就形成了一个完美的闭环，品质有大厂代工背书，成本因为源头直采而极低，毛利却能做到40%-60%，远超销售大牌商品的5%-10%。这种用大牌的刀，砍大牌的价的打法，让品牌也无计可施，因为没有侵权，只是“借鉴”了品牌的品质。据透露，快乐猴已与200余家知名工厂签订代工协议。

线下超市与一线品牌比品质、比差价，仅仅是摆在桌面的明牌，更大的局，是线上渠道。4月13日，美团快乐猴正式上线小时达到家业务，开启线上购物配送服务，顾客在线下看到的商品，就是线上配送的商品。

这种模式下，门店的房租和人工成本被线上高频的配送订单分摊了，即时零售成本最高的获客成本在线下门店低成本的解决了。这套以“大牌做锚点、自有品牌赚利润、线下引流线上” 的组合逻辑，这才是卡卡西派真正的高明之处。

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给中小超市指了条门槛低、好复制的路径

对中小超市经营者来说，卡卡西派模式绝对是个好方法。门槛低、好模仿、投钱少、回本快，是形成差异化、打翻身仗的较优路径。

不用自建复杂的供应链，找本地给大牌代工的工厂，就能对标做自己的品牌；不用开大店，在人口密集的核心商圈边缘开个社区店就行；不用花大钱打广告，把大牌摆自家商品旁边，自然就能吸引顾客。这种模式让你避开和竞争对手硬碰硬，聚焦本地社区的街坊生意，靠高性价比和送货快，建立起自己的优势。

对消费者而言，卡卡西派的出现，直接让钱更值钱了，一方面，有大牌在旁边比价，自有品牌又便宜，让你花更少的钱买到一样好的东西。另一方面，线下店开在社区边上，线上半小时就送到家，不管是自己提还是等着送上门，都很方便。

卡卡西派的核心竞争力，说到底就是效率：开店成本、供应链效率、流量转化率。这种模式会逼着整个行业往“精简、高效、便宜、方便”的方向走，加速淘汰效率低、成本高的老模式，让行业变得更健康。

结语：

从货架派的什么都有，到背书派的品质精选，再到卡卡西派的效率极致，商超行业的每一次变革，都是对时代脉搏的一次精准捕捉。

这场由卡卡西引发的商超大变局，才刚刚拉开序幕。

作者简介：荆焰，零售圈高级合伙人，零售圈供应链研究中心主任，商务部流通产业促进中心专家，零售圈零售荆言栏目主理人，西北大学经济管理学院(MBA)高级工商管理硕士，高级采购师，31年零售行业老兵，历任上市公司超市板块店总，采购总，副总裁，实操经验丰富，对零售行业有独特的见解和认知。