退货率80%，仅退款逼疯商家，AI是救星还是加速器？

“规则被滥用，劣币驱逐良币，最终谁买单？还是商家。”

如果说618大促的“退烧”只是电商生态的表层症状，那深层的病灶，是退货率失控和平台规则的过度倾斜。

新消费投资人李成东在《商谈CEO TALK》中，拆解了这条恶性循环链：女装退货率从50%飙到80%，投流费用十几亿却赚不到几千万利润，仅退款政策被“白嫖党”玩坏……而正在崛起的AI，究竟是救星，还是下一轮内卷的加速器？

01 直播电商的“阿喀琉斯之踵”：退货率飙升

“直播电商最痛苦的事情，就是退货率。”李成东说，“女装、箱包类的退货率，过去5年提高了30个百分点。”

从50%到80%，这意味着什么？卖出去5件，退回4件。商家不仅要承担运费险、包装损耗，退回来的商品还得重新整理、质检，甚至无法二次销售。

那些每年号称卖了100多亿的网红品牌，最后算下来利润可能只有几千万——因为投流费用就占了十几个亿。

02 恶性循环：退货率越高，商品质量越差

高退货率会自我强化。

“退货商品不会消失，它会再回到市场。”李成东指出，“为什么退货率高？因为商品质量有问题。卖掉，退掉，再卖，再退……最后商家只能降低品质来控制成本。”

这就形成了劣币驱逐良币：好产品因为成本高、定价高，反而被低质低价商品冲击；消费者买到的东西越来越差，退货率进一步上升。

“羊毛出在羊身上。”高退货率导致商家把退货成本摊到那10%能卖出去的商品上，标价越来越高，打折越来越狠。消费者看似占了便宜，实际上选择更少了，品质也更差了。

03 “仅退款”是怎么被玩坏的？

“仅退款”最早是拼多多做的。为什么？因为拼多多起家是农产品——水果坏了几颗，你退回去也没用，不如直接退款。后来义乌小商品，单价10块钱左右，退货的物流成本比商品本身还高。

“拼多多制定政策是基于自身商品结构的特殊性。”李成东解释。但其他平台一看：“你有，我不能没有。”于是照搬过来，却没有考虑自己的品类差异。

结果就是规则被滥用。“用户会抓规则漏洞。”不是人的道德问题，是人性问题。平台把规则泛化，最终成本谁买单？不是平台，是商家。

“平台把整个生态恶化了。”

04 AI：比直播更颠覆的“入口级”变量

聊到AI，李成东给出了一个判断：“AI的颠覆性甚至超过直播。”

为什么？因为入口在改变。

抖音、快手靠短视频和直播抢走了用户40%的互联网时间，从而抢走了电商份额。阿里巴巴看着拼多多做微信社交电商没办法，看着抖音做直播电商也没办法——因为用户不在你这里。

现在，AI应用如豆包，月活用户已经3亿多，年底可能到6-8亿。“相当于两年时间再造了一个抖音。”

但AI和直播的逻辑不同：直播是冲动消费（兴趣电商），刷到就买，退得也多；AI是理性推荐（超级购物助手）。

“我家里老人装修别墅，用豆包搜索推荐买什么品牌、什么产品。他认为这是专业买家推荐。”李成东说，AI尤其适合高客单价、有知识门槛的商品，比如家电、医药健康。

未来，用户会从淘宝、抖音迁移到AI入口。流量迁移到哪里，交易就发生在哪里。

05 AI入口争夺战：豆包、千问、元宝谁将胜出？

李成东对比了几家主流AI应用的策略：

• 豆包（字节跳动）：
• 目前领先明显，日活用户增长快，但商业化相对克制。“核心是先抢入口，而不是先做变现。”他认为这是正确的策略。
• 千问（阿里巴巴）：
• “太着急了”，已经在尝试嵌入购物、打车等商业场景。但入口还没站稳就急着变现，可能适得其反。
• 元宝（腾讯）：
• 腾讯有微信社交这个超级入口，未来的AI战略可能基于微信的agent，而非独立APP。元宝本身的独立价值没那么大。

“每家的基因不一样。阿里天然跟购物绑定，腾讯从来不缺流量。”李成东说，最终谁能胜出，取决于谁先抢占用户心智和日活规模。

06 对商家：降本是真，但价格战会更卷？

AI对商家的影响分两部分：

• 降本：
• AI客服、AI生图、AI模特、智能库存管理……这些确实能省钱。夫妻老婆店有了AI客服，不用熬夜了；基于销售数据的AI预测，也能减少库存损失。
• 流量：
• 这是更重要的。AI成为新的流量入口，商家需要争夺这个入口的推荐位。

那价格战会加剧吗？李成东认为：“大家都有，等于没有。”

他讲了一个段子：买瓷砖的和卖瓷砖的都用豆包，一个说底价1500，一个说只能出1400，最后不欢而散。AI并不能解决价格分歧，它只是让信息更透明。

“降本方面有明显价值，但价格战不是AI能决策的事情。”

07 给商家的AI时代行动指南

基于AI即将重构流量入口的判断，李成东给出了三条建议：

1. 关注AI推荐的逻辑：
2. 未来消费者决策将越来越多依赖AI助手的“专业推荐”。你的产品如何被AI选中？关键词、口碑、专业评测……都需要提前布局。
3. 拥抱AI降本工具：
4. AI客服、AI生成内容、智能定价、库存预测——这些不是选择题，而是生存题。谁先用好，谁就能挤出利润。
5. 别迷信“全网最低价”：
6. AI会让价格更透明，但也会让消费者更理性。产品力和复购率，才是穿越周期的根本。

作为投资人，李成东现在最看重三个指标：

1. 复购率：
2. 代表品牌是否有真实价值。
3. 营销费用占比：
4. 如果公司增长全靠广告费堆起来，就不值得投。营销费用低又能高增长，才是好公司。
5. 创始人：
6. 学习能力、迭代能力。“外面的技术变革很快，渠道变化非常快。创始人如果跟不上，抓住一波流量红利也会很快被淘汰。”

在AI时代，他尤其看重“科技+消费”的结合。

他举例：安克创新自己开发耳机芯片，改善体验；一个三人团队在日本做AI录音整理耳机，卖200美金，去年做了1000万销售额。“没有AI创新，很难进入日本这样传统的市场。”

电商生态正在重构

从618大促的“退烧”，到退货率的恶性循环，再到AI的颠覆性入场——中国电商生态正在经历一场深刻的重构。

平台需要反思规则的公平性，商家需要找到真正的产品力和复购率，而消费者，也许很快，你的购物决策就不再取决于李佳琦的“OMG”，而是豆包的一句“根据你的需求，推荐这款”。

️ 一句话总结： AI不是救世主，也不是加速器。它是新的流量入口，新的游戏规则——谁先拿到入场券，谁就能活到下个时代。

对话人：陆新之｜商界AI总编、央视财经评论员、企业家IP品牌联盟发起人

李成东｜海豚社创始人、新消费天使投资人

内容来源：财富天下频道《商谈CEO TALK》

整理：智与能科技