中国旅游日主会场活动“移师”广东广州：凸显“品质”价值 映照产业变局

5月19日，第16个中国旅游日主会场活动在广东省广州市举行。今年活动的主题是“乐享品质旅游，共赴美好山河”。与此前多年偏重文明、绿色、融合等理念倡导不同，“品质”二字首次成为年度主题的核心词。这意味着一个判断正成为行业共识：中国旅游业依靠人口红利和资源禀赋“跑马圈地”的阶段已经结束，下一阶段的竞赛，将在服务标准和体验设计两个维度上展开。

　　主会场放在广州也有非凡意义。2025年广东旅游总收入达1.24万亿元，入境游客增速领跑全国。不过，广州也面临入境游服务精细化不足、小语种人才短缺、国际客源结构单一等典型问题。这些问题是旅游城市从“流量型”向“品质型”转型过程中普遍存在的障碍。在广州先行探索解决方案，对全国具有参照价值。

　　为什么“品质”成了这个时间点的关键词？广州旅游的底牌和短板分别是什么？“品质旅游”的实质，究竟是一句口号还是一场系统性变革？

　　“品质”为何站“C位”

　　2023年，“特种兵式旅游”热潮席卷社交网络：四天三城打卡37个景点，凌晨爬泰山，夜车往返，日均步数四万……年轻人用极限效率对冲旅游预算，体验被压缩成朋友圈里的“九宫格”。

　　这笔账算到了行业的“骨头”上。同质化景区遍地开花，古镇一条街卖着同样的臭豆腐和银饰；价格战打到“刺刀见红”，零负团费、强制购物死灰复燃。游客的评价在社交媒体上变得直白：“来都来了，忍了。”

　　深耕旅行社行业多年的小珂对中国城市报记者透露，部分低价团线路的地接毛利已不足5%。业内也流传着一个说法：一单重大投诉产生的赔付，可能吃掉整条线路全年的利润。

　　“Z世代”成为出游主力后，消费逻辑变了。他们不再满足于“我到过”，而是追问“我感受到什么”。“情绪价值”“沉浸式体验”“出片率”成了高频词。90后民宿运营创业者于立东告诉中国城市报记者：“年轻客人会为了房间阳台上一束好看的光线多付300元，但不会为了一张免费早餐券多走500米。”

　　需求侧的变化有宏观数据支撑。国家统计局数据显示，2026年一季度，全国居民人均教育文化娱乐支出同比增长2.5%。国务院发展研究中心原副主任王一鸣表示，中国人均GDP已接近1.4万美元，服务消费正迎来重要战略机遇期。

　　供给侧同样在变化。智慧导游、AI行程规划、数字文旅展陈等技术走向成熟，让高品质体验不再是抽象概念，而是可标准化交付的产品。

　　“十五五”规划纲要给出了政策层面的回应。南开大学旅游与服务学院副教授于海波在接受中国城市报记者采访时梳理出“三个首次”：旅游强国首次写入国家五年规划；推进文旅深度融合首次单独成为一节；旅游首次出现在促进服务业、提振消费、共建“一带一路”等多个章节。

　　暨南大学MTA中心主任梁彦明在接受中国城市报记者采访时分析，文旅产业在宏观经济中被赋予了三重角色：通过“一业兴”带动“百业旺”；成为城乡协调发展的纽带；充当国家形象展示的窗口，通过入境旅游增进文明互鉴。

　　行业转型、消费升级、政策引导，三个方向叠加，“品质”站到了台前。

　　广州旅游的底牌与短板

　　今年中国旅游日主会场选址广州的消息传出时，一位广东旅游行业从业者在朋友圈里写下：“终于轮到我们了。”

