十年过去，新酒饮不再靠流量讲故事

• 十年沉浮，流量可以帮品牌快速起势，但只有沉下心做渠道、深耕场景，才能把一时风口做成长期生意。下一个十年，新酒饮或不再“独立成篇”，而是嵌入日常社交与悦己生活的毛细血管，谁掌控渠道纵深、谁读懂年轻人真实的杯中情绪，谁才能让微醺成为长久生意。

文｜何芙蓉

2015年，电视剧《何以笙箫默》热播，其中那场主角在超市相遇的名场面，有人说“背景中摞成山的RIO预调鸡尾酒甚至比主角更抢镜”。据悉，这部剧的广告植入促使RIO的日销量同比增长8倍。

那是RIO的黄金时代，也是中国低度酒以预调酒的身份第一次出圈。

没有人预料到，十年后，这个赛道的叙事会被彻底重写。

2025年，百润股份的酒类产品营收同比下滑9.35%，RIO线下货架不断收缩，曾经点缀年轻人聚会的小玻璃瓶，已然褪去光环。但与此同时，低度酒的市场规模却从2020年的200亿元跃升至2024年的超570亿元。

这如同一个悖论：赛道在膨胀，先行者在失速；品牌在消失，消费在增长。

新酒饮的十年，是几轮现象级消费的试错与进化。

2015年前后：低度酒启蒙，RIO点燃的“微醺”时代

预调鸡尾酒在上世纪90年代便已传入中国，而真正让其走向大众视野的是十年前RIO的爆火出圈。

“看跑男，喝RIO。”这句口号随着《奔跑吧，兄弟》第二季的开播铺天盖地。RIO的广告营销策略堪称教科书式的饱和攻击，从《何以笙箫默》《杉杉来了》等国产热播剧到韩剧《Doctor异乡人》，从《天天向上》《中国新歌声》等综艺冠名，再到签约杨洋拍摄国内首部“剧中剧”《爱，趁微醺》……历数RIO植入的影视剧，几乎覆盖了2015年前后所有热门节目。

这是低度酒在大众视野的第一次启蒙。

效果立竿见影。2014年，百润股份销售费用仅0.14亿元；到2015年，这一数字骤升至9.22亿元。同期，营收从6.89亿元跃升至22.13亿元。

同一时期，百加得旗下的冰锐也在迅速扩张。但冰锐在渠道策略上采用多级分销体系，最终导致管理混乱，各地串货严重，假货横行，渠道体系几近崩溃。

RIO趁势而起，以“一个城市一个经销商”的策略迅速抢占全国各大商超和便利店渠道，大规模铺货，由此稳占商超预调酒类40%以上的货架，以快消品的逻辑去触达广泛的消费群体。

这一轮，超市货架经历了一场前所未有的“色彩风暴”，各种口味的预调鸡尾酒涌现，消费者顺手就能买到。

RIO也因此以女性消费者为主导，融入现代生活方式，填补了“女性酒水”的市场空白。同时在越来越轻社交的生活中，它用高颜值包装和微醺概念，将饮酒从“商务应酬”的社交仪轨中抽离出来，与“悦己”生活方式接轨，一时赢得一众年轻人的喜爱。

但好景不长。2015年下半年，预调酒竞争格局恶化。据悉，汇源、五粮液、古井贡等行业巨头以及诸多创业型品牌纷纷进军预调酒赛道，RIO掀起的产品与营销模式极易被复制，行业走向同质化竞争。

与此同时，赛道的前期火热导致厂商盲目扩大生产规模，经销商大量压货存货，后期因保质期等因素经销商大量甩货。到2016年，RIO的销售收入便跌去了约七成。

从RIO乃至这一批预调酒的起落中可以看出，早期低度酒市场对营销的依赖远超对渠道和供应链的建设。当营销红利逐渐退去，竞争对手蜂拥而至，先发优势就会被迅速侵蚀。

经此一役，行业也意识到，低度酒的货架，太容易被更替了。

2018—2022年：新酒饮的资本“幻梦”

2018年之后，中国零售行业的一个大背景是抖音、快手、小红书等平台快速崛起，并以直播、短视频等新形式改写产品的营销链路。

短视频平台的品牌孵化力被加速放大。

“造一个新概念、聚焦Z世代、着重线上营销推广”构成了那一批新消费品牌破圈的标准手法。元気森林、完美日记，乃至钟薛高等都诞生于这一波浪潮。

在酒饮赛道，照此模式，同样有文章可做。

梅见是这一轮新酒饮热潮中留下的优胜者。2019年8月，江小白推出青梅酒品牌梅见；2021年3月，首次登上李佳琦直播间，短短5分钟内售出10万瓶；同年618，成交额同比增长8倍，登顶果酒品牌榜首。

