比京东快、比淘宝准：四年900亿，i茅台为何是酒业互联网孤本？

5月19日，i茅台运营满四年。

在这期间，酒业在深度调整，众多名优厂商都出现不同程度的业绩下滑。但是，i茅台依托茅台超前的战略规划与强大的团队执行力，营收完成了从0到接近900亿元的壮举。

对于酒业而言，i茅台撕掉了传统制造业不擅长互联网创新的标签，为中国白酒探索出新的发展方向。

四年近900亿，中国制造企业变革的茅台样本

i茅台的成功，依托于茅台顶层战略布局与强大执行力的双重赋能。

自从BAT奠定互联网经济格局以来，众多传统制造企业吹响了“互联网+”转型的号角，但成功案例屈指可数。

十二年前，巅峰时期的万达与腾讯、百度两大互联网巨头组成“腾百万”，投资超过百亿元打造飞凡网。但是飞凡网并没延续万达房地产的奇迹，最终以注销清算黯然退场。在酒业，也不乏失败的互联网转型案例，连茅台也曾折戟互联网电商。

制造企业互联网转型失败的关键原因，是企业跨行业运营存在鸿沟：互联网有资本加持，注重先通过良好的用户运营做大规模后再变现;众多传统制造企业完全是自我造血，产品上线后需要立马见到成效，会在平台上发大量广告内容，这会伤害用户，有碍项目的长期发展。

i茅台的出现，为制造企业跨越这道鸿沟提供了一个参考答案。

在产品底层设计上，i茅台满足消费者在正规渠道低价购买正品茅台酒的需求。在模式上，i茅台脱胎于淘宝、京东等传统电商，运营逻辑更符合社区团购：产品由官方定价，消费者在线上下单，然后去线下门店完成最终交易。

这样的好处是，i茅台更容易获得经销商的认可。如今，线下烟酒店依然是白酒最重要的销售渠道，主流酒企无法对其剥离。其他酒类电商失败的重要原因是，平台低价上线了大量主力产品，影响了线下渠道价格的稳定。酒商没有享受线上的红利，却要遭受经济损失，最终“揭竿而起”反对厂家互联网转型。

而i茅台通过“线上购买、线下完成交易”的方式，能提升终端门店的营收。

同时，i茅台上线之初，销售的是茅台1935、茅台生肖酒、珍品茅台等茅台支线产品。这样让茅台经销商有充足时间做市场调整，保证了茅台市场的稳定。

在产品开发过程中，有些企业掌舵者自己当甩手掌柜，常把项目直接交给IT部门，导致执行部门缺乏决策权，产品没有特色。茅台是集团高管亲自带队，联合浪潮、网易、九州通等众多行业巨头，统筹成立超1100人的i茅台工作团队，项目横跨生产、仓储、物流、销售、财务、客服、宣传等多部门。

茅台依托超前的战略部署，让i茅台的发展之路变得更平坦：上线49天登顶苹果App Store免费榜，19天注册用户破千万。截至2026年一季度末，i茅台累计注册用户超9000万，当季新增1398.46万。数据显示，2022年至2025年，i茅台收入分别为118.83亿元、223.74亿元、200.24亿元、130.31亿元。四年累计销售收入已接近900亿元。

放眼中国，淘宝与京东的营收从0到突破900亿元，分别用了13年与6年。两者都是综合电商，销售的品类更多;而i茅台只销售茅台酒，受众更窄。综合对比可以看出，i茅台的运营团队已经初步具备一线互联网大厂相同的运营能力。

从“坐商”到“行商”，i茅台撬动茅台渠道革命

2025年12月，茅台在2026年全国经销商大会上明确提出“以消费者为中心，全面推进茅台酒营销市场化转型”战略，推动从传统渠道驱动向市场与消费双轮驱动转变。

但是传统制造企业，向C端转型并非易事。

即便强如“铁娘子”的董明珠，在格力渠道变革时也遭遇了挑战。从2019年开始，格力为应对电商平台的冲击，推动线上线下渠道融合发展。结果导致大量格力经销商抵制，有山东大商甚至直接转投竞争对手，喊出“买空调选美的”。

