泰兰尼斯，中产妈妈的“碎钞机”？

来源：中国新闻周刊

近日，有“童鞋爱马仕”之称的泰兰尼斯摊上事了。

一则广告的画外音称“工作上承蒙您照顾，宝宝小脚我来照顾”，文案赫然写着“送泰兰尼斯，稳稳好礼，稳稳心意”。

很快，“给领导送小鞋”等话题便登上热搜。舆论普遍认为，泰兰尼斯作为童鞋、母婴品牌，在该广告中没有展现出儿童关怀等社会责任，反而将产品异化为人情工具，疑似宣扬职场潜规则等不良风气。

随后，泰兰尼斯撤下了相关广告，但相关争议并没有停止，不少消费者认为泰兰尼斯童鞋的定价和成本相差较大，质量也并不过硬。

在电商平台上搜索，泰兰尼斯最贵的童鞋售价高达约2000元，它到底值不值？

泰兰尼斯童鞋门店图/叶珠峰摄

高价，凭什么？

泰兰尼斯电商平台显示，该品牌最贵的一双童鞋名为“稳跑鞋ultra”，售价为1939元，还有多款童鞋售价在1500元左右。

在消费者普遍认知中，该价格不仅远超国内外各大品牌童鞋的售价，甚至与部分知名运动品牌的高端跑鞋、篮球鞋售价相当。

5月26日，北京某泰兰尼斯门店店员向中国新闻周刊介绍，泰兰尼斯童鞋的普遍售价在400至600元之间，高端款是乒乓球奥运冠军许昕代言的“稳跑鞋”系列。

店员介绍，“稳跑鞋ultra”实体店定价2198元，打完折后1934元。价格高的原因是该童鞋采用了Vibram鞋底、半脚掌碳板，还有GORE-TEX高斯线这些高端材料。

稳跑鞋ultra（右） 图/叶珠峰摄

“另外一款折后1494元的童鞋，用的是断绒压缩网面，除了原配鞋垫还送巴斯夫鞋垫，成本相对低一些。”“GORE-TEX面料，简单理解就是一层膜，透气而不渗水。除了户外鞋服，医疗人造血管、航空绝缘线等领域也在广泛使用。”对于店员口中的高端材料，某国际运动品牌球鞋设计师张菲（化名）对中国新闻周刊介绍，“其单位面积的进料价格相较于传统皮革、人造网面等确实高出不少。”

某高端面料组装制鞋车间 图/受访人供图

另一位国内运动品牌的资深设计师对中国新闻周刊推测，即便“稳跑鞋”用料高端，出厂成本大约在200元，至于店员口中那些普遍售价在400至600元的童鞋，其出厂成本或普遍低于100元。

此前，杭州当地市场监管部门出具的行政处罚决定书显示，泰兰尼斯某款儿童凉鞋“重金属总量”与“邻苯二甲酸酯”均不合格，单双生产成本仅为37.8元，终端零售价为179元。

张菲注意到，该凉鞋的成本和市场零售价比率约为1比5，“稳跑鞋ultra”的比率有可能达到1比10左右。“1比5这个比率，在制鞋全链条成本控制得比较理想，且有中间经销商的情况下，算是很正常的比率，国内、国际鞋品牌也均是如此。”

所谓全链条成本，上游代工厂方面包含进料、人工、水电等；下游门店也有人工，还有租金、装潢等；此外品牌还有对应产品线研发、仓储物流管理、营销等。“绝大多数品牌都按照这套模式运转，铺开渠道，给经销商、自身一些利润空间，算是比较健康的。”

根据泰兰尼斯的官方宣传，该品牌一线城市只有直营店不设代理、经销商，而下沉市场采取加盟模式。张菲表示，如果一家品牌大部分鞋款成本售价比率普遍远高于1比5，且没有中间经销商这一环，拉高的利润可以全部进入品牌的口袋，确实非常可观。但与此同时，若没有中间经销商，则意味着泰兰尼斯需要自己承担渠道铺设，利润的相当比例也势必要持续投入于高额店租，广告营销等。

