奥飞也要重押潮玩

潮玩需要泡泡玛特之外的第二个答案。

作者 | 罗 奇（上海）

监制 | 邵乐乐（上海）

「用一杯奶茶的钱，买一个潮玩。」

过去几年，泡泡玛特几乎用一套自闭环能力，定义了潮玩行业的标准答案。但在旗下潮玩厂牌「玩点无限」和「MIEMIE WORLD」的发布会上，奥飞和它的生态伙伴一起，想讲一个不一样的故事。

年轻化，是奥飞近些年最重要的企业战略之一。这个曾依靠《喜羊羊与灰太狼》《巴啦啦小魔仙》等动画内容建立起国民认知的公司，正试图在K12内容、玩具、母婴、衍生品之外，把发展引擎转向更年轻、更泛化的潮玩消费市场。

奥飞2019年开始入局IP衍生品，2023年主攻「叠叠乐」品类，叠加自身IP、供应链与分销渠道优势，奥飞逐渐在潮玩市场形成了一个相对清晰的标签：大众性价比与小颗粒潮玩。

接下来，他们试图通过更开放的IP生态、更「生活方式」化的小颗粒产品体系（也配套有盲盒、BJD等高客单产品），以及更精细化的营销、对传统分销渠道的改革，让潮玩在三年内成为集团的核心增长引擎。

它庞大的分销商们也期待，这家公司能够在泡泡玛特断层领先、行业快速同质化之后，接住「泡泡玛特之外」的市场需求，带领合作伙伴走出另一条路。

年轻化路径

这两年，《喜羊羊与灰太狼》这一陪伴一代人成长的童年IP，正在以一种完全不同的方式重新回到年轻人视野。

5月上线的喜羊羊毛绒豆袋，成为抖音直播间销冠，日均销量超过1000只；「懒羊羊」重新变成社交平台上的表情包顶流，「勇敢小羊」「决战白毛之巅」等二创梗不断发酵；在线下，喜羊羊气泡水快闪店落地上海愚园路，与寿司郎、爷爷不泡茶等品牌联名，让这些动画角色从「童年记忆」变成一种能够进入年轻人日常生活的情绪消费品。

童年伙伴「潮流化」背后，是国民老牌IP公司奥飞想通过潮玩，实现年轻化的战略思路。

作为《喜羊羊与灰太狼》《巴啦啦小魔仙》等国民IP背后的公司，奥飞拥有成熟的动画内容能力、供应链体系以及玩具渠道。过去几年，这家业务多元的公司也一直在向更年轻的消费群体靠近，他们尝试过投资、收购新一代内容公司，但真正有起色的方向，是近两年迅速爆发的潮玩与IP衍生品业务，

2021年，奥飞成立玩点无限，通过IP和品类两条腿，初步在市场建立了自己的品牌心智。

IP方面，玩点无限较早与米哈游、叠纸等游戏公司建立合作，沉淀了相对成熟的衍生品开发经验。今年《原神FES》嘉年华中，玩点无限甚至成为除泡泡玛特之外唯一联动的潮玩品牌。

与此同时，奥飞也在重新「潮玩化」自己的经典IP，比如上文提到的，过去两年，《喜羊羊与灰太狼》的快闪、联名、社交平台互动以及大量周边产品。

产品方面，玩点无限选择通过品类在潮玩市场初步建立认知。在玩点无限团队看来，IP可以靠孵化、靠新签获取优质合作，但品类才是产品公司长时间深耕的一个逻辑。

2023年，当盲盒、手办仍是市场主流时，奥飞选择切入19.9元价格带的小颗粒立体物赛道，推出「叠叠乐」——一个IP头部，一个底座，可以不断堆叠。

适应消费趋势的性价比，也是玩点无限所强调的差异特点——让消费者「用一杯奶茶的价格，就可以买到自己心仪的潮玩产品。」低门槛、强互动、容易DIY，也让叠叠乐吸引了从高中生到大学生这个新的年轻群体。

