上海
界面新闻记者 | 宋佳楠
当新消费饮品卷入“红海”竞争，即使背靠产业巨头，也不一定天然拥有市场通行证。
8月26日，界面新闻记者查询第三方电商监测工具灰豚数据获悉，自6月1日至8月25日，宗馥莉所主导的宏胜集团旗下的抖音小店啵啵汽水铺累计开展直播62场，总销售额为5万元-10万元，而整个店铺的累计销售额也不过在10万元-25万元。
数据来源：灰豚数据
截至发稿，该店铺粉丝数为仅为920人。店铺内一共上架不到5款商品，核心主推款为宏胜KELLYONE果然啵啵西柚柠檬味果汁汽水，该单品店内销售量落在2500‑5000件之间，也是店铺内销量最高的产品。另一款无糖茶饮料总销量为500-1000件，其余则在500件以下。
商品平均客单价处于10‑50元档位，客单价受整箱规格影响被拉高，单件饮品实际售价贴近3‑6元的果汁汽水赛道主流价格带。
啵啵汽水铺主要商品销量及销售额数据 数据来源：灰豚数据
渠道拆解数据显示，店铺销售结构呈现三分格局，小店自营号贡献42.47%销售额，达人号带货占比23.90%，商品卡自然流量占比达到33.64%。
啵啵汽水铺店铺直播以自营号为主，自营直播占比高达97.95%，外部达人分销介入程度很低。62场直播场均带货商品数仅1.9件，单场销售额大多集中在2500‑5000元，直播间观看转化率维持在5%‑8%区间，流量规模有限，很难依靠自播撬动大规模销量增长。
啵啵汽水铺带货直播相关数据 数据来源：灰豚数据
作为参考，同一监测周期下元气森林官方旗舰店的销售额达到千万元级别，销量区间为25万‑50万件。同样10‑50元的价格区间内，元气森林联动2189位达人开展分销，直播、短视频、商品卡多元渠道均衡发力，直播销售占比46.2%，视频带货占比35.1%，达人分销模式是其线上销售的重要抓手。
元气森林抖音官方旗舰店数据总览 数据来源：灰豚数据
果然啵啵的面世，承载着宗馥莉对于KELLYONE品牌的新期待。KELLYONE隶属于宏胜饮料集团。宏胜早期是娃哈哈最重要的代工厂，后续逐步走向独立品牌化运营。
这款饮品5月底率先在江浙沪便利店、叮咚买菜等即时零售渠道小范围铺货试销，啵啵汽水铺抖音小店则在6月2日完成上线，成为该新品线上销售的重要阵地。在饮品行业竞争白热化的环境下，这款产品打出含真实果汁、添加GABA等功能性概念，切入果汁气泡饮品赛道，试图在元气森林、华洋汽水等玩家已经站稳脚跟的市场，撕开属于自己的生存空间。但新品的销售情况并不理想。
值得注意的是，就在8月25日，宏胜集团再现人事变动。界面新闻从知情人士处获得的一份该公司的最新任命书显示，宏胜集团人力资源部部长寇静被免职，刘晓静接替她为新的人力资源部部长。寇静则出任人力资源部员工关系科科长。
去年10月，寇静从人力资源部员工关系科科长升职为人力资源部部长，天眼查信息显示，寇静目前在关联的三家娃哈哈企业内任监事或董事。此外，接替寇静的刘晓静，此前职务为潍坊公司副总经理。
在此之前，宗馥莉已经在宏胜集团内部多次进行人员调整。今年5月，有报道称宏胜集团总裁办主任叶雅琼离职。与叶雅琼同期离任的，还有宏胜集团销售总经理吴汀燕、法务部部长周卓盈，及生产管理科科长吴潘潘。一位接近该集团的人士向界面新闻透露，消息属实。
据澎湃新闻报道，上述一轮免职主要与业绩不达标有关。宏胜集团内部的《3-4月各省经销商接货问题的考核通报》披露，截至5月9日，全国合计报站23亿，完成任务总量的66%，较同期仍负增长24%，发货5.2亿，仅完成任务的15%，较同期负增长83%，发货进度严重滞缓。其中提到3-4月全国经销商接货履约问题突出，尤其是242家客户缓发订单金额占比超40%。
有分析人士表示，产品背靠供应链不等于就可以直接拿到市场份额。消费市场的竞争，最终要看产品定位、渠道铺设与品牌运营综合能力。
而从灰豚监测的受众画像来看，啵啵汽水铺核心受众集中在31‑40岁女性群体，辐射江苏、广东、河南等省份。在已经十分拥挤的果味气泡赛道，消费者有了多元成熟选择，新品想要抢夺用户心智，难度不言而喻。
自娃哈哈体系独立发展之后，宏胜一直在寻找能够真正打响市场的自有大单品。但果然啵啵线上店铺的销售情况表明，再好的供应链优势，也不能替代品牌直面消费者的考验。一款饮料想要跑通市场，生产只是起点，渠道、营销、用户认可，缺一不可。
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