押宝线下推广

据公开资料，泰兰尼斯成立于2011年，公司主体为杭州泰潼商贸有限公司。此前很长一段时间，创始人丁飞和泰兰尼斯一直不温不火。2022年，泰兰尼斯开始与分众传媒合作。在后者的策略指引下，泰兰尼斯的广告在全国主要城市的小区电梯、机场、高铁和地铁站频繁播放。同期，泰兰尼斯的直营门店高调进驻全国一线城市核心商圈，与部分国际一线体育品牌甚至奢侈品牌区位相邻。其在各大社交媒体的搜索量和讨论度均迎来井喷式爆发。

近日，分众传媒对媒体透露，携手泰兰尼斯后每年会为其做多轮集中的广告投放，每轮覆盖约20个一、二线城市，触达约200万个电梯电视和海报点位。广告效应下，“稳稳鞋”在2023年到2024年销量集中爆发，“稳跑鞋”Pro、Max、ultra等高端版本也相继上市售卖。泰兰尼斯年销量从合作前的3亿至5亿元体量增长迅猛，2024年跃升至官方宣传的30亿元。2025年某电商节，泰兰尼斯击败一众品牌，销量在童鞋品类登顶。

泰兰尼斯广告持续在线下扩张 图/王涵艺 摄

战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪对中国新闻周刊表示，互联网时代下，如商圈巨幕、小区电梯、户外等传统渠道，因难以收集转评赞、带货指标等直观数据，品牌普遍对该领域的广告投放预算持收缩态度，相关广告位的价格近年来也有一定程度回落。

但当广大品牌都更加重视转化率，密集投放短视频、直播带货等线上渠道时，反而在线上形成了扎堆、过载的局面。“尤其是每年几个固定的电商狂欢节，手机购物选品眼花缭乱。这种情况下，一些新品牌很难在消费者眼球中停留，无法在脑海中形成持续深刻的印象。因此，泰兰尼斯线下广告的投放反而凸显出了一定价值。”詹军豪表示。

制造“伪概念”？

在詹军豪看来，泰兰尼斯在营销中，比较精准地戳中了妈妈的育儿焦虑和心理软肋，家长群体普遍让产品名“稳”这个卖点占据了心智。一段时间以来，“科学护足”这一概念被部分童鞋品牌频繁提及，相关品牌都以不同方式表示，自己的产品可以帮助婴幼儿及青少年在发育过程中提升足部健康水平。而在医学从业者看来，所谓孩子学步阶段不穿“学步鞋”“机能鞋”可能会导致扁平足等问题，没有科学依据。为学步期的孩子选鞋，事实上也不用局限于某个品牌或某种特别的设计，也无须花费高昂的代价。

解放军总医院第一医学中心儿科主任杨光曾公开对媒体介绍过选择童鞋的普遍原则。首先鞋不能太软，否则起不到支撑作用；其次，鞋帮的高度最好能覆盖脚踝。至于足弓发育，适当接触地面、进行运动，就是最好的足弓刺激，并没有某种特定的鞋或姿势能更好地促进足部发育。

在杨光看来，3岁以前孩子足弓都是比较扁的，随着年龄长大，一般4到6岁以后，逐渐形成了足弓，这是孩子正常发育过程。所谓“学步鞋”有一定舒适性，但有些品牌甚至宣称可辅助治疗O型腿、扁平足等，并没有循证医学方面的证据。“如果6岁以上孩子的足弓还明显比较扁平，或者影响他养成正确走路姿势习惯，需要在医生指导下，在专业测量之后，给孩子个体化定制矫形鞋，这和市面上的‘学步鞋’不是一回事。”杨光说。

而对于足弓发育相对成熟，但肌肉力量尚未变强的青少年群体，国家体育总局体育科研所智慧体育创新研究中心主任李祥臣教授曾对中国新闻周刊表示，应避免在日常生活中长期穿着添加碳板的鞋。“穿时间长了，可能会造成足部肌肉紧张、疲劳，还会影响动作链中其他一些肌群的代偿，比如会影响到腰部形成疼痛。”

随着近来泰兰尼斯风波不断，越来越多的家长开始思考，在给予孩子的消费产品中，“贵”与“合适”是否成正比？与泰兰尼斯广告营销大获成功“一体两面”的是，伴随舆情爆发，家长群体和消费者不排除会对其品质和价格体系产生质疑，进而对品牌祛魅。