与玩点无限最初预想的「比拼堆叠高度」互动玩法不同，用户自发创造了新的互动方式：在小红书上，很多用户把它当成「解压神器」：放在办公桌前，随手叠一叠，就能缓解压力。还有大量用户开始自发改造叠叠乐——有人给它换身体、加配饰；有人把它改造成手机链、文具、包挂、钟表，甚至吊灯。

产品本身也在用户的改造中不断进化。2025年上线换装配件后，相关产品一年卖出30万件，「叠叠乐改造」话题讨论量超过800万。

玩点无限也逐渐意识到：潮玩不只是一个摆在柜子里的收藏品，而是能够进入生活场景、提供情绪陪伴的日常消费品。

如何成为「核心引擎」

如果说过去几年，奥飞完成的是「入局潮玩」，那么2026年，它真正开始进入全面扩张阶段。

今年5月，奥飞潮玩业务在广州的新品发布现场，几乎所有分销采购的手机摄像头都被贴上封条。原因很简单——台上不断滚动播放着大量尚未上线的新品，有新的IP、挂件、键帽、钥匙扣，以及被反复提及的小颗粒产品体系。

奥飞潮玩事业部负责人仓可对我们说，集团内部释放了一个更具想象力的目标：基于新的大潮玩组织架构，希望潮玩业务在三年内成为集团「核心引擎」。

基于这一目标，奥飞正在规划同时升级IP矩阵、产品体系、运营和渠道能力。

在IP生态，奥飞选择用玩点无限和新厂牌miemie world形成互补：

「玩点无限」继续承担大众潮流与外部版权IP，更偏向游戏、动漫和长青形象IP。除了已有的米哈游、叠纸合作外，还引入《罗小黑战记》《三丽鸥》，以及《梦色糕点师》、《守护甜心》等偏怀旧向IP。

「miemie world」则面向原创艺术家IP，针对23岁以上品质人群。

奥飞潮玩负责人仓可认为，当下潮玩市场同质化严重，因此签约IP时更强调辨识度与情绪表达。比如「抱抱小树」用「不开心时抱抱小树」来锚定一种情绪和场景；波普风的「T BABY」则对应当下策展型、艺术型IP的流行趋势；而「懒咩咩Paddi Babe」，本质上是「懒羊羊」的拟人化重构——随着最早那批《喜羊羊与灰太狼》的观众长大，「躺平」「佛系」的情绪气质，反而让懒羊羊完成了一次新的潮玩化升级。

产品层面，奥飞则开始从单一「叠叠乐」，转向构建「小颗粒潮流衍生品体系的生活方式」。「生活方式」一词意味着，奥飞希望IP进入生活的不同场景。

在奥飞看来，小颗粒、便携化正在成为潮玩的新趋势。LABUBU迷你线的火爆，也强化了这种判断。

于是四条产品线中，升级后的「叠叠」支持DIY微缩场景、换装、收纳；「粒粒」对应磁吸、吊卡等萌粒的升级玩法，可以贴在冰箱、电脑和手机上；「咔咔」则将键帽升级为带解压功能的产品线；「扣扣」着重于潮流服饰穿搭场景。

这也意味着，同一个IP会被拆解成挂件、键帽、磁吸、桌搭、穿搭配件等不同玩具形态，进入办公、解压、收纳、穿搭等更多生活场景。

而运营与渠道，则是奥飞这次特别强调的另一部分。

在仓可看来，潮玩行业正在越来越接近快消逻辑：产品迭代加快，同质化严重，「只靠IP就能卖」的时代已经过去。

因此，奥飞规划从单向输出转向共创机制。比如搭建二创社区、举办DIY赛事，让用户参与内容传播与再创作。在线下，他们则不断强调「仪式感」和「归属感」，通过快闪、生日会、展会等方式强化用户情绪连接。

