当“胖东来们”开始拿地建房

21世纪经济报道记者 张敏

最近，胖东来创始人于东来在直播时透露了建房规划，他说，在把梦之城建好且有空间的情况下，会接着建几个小区：“一个是安置胖东来员工的小区，一个是面向社会。”

梦之城是河南省许昌市的一个大型综合体项目，由胖东来商贸集团于去年11月成功拿地，并自主投资开发建设，目前项目已经开工。于东来的上述发言，引发了胖东来进军房地产的猜想。

无独有偶，位于深圳前海大铲湾的腾讯总部园区“企鹅岛”，近期因参观预约火爆而备受关注。腾讯于2019年拿下该地块，欲斥巨资建设成公司新总部，目前已建成30%。

近年来，互联网大厂、传统制造业、零售业、服务业企业等，正越来越多地独立拿地建房，其获取的地块多数为商业、产业等用途，也有部分用于建设住宅。

这也引发了外界的关注。在部分传统房企因资金、发展模式等问题而退场的情况下，“业主”亲自上阵，参与拿地和开发，似乎具备一定的合理性。

但从体量上看，非房企进入房地产开发领域，还不是普遍现象。行业库存过大的现实，也令不少玩家对这一领域心存忌惮。

那么，当“胖东来们”开始拿地建房，究竟是偶发事件，还是对传统模式的一次冲击？

在非房地产企业中，互联网大厂无疑是土地市场最“豪横”的玩家。

早在2021年，京东就以31.09亿元竞得深圳湾超级总部基地1宗商业服务业用地。按照规划，该项目将战略布局京喜总部，同步落地京东集团创新中心、京东集团大湾区数据合作中心、京东集团大湾区人工智能研究院等。

两年后，京东以31.12亿元的价格在紧邻京东集团总部的北京亦庄新城获取一宗住宅用地。

去年末以来，京东拿地步伐加快。他们先是在去年11月在南京市建邺区获取一宗地块，用于打造区域总部；又在今年4月20日和4月21日，先后在杭州、北京落子。其间，京东还斥资35亿港元，在香港中环收购了一栋甲级写字楼的部分楼层，用于拓展零售及供应链业务。

据不完全统计，自2021年以来，京东集团在公开市场的拿地支出已超过100亿元。

字节跳动在土地市场的动作，同样值得关注。今年2月初，北京迎来了2026年的首场土拍。字节跳动旗下的北京云月长石科技有限公司，以28亿元的底价拿下北京北三环的一宗综合性商业金融服务业用地。3月末，字节跳动又以33亿元的价格，拿下北京市海淀区学院路一宗办公研发用地。

此前，字节跳动曾在北京、上海、深圳、杭州等多个城市拿地或购置不动产。其中，北京是其布局的重点。

易居研究院指出，2025年至2026年4月份，互联网企业在核心城市的物业投资明显提速。自去年四季度以来，互联网大厂总投资已超过150亿元。

一些新兴产业也成为土地的重要买家。今年5月，位于海南三亚海棠湾核心地段的一宗地块以6.8亿元的价格竞出，买家海南星聚家源置业有限公司，为“中国电竞第一股”星竞威武旗下公司，由已故“赌王”何鸿燊之子何猷君掌控。

此前，另外两家知名游戏公司延趣游戏、4399游戏，分别在厦门、广州独立拿地，用于建设总部大楼。芯片公司峰岹科技则在2025年底买下深圳市南山区的一栋写字楼，“满足公司当前及未来发展节奏加速、持续引入高端人才和经营发展的需要”。

物流巨头也是拿地大户。2025年最后一天，顺丰集团旗下公司以约2.04亿元的底价，拿下昆明市经开区约255亩物流仓储用地。今年4月，顺丰又与南京江宁经济技术开发区签约，获取顺丰苏皖数智物流枢纽项目。

同样在今年4月，中通以约1.5亿元的价格拿下上海青浦一宗物流用地。申通则于去年下半年落子江苏常州，获取一宗约20万平方米的地块，用于建设申通快递江苏区域总部项目。

作为零售业企业的代表，胖东来于去年11月拿下梦之城地块，总价约为3.28亿元。由于很早就签署相关协议，拿地之前，于东来就在回复网友留言时表示“年底动工”。

一直以来，企业自主拿地，自建办公商业楼宇的现象并不罕见。在这些地块的出让中，通常会在产业导向、拿地主体、持有时间等方面做出要求，部分地块甚至对拿地者的税收贡献做出要求。

这类出让方式被称为产业勾地，地块也大多以起始价成交。

如今，多数非房企业拿地建房，仍以产业勾地的方式进行。但外部环境的变化，令这种方式呈现出一些新特点。

北京某产业地产资深从业者向21世纪经济报道记者表示，有两个背景不可忽视。其一，无论是企业还是地方政府，对人才（尤其是高端人才）的争夺均甚于以往。这就使得在勾地中，更加注重地块的办公环境与生活配套等，土地配比中的商业、居住部分，较以往明显增加。

其二，在土地财政退潮的背景下，地方政府对产业引进、税收贡献的需求更加强烈。体现在勾地的条款中，地方政府愿意以低价出让地块，换取其他限制性条件。公开信息显示，京东在杭州获取的综合地块，楼面价仅约5600元/平方米，但要求“40年不可分割转让”。字节跳动在北京市海淀区获取的一宗地块，要求“年税收不低于6万元/平方米”。

易居研究院表示，以互联网企业拿地为例，与以往散点式购买楼宇不同，本轮拿地呈现出“高自持比例、强产业绑定、长周期运营”的鲜明特征。

前述人士还指出，当前不动产价格处于相对低位，企业通过勾地或买楼购入不动产，不仅能减少搬迁成本风险，也是一种资产配置策略。

近些年勾地现象增多，土地市场降温的背景也不可忽视。该人士表示，东部某二线城市曾两次在公开市场推出一宗近郊商业地块，但均无人问津。此后，相关部门将该地块与近邻的产业用地打包，并调整业态配比与底价，最终以勾地的方式出让给某大型制造业企业。

产业勾地的情况增多，会不会对传统开发商带来冲击？

中指研究院企业研究总监刘水向21世纪经济报道记者表示，非房企进入房地产开发领域，只是个别现象，属于零散的偶发事件。且从业务发展逻辑来看，这些拿地主体本身就有用房需求，其拿地目的也主要是满足自身需求，而非面向社会。

刘水指出，当前房地产市场的主要问题是库存过大，行业进入缩量提质发展阶段，在此情况下不可能出现大量非房企进入房地产开发领域。

但该现象仍有较强的启示意义。前述产业地产从业者指出，过去土地市场的主要买家是开发商，如今其主体会更加多元，产业资本直接拿地的情况会继续出现。对于传统房地产企业来说，单纯的“拿地-盖房-卖房”模式空间越来越小，必须转型为服务商（代建、运营、资产管理），才能在新的生态中找到位置。