　　据统计，2025年，广东全年接待游客9.6亿人次，旅游总收入1.24万亿元，两个数字均居全国首位；入境游客数量和旅游外汇收入增速同样领跑全国。

　　广州自身的底子也不一般。今年恰逢其建城2240年、得名1800年。在于海波看来，广州作为文化名城、改革开放前沿地、岭南文化中心地和国际消费中心城市，开放程度与国际化门户地位优势突出。梁彦明补充道：“广州兼具‘千年商都’的历史底蕴与改革开放的创新基因，能够为全国城市旅游升级提供可复制经验。”

　　今年中国旅游日主题月活动内容还包括“入境旅游推介”，这是往年所没有的。广州是中国入境游首选门户之一。数据显示，2025年，广州白云机场年旅客吞吐量突破8000万人次，其中国际旅客超1660万人次。240小时过境免签政策实施一周年，广州口岸符合条件的免签旅客同比增长136%。在免签等政策刺激下，白云机场口岸入境外国人超320万人次，同比增长37.4%，占口岸入境总人数比例超38.8%，居全国大型空港口岸首位。

　　常年在广州接待入境团队的导游关玥说，现在跑一趟白云机场，听到的语种比以前多了不少。“以前主要是英语、日语、韩语，现在西班牙语、俄语、阿拉伯语都变得常见了。”

　　广州在入境便利化方面也下了功夫。广州地铁实现境外银行卡“拍卡”过闸，离境退税推出“即买即退”，重点区域外文标识覆盖率全面提升。于海波评价，广州正处于入境游红利快速释放阶段。

　　不过，走近了看，广州旅游的短板同样扎眼：欧美休闲观光游客占比偏低，当前国际航线主要连接亚非拉地区；小语种导游缺口不小，且部分景区的外语服务仅停留在“有一块英文牌子”的水平；旅游停车场、旅游厕所等设施短板亟待补齐。梁彦明表示，旅游视觉导览系统的多语种服务覆盖不足，缺少针对入境游客的精品主题化旅游线路。

　　实际上，广州旅游面临的问题，也是国内多数旅游城市从“流量型”向“品质型”转型过程中的共性障碍。广州怎么解决，其他城市可以照着学。

　　于海波建议，广州应推动政策“最后一公里”的精细化落地，让外语服务从机场延伸到街巷小店。梁彦明建议，广州应强化精准营销，精心设计针对入境游市场的“花城之旅”，提炼组合广州顶级旅游资源。

　　“品质”的工具价值

　　“品质”不意味着所有人都去住五星级酒店，也不意味着低价旅游的消失。梁彦明认为，品质旅游要紧扣“美好”二字，一方面强化旅游基础设施建设和标准化服务，另一方面通过体验设计提升产品文化内涵和审美竞争力。

　　低品质旅游的隐性成本极高。一次低价团投诉，可能需要10倍团费的行政资源来处理；一次景区安全事故，可能会毁掉整个目的地的口碑。于海波称，品质旅游意味着行业从单纯的“游客多”转向“游客多、消费活跃、口碑提升、复购高”的可持续发展闭环。

　　今年中国旅游日特别强调旅游联动铁路、航空、金融、通信运营商等单位。品质不是文旅部门一家的事。通信运营商提供稳定的跨境漫游，金融机构解决支付便利化，航空公司优化行李服务，铁路系统完善大客流下的引导标识……每一环都不可或缺。

　　广东省在活动中注重“文旅+”新场景，将科技、非遗、体育、乡村全面振兴与入境游推介、旅游惠民等方面相结合。于海波认为，这既验证了“文旅+”协同性的行业定位，又体现了广东作为改革开放先行地的排头兵作用。

　　活动现场，中国旅游集团发布了“爱达·花城号”邮轮首航计划——将于今年11月22日在广州南沙首航。116个广州旅游景区实施优惠政策，《广东省推动旅游业高质量发展十项重点举措》同步发布，提出打造“有温情、有品质、有底蕴”的旅游友好型城市。

　　面向未来，梁彦明提出，应以旅游发展促进城市功能升级和治理完善，将旅游服务嵌入基础设施、公共服务与商业生态，打造主客共享的美好生活旅游目的地。

■中国城市报记者 张亚欣