渠道逻辑也在变化。过去渠道商更关心「有没有IP」，现在则更关心：「你能投入多少营销资源？」「我有没有独家货盘？」，因此，「差异化」成为奥飞面对渠道的核心思路。

奥飞潮玩销售负责人表示，他们接下来会针对头部渠道提供独家产品和专项营销资源；针对不同区域配置不同IP货盘；海外市场也采取非通铺式供货。同时，通过统一折扣体系、减少客户数量，控制串货与价格混乱。

但潮玩用户购买的不只是产品，而是场景、氛围与品牌赋能之上的整体体验和情绪价值，奥飞的核心渠道是，遍布玩具母婴以及文具的海内外经销体系。如何通过渠道创新，更好地回应潮玩用户的体验需求，也会是需要进一步探索的命题。

潮玩需要泡泡玛特之外的第二种答案

奥飞发布系统的潮玩战略之前，已经有称要「浪费一个亿」签约艺术家的名创优品，以及乐华娱乐和量子之歌等跨界玩家，先后高调进入潮玩行业。他们看上的一个共同机会是，LABUBU把潮玩行业推到了一个前所未有的高度，情绪消费崛起，「无IP不消费」的趋势已经非常明确。

但与此同时，因为市场的突然爆发，潮玩行业近一年实际上形成了一个断崖式的空白地带：除了泡泡玛特之外，几乎没有第二家公司，真正建立起稳定的IP孵化、产品和渠道能力，尤其是潮流文化的理解能力。

于是市场迅速进入另一种状态：大量公司开始复制泡泡玛特，同质化同时出现在IP端和产品端，消费者逐渐疲劳，供给开始过剩。

但另一方面，只要市场出现新的产品形态、新的玩法和新的情绪表达，消费者依然愿意买单。比如泡泡玛特国内业务的提速，实际上就依赖于IP和产品的创新——IP层面有少年感的DIMOO，产品层面有主打「敲敲」玩法（拍拍毕奇的脑袋，会发出类似木鱼一样的声音）的毕奇。

这本质上都说明了一件事：潮玩的问题并不是需求消失，而是优质供给不足。

奥飞潮玩团队认为，行业开始回归理性，反而对自己是一件好事——他们的优势在于，奥飞是少数同时具备内容IP孵化和运营能力、供应链能力和渠道基础的玩家。

《喜羊羊与灰太狼》《巴啦啦小魔仙》等IP，是其长期内容运营能力的体现；而多年玩具业务积累的供应链基础，也让它具备更强的产品开发能力。

尤其随着「怀旧潮」兴起，那些具备情怀和回忆的古早IP，正在重新获得市场需求。而这对《喜羊羊与灰太狼》、《巴啦啦小魔仙》背后的奥飞或许是一个机遇。

一个重要变量是2027年的「羊年」。奥飞已经提前开始围绕「羊年」布局全品类潮玩、快闪、联名和电影营销。借助喜羊羊可能迎来的潮玩化窗口，奥飞在潮玩市场的存在感也会更强。

可以感受到，玩具潮玩的从业者尤其是渠道商，都在期待一个能够跟泡泡玛特掰掰手腕的公司出现，尤其是在卡牌等品类也进入稳健增长阶段之后。

但挑战同样存在。内容IP和衍生品生意，与潮玩IP孵化和开发逻辑并不完全相同。后者更考验审美判断、产品创新，以及对情绪趋势的敏感度。奥飞能否真正跳出行业同质化，持续做出新的玩法、新的产品形态，仍然需要时间验证。

奥飞更具优势的「叠叠乐」，虽然已经具备一定品类心智，但相比盲盒、搪胶毛绒等成熟品类，在大众影响力和品牌心智上相对有限。此次完善的产品体系——玩点叠叠、玩点咔咔、玩点粒粒、玩点扣扣等产品线，是否真如奥飞的期待走向生活方式、辐射最广泛的群体，也还有待观察。

此外，面对潮玩这个天然强调稀缺感和价值感的行业，如何用性价比更高的产品，差异化的渠道策略，覆盖更广泛的人群和场景，平衡好「大众化」与「稀缺感」之间的关系，也是奥飞未来要解答的问题。