创新是为了一个战略构想，强制要求厂商提前投入海量资源在未知领域探索。但制造企业的渠道网络主要由遍布全国各地的经销商组成，无法完全由厂家掌控。由于短期利益与长期价值的不平衡、企业实力偏差难以有效应对变革带来的剧烈市场震动，有些经销商只愿意或只能收获创新的果实，不愿意或不能承受创新的风险，厂商很难齐心攻克难关。茅台经销商的盈利空间、面临的市场压力都好于家电行业，其变革的动力不一定比格力经销商强。

在这关键时刻，i茅台成为茅台营销变革的重要抓手。i茅台拥有近1亿酒类消费者，能直接拉动销量增长，让茅台在厂商洽谈中掌握更多主动权，并拥有更多营销变革的战术调整。

从2026年起，茅台不再使用传统酒类分销模式，要求经销商要完成从“坐商”向“行商”的转变，未来工作重心要从“卖给下家”转向服务终端消费者。今年一季度，茅台针对陈年茅台、精品茅台、生肖茅台等多款非标产品，落地执行了茅台代售模式。

i茅台以渠道创新为起点，将茅台销售渠道从传统深度分销转变为“自售+经销+代售+寄售”多维协同的现代酒类销售网络，改写了酒类销售“人、货、场”的新格局。当然，随着相关制度的落地执行，茅台也需要不断改进厂商关系。

在产品端，茅台推出随行就市的改革。

1月1日，茅台打出一记变革的重拳：1499元/瓶的飞天茅台上线i茅台。随后，茅台陆续调整了精品茅台、陈年茅台等多款产品的出厂价，通过市场化手段挤压因投机炒作形成的价格泡沫。

从市场反馈来看，茅台落地执行这些战略规划后，茅台酒价格变得更稳定、动销平稳。2026年一季度，贵州茅台实现营业总收入547.03亿元，同比增长6.34%;归母净利润272.43亿元，同比增长1.47%。

重构酒业“人、货、场”，破解酒类互联网转型的“双刃剑”

从2022年开始，酒业进入深度调整期，到2025年行业平均存货周转天数长达900天，价格倒挂从区域酒企延至头部品牌。

随着80、90后逐渐走向台前，酒类消费者正在进行新老交替。新时代消费者追求悦己微醺消费，消费场景更加多元。美团闪购发布数据显示，2025年平台消费群体中，20至35岁年轻客群占比高达65.5%;同时，“00后”正迅速崛起，已晋升为平台的第二大买酒人群。

面对这一趋势，头部酒企纷纷加速布局。2025年3月22日，泸州老窖在抖音上线运营了泸州老窖“小时达”。基于形象店渠道，泸州老窖创新性地采用“直播+即时零售”模式，消费者观看直播间可实时下单，由附近门店一小时内完成配送，打通线上线下营销闭环。目前，泸州老窖、洋河、舍得酒业等酒企与抖音、美团与饿了么等互联网平台进行了深度合作，力求快速建立线上销售渠道网络。

酒企互联网探索的A面，是利用数字技术，向新时代消费者提供满意度更高的服务，解决线下渠道动销难的问题。

而B面，是酒企发展的关键命门被互联网平台牢牢掌控，面临店大欺客的风险。互联网的本质是算法生意，为实现利益最大化，平台会动用所有资源优化数据系统，最终让平台商家陷入“饿不死，但不挣钱”的“亚健康”状态。典型如外卖行业，餐饮店虽然可以获得大量线上订单，但利润微薄。

i茅台具有标杆性的参考意义。首先，i茅台完全由茅台独自开发，不存在被其他电商平台强制参加618等促销活动、收取过高的服务费。其次，i茅台构建了清晰的用户画像，让茅台实现了“千人千面”的精细化营销。

i茅台用四年近900亿营收证明：传统制造业的数字化转型，不是给旧车装新轮子，而是重新发明道路。当酒业深陷渠道堰塞湖与价格混战时，茅台通过i茅台重构酒类销售的“人、货、场”，让企业掌握主动权。这不仅是茅台的突围，更是所有渴望穿越周期的传统制造企业的教科书。