明星新势力车企何以押注第二品牌

小米推“寻天”（英文名“SKYNOMAD”）、零跑汽车确认第二品牌，从不缺少“流量”的明星造车新势力近期再度成为市场焦点。

日前，市场有消息传出，造车新势力零跑汽车正准备推出第二品牌，产品定价30万元以上。而这一传言，在零跑汽车2026年第一季度财报电话会上得到了确认，零跑汽车副总裁李腾飞预计，第二品牌的产品最快在今年年底或者明年亮相。

“第二品牌我们目前没有可以披露的信息。”对于旗下第二品牌最新进展，零跑汽车相关负责人日前如此回复《中国经营报》记者。梳理可发现，不单单是零跑汽车，多方信息显示，小米或将推出全新独立子品牌“寻天”。

“新势力推出第二品牌，为的是突破品牌增长边界，因为单一品牌往往受限于既定的市场认知和价格区间。”中国汽车流通协会专家委员会委员章弘向记者表示，“第二品牌可帮助车企打破原有品牌边界，进入新的价格带或用户群体。”

第二品牌“箭在弦上”

将时间拉回到今年4月27日，彼时，市场有消息称，零跑计划于2027年推出第二品牌，产品定价30万元以上，同时采用独立销售网络，独立于该品牌现有网络。

作为新势力销量冠军，零跑或推出第二品牌的讯息，迅速成为汽车行业焦点。而在间隔近20天后，零跑汽车也证实了这一传闻。

据报道，在零跑汽车2026年第一季度财报电话会上，李腾飞对外透露，公司确实有第二品牌的计划，预计产品最快在今年年底或明年亮相，最晚在明年年中或者明年下半年上市。

无独有偶，在零跑汽车确认第二品牌存在的另一边，小米汽车或推出独立汽车子品牌“寻天”的传闻，也愈演愈烈。

公开信息显示，近期，互联网传出小米汽车首款增程 SUV车型路试谍照，不仅如此，关于小米申请新商标、引入新电池供应商的信息也不断出现。如在前者方面，企查查显示，申请人为小米科技有限责任公司的“寻天”商标，共有64个，最早申请日期可追溯到2023年4月3日，但主要集中于2025年2月份、8月份这两个时间段。

除此之外，多家媒体也报道，“寻天”或主要用于小米旗下增程式车型和房车系列车型，首款增程式SUV内部代号为“昆仑N3”，并计划于2026年下半年推向市场。不过截至目前，小米方面对于“寻天”品牌及产品推出计划，未作明确回应。

进一步梳理可发现，在零跑、小米当下谋求推第二品牌之外，以蔚来为代表的造车新势力，曾在2024年前后也掀起一股第二品牌旋风，典型代表莫过于蔚来对外推出的第二品牌——乐道汽车。

据悉，2024年3月，蔚来第二品牌确定命名为乐道，当年5月份，乐道汽车品牌在上海西岸穹顶艺术中心正式发布，乐道汽车首款产品乐道L60亮相并开启预订。

与当前的零跑、小米类似，蔚来对于第二品牌也经历了较长时间的准备。

“蔚来多品牌规划早就有了。”蔚来董事长、CEO李斌曾表示，“蔚来在2020年开始规划，并于2021年启动多品牌战略，这其实是水到渠成的事情，不是一时兴起。”

值得关注的是，不仅仅是第二品牌乐道汽车，蔚来还在2024年年底对外推出第三品牌——萤火虫（firefly），定位智能电动高端小车。据悉，该品牌筹备始于2022年8月内部立项，2023年5月完成商标申报。

冲击销量破局市场红海

“推出第二品牌，在汽车行业里并不新鲜。”中国汽车流通协会专家委员会委员颜景辉向记者表示，很多车企都采取过这个战略，本质上就是通过多品牌、延长产品线，来覆盖不同的价位、不同的风格，抢占不同的目标客户市场。

颜景辉进一步认为，从市场格局来说，推行第二品牌、第三品牌，主要是为了让车企能够用多个品牌瞄准不同的市场区间，其认为可能是向上的高端市场，也可能是向下的入门级市场。

在业内看来，小米、零跑或代表了两种不同的第二品牌“打法”，如小米筹划的“寻天”品牌，传闻面向增程车型及房车市场；而零跑即将推出的第二品牌，主要瞄准30万元级以上，这与零跑汽车当前产品价格段形成明显区隔。