2021年梅见全年销售超12亿元，成为中国新酒饮市场第一个10亿级品牌。

梅见的成功案例进一步拉高产业热度。2021年，国内低度酒赛道进入爆发期，一年内诞生了超过5000个新品牌，一级市场融资事件超50起，总投资金额超过25亿元。

其中，贝瑞甜心在短短两年内连获多轮融资，JOJO气泡酒、走岂清酿等品牌迅速涌现同样获得资本青睐，红杉资本、金沙江创投、天图资本等头部机构悉数入局。

它们的生存公式极其相似，即小红书种草+抖音短视频与直播间营销+OEM代工的轻资产模式。产品差异点不大，营销文案也高度雷同，例如主打微醺、悦己、闺蜜聚会。

这一模式的脆弱性很快暴露。线上流量获取成本持续攀升，注意力在碎片化中不断稀释，产品同质化愈发严重，消费者便自然祛魅。随着热钱退去，如今这些品牌已经在市场上失去声量。

在这一轮浪潮下，跟风者们忽略了，梅见基于江小白过去多年积累的线下渠道推力，才是这一轮竞争的核心所在。

线上直播只是引爆点而非根基，梅见在线下市场持续保持高增长。数据显示，2024年其在成都单一城市销售过亿，并带动四川全省销售额超过2亿元。

而其他大多数新酒饮品牌并没有这个基础。

回顾这一阶段，“重线上、轻线下”的模式在酒饮赛道并不太走得通。酒饮需要在线下被看到、被触摸、被饮用。

2023年以来：加速品类与场景融合，新酒饮走向主流叙事？

前述两个阶段，本质都是在随流量涌动。

无论是RIO的商超铺货，还是新品牌的线上狂欢，低度酒亦或是新酒饮始终被视为一个小众的赛道，与白酒无关、与传统核心的酒类渠道无关，独立于酒类主流叙事。

流量可以帮品牌快速起势，但只有沉下心做渠道、深耕场景，才能把一时风口做成长期生意。

这便催生出近年来新酒饮行业的新变化。

第一个变化是传统酒企的全面入场，加速低度化，贴合新消费。

如五粮液推出29度“五粮液·一见倾心”，古井贡酒推出“轻度古20”，舍得酒业推出“舍得自在”等；茅台推出“悠蜜”蓝莓酒，泸州老窖成立果酒公司，先后推出“花间酌”“桃花醉”等果酒品牌。传统白酒企业以白酒降度或是新品类开发等策略，探索新酒饮的多种可能。

第二个变化，则是线下消费场景正在重塑低度酒的流通逻辑。

近两年，各类打酒铺子正在席卷城市的大街小巷。其业态脱胎于传统散酒零售，但多以咖啡奶茶般的叙事做着酒类生意，这些店铺覆盖果酒、米酒、白酒、啤酒等品类，以低度酒、平价酒为主，一两起售，先尝后买。

与此同时，多数社区店配备露营座椅、桌游等，满足轻社交需求，酒饮正在从一个“产品”变成一个“场景”的组成部分。此轮风潮正在触及酒类消费的本质，即新酒饮最终也要回到消费场景中完成价值闭环。

整个酒类产业开始将目光投向新酒饮，这背后有行业对新酒饮赛道的乐观预期，还有对传统白酒的焦虑。

十年沉浮，新酒饮赛道走过了营销驱动的狂热与资本催生的泡沫，也正在经历场景深耕的理性回归。RIO的爆发与回落、新消费品牌的速生速死，或都在印证了一个朴素的道理：低度酒单靠流量游戏是走不通的。

当传统酒企入局、打酒铺子遍地开花，品类边界被打破，行业正加速探索，推动新酒饮回归到“人与场景”的真实连接。

比如，部分品牌开始与线下餐饮深度绑定，将低度酒与火锅、烧烤、日料等场景强关联；一些打酒铺子依托私域运营、线上即时配送等，让“微醺”融入居家自饮。

下一个十年，新酒饮或不再“独立成篇”，而是嵌入日常社交与悦己生活的毛细血管，谁掌控渠道纵深、谁读懂年轻人真实的杯中情绪，谁才能让微醺成为长久生意。

但随着“加盟故事”席卷行业，新酒饮创业者也需要以更理性的态度去审视背后的供需关系。