在当下竞争红海中，几乎每一个细分市场皆挤满竞争对手，若能成功开辟出一条新赛道并成功立足，将进一步提升造车新势力的销量表现，而销量无疑是车企的“生命线”。

“在很多场合，我们都说了竞争越来越激烈，市场的容量就这么大，现在有17家中国车企，我们要活下来，第一个是不能亏损，第二个是要有规模，没有规模就一定没有未来。”零跑汽车创始人、董事长、CEO朱江明曾向包括《中国经营报》在内的媒体记者表示，“未来3年，还是要聚焦如何把规模做大。”

除了打破原有品牌边界、进入新细分赛道之外，新势力推出第二品牌的另一层考虑，或在提升自身盈利水平。

章弘认为，新势力推第二品牌，目的之一就在于提升利润空间。在章弘看来：“低价车型虽然能带来销量，但毛利率较低。”其以零跑举例称，通过推出瞄准30万元以上高端市场的第二品牌，可以“提升单车利润，改善盈利结构”。

零跑汽车2025年财报显示，其当年实现营收647.3亿元，较2024年同期增长101.3%；净利润为5.4亿元，首度实现全年盈利，成为造车新势力中第二家实现年度盈利的企业。

不过零跑汽车的单车售价及利润并不高，杰兰路数据显示，2025年，零跑品牌单车加权均价约为12.5万元。杰兰路此前指出，包括零跑在内的部分品牌，“主要通过价格下探换取销量增长，在激烈的竞争环境中实现阶段性突破。”

但记者注意到，在冲击高端市场方面，零跑汽车已取得了初步突破，今年4月16日，零跑旗舰D平台首款车型——零跑D19正式上市，售价21.98万—26.98万元，新车定位“科技豪华旗舰SUV”。零跑汽车方面对外表示，该款车型“旨在重塑30万元内全尺寸SUV的价值标杆”。对于零跑D19销量，朱江明此前表示，订单“远远超过我们的预期”。

国金证券研报认为，零跑汽车D/C系列毛利率高于B系列，新车上市有望优化产品结构，叠加规模效应，后续毛利率有望持续改善。而国盛证券研报则认为，零跑汽车预计将推出第二品牌，通过产品引领第二品牌向上发展。

值得注意的是，零跑汽车或为第二品牌推出，筹备已久，在今年4月份，零跑汽车相关负责人曾表示：“我觉得D平台是我们零跑10年来技术的沉淀，但我们技术后面的王牌不仅仅是这些，还有更劲爆的，只是说目前它可以把行业里各项顶尖的技术都集成在这一台车子上。”

定位准确很重要

颜景辉向记者表示，如果车企原有的主品牌定位不是特别高端，“现在想往上走，一方面产品力要真的够得上高端，另一方面还要面对市场认可度的问题。”在其看来，改变市场对车企主品牌原有档次的印象，需要时间、口碑及产品力积累，“第二品牌才能够真正立住。”

“现在可能乐道最大的问题还是很多人不知道，我们前段时间根据品牌的调研，因为我们每年都会做品牌调研，乐道现在在一般消费者心中的认知度，大概只相当于2019年时候的蔚来。”李斌曾向包括本报在内的媒体记者表示，“2020年的蔚来知晓度已经达到了57%，但现在乐道才50%，也就是不如2020年的蔚来。”

不过从销量表现看，蔚来旗下的第二品牌、第三品牌，目前已取得初步成功。以乐道为例，李斌近期表示，2025年是乐道首个完整交付年，全年交付新车超10万台。“在汽车行业里，乐道是唯二在首个完整交付年实现这一成绩的品牌。”

除了品牌认知问题外，在业内人士看来，新势力们推出第二品牌，特别是主攻30万元级高端市场的新品牌，还将面临产品、售后、渠道等方面的重重挑战。

颜景辉认为，推出第二品牌，对盈利还不稳固的新势力们而言，意味着资源分散，其认为车企自身需要做好平衡。而章弘则认为，目前传统豪华品牌也在发力新能源市场，新势力推出的第二品牌，“需要在产品性能、价格、服务等方面形成综合优势，才能在市场中脱颖而出。”

“新势力推出的第二品牌，无论是向上还是向下，定位一定要清楚。”在颜景辉看来，新势力推出第二品牌，必须和主品牌在价格、品质、电动化、智能化等层面要有明显区分。其认为，若未能实现明显区分、定位不准，将带来严重后果。“不同品牌之间竞争是份额之争，而同品牌内部竞争则是生死之战。”

来源：中国证券报