什么才是法律认可的“商标使用”？企业必读避坑指南

导读：经营企业的朋友们，您是否想过——一个成功注册的商标，如果不被法律认可为“商标使用”，其专用权也可能岌岌可危？“商标使用”不仅是商标权得以维持的基础，更是防范侵权和应对撤销风险的核心武器。今天，我们就从法律规定、使用规范到风险防范，系统梳理企业必须掌握的商标使用知识。

一、什么是法律意义上的“商标使用”？

《中华人民共和国商标法》（2019年修正，以下简称《商标法》）第四十八条明确规定：

本法所称商标的使用，是指将商标用于商品、商品包装或者容器以及商品交易文书上，或者将商标用于广告宣传、展览以及其他商业活动中，用于识别商品来源的行为。

一句话总结——商标使用的本质特征是“用于识别商品来源的行为” 。仅有形式而没有识别来源的作用，不构成法律意义上的商标使用。判断是否构成商标使用，应当综合考虑使用人的主观意图、使用方式、行业惯例、相关公众的认知等因素。

实务提示： 在司法实践中，“用于识别商品来源”指的是商标使用人的目的在于识别商品来源，包括可能起到识别商品来源的作用和实际起到识别商品来源的作用。这意味着只要使用行为在客观上具备了“可能使消费者识别商品来源”的效果，就可能被认定为商标法意义上的使用。

二、哪些场景属于“商标使用”？

根据国家知识产权局2020年6月15日发布、现行有效的《商标侵权判断标准》（国知发保字〔2020〕23号），商标使用的具体表现形式被细化为三大类：

（一）用于商品、商品包装、容器及商品交易文书上

包括但不限于：

• 采取直接贴附、刻印、烙印或者编织等方式将商标附着在商品、商品包装、容器、标签等上；

• 使用在商品附加标牌、产品说明书、介绍手册、价目表等上；

• 使用在与商品销售有联系的交易文书上，包括商品销售合同、发票、票据、收据、商品进出口检验检疫证明、报关单据等。

包括但不限于：

• 商标直接使用于服务场所，包括介绍手册、工作人员服饰、招贴、菜单、价目表、名片、奖券、办公文具、信笺以及其他提供服务所使用的相关物品上；

• 商标使用于和服务有联系的文件资料上，如发票、票据、收据、汇款单据、服务协议、维修维护证明等。

包括但不限于：

• 商标使用在广播、电视、电影、互联网等媒体中，或者使用在公开发行的出版物上，或者使用在广告牌、邮寄广告或者其他广告载体上；

• 商标在展览会、博览会上使用，包括在展览会、博览会上提供的使用商标的印刷品、展台照片、参展证明及其他资料；

• 商标使用在网站、即时通讯工具、社交网络平台、应用程序等载体上；

• 商标使用在二维码等信息载体上；

• 商标使用在店铺招牌、店堂装饰装潢上。

特别提示： 在“互联网+”环境下，经营者在官网、电商平台、微信公众号、抖音等社交平台、手机APP上使用商标，均构成商标使用，同样能实现商标的识别功能。

三、商标如何规范使用？这些红线不能踩！ （一） 注册商标的自用规范

商标注册人应当在核定使用的商品上使用注册商标，且使用的商标标识应当与核准注册的标样一致，不得自行改变注册商标的文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合等构成要素。

《商标法》第四十九条第一款规定：

商标注册人在使用注册商标的过程中，自行改变注册商标、注册人名义、地址或者其他注册事项的，由地方工商行政管理部门责令限期改正；期满不改正的，由商标局撤销其注册商标。

《商标法》第五十六条明确规定：

注册商标的专用权，以核准注册的商标和核定使用的商品为限。

凡超出此界限的，踏出了注册商标专用权边界，视为对未注册商标的使用。注册商标需要在核定使用范围之外的商品上取得商标专用权的，应当另行提出注册申请；注册商标需要改变其标志的，应当重新提出注册申请。（《商标法》第二十三条、第二十四条）

（二）规范标注注册标记

使用注册商标，可以在商品、商品包装、说明书或者其他附着物上标明“注册商标”或者注册标记“®”。但需注意：标注注册标记必须与核准注册的商标一致，仅能在核定使用的商品上标注。未经核准注册的商标，不得在相同或类似商品上标注注册标记，否则构成冒充注册商标，将面临行政处罚。

（三） 许可使用须备案

商标注册人可以通过签订商标使用许可合同，许可他人使用其注册商标。许可人应当监督被许可人使用其注册商标的商品质量，被许可人应当保证使用该注册商标的商品质量。经许可使用他人注册商标的，必须在使用该注册商标的商品上标明被许可人的名称和商品产地。许可他人使用其注册商标的，许可人应当将其商标使用许可报商标局备案，由商标局公告。

（四） 注意商标的续展

注册商标的有效期为十年，自核准注册之日起计算。有效期满需要继续使用的，商标注册人应当在期满前十二个月内按照规定办理续展手续；在此期间未能办理的，可以给予六个月的宽展期。每次续展注册的有效期为十年。期满未办理续展手续的，注销其注册商标。

四、国家知识产权局2025年新规：七大重点关注行为

2025年11月17日，国家知识产权局办公室发布 《关于加强商标使用管理的通知》（国知办函保字〔2025〕916号） ，明确从七个方面加强对违法违规使用商标行为的监管和治理力度，严格规制通过商标实施虚假描述等欺骗误导公众的行为。

重点关注的违法违规行为包括：

（一）使用带有欺骗性等禁用的未注册商标——重点关注使用含“专供”“特供”“极品”“国”等内容的未注册商标，导致公众对商品的供应渠道或者品质产生误认的行为；使用含“富硒”“有机”“零添加”“100%”等内容的未注册商标，且所标示商品的实际属性与该内容不符，导致公众对商品的主要原料、成分等特点产生误认的行为；使用含地名、年份或者“手工”“手打”等内容的未注册商标，导致公众对商品的产地、生产时间、生产工艺等特点产生误认的行为。

（二）欺骗性使用注册商标——重点关注将注册商标与商品名称、广告宣传用语、商品包装装潢等搭配使用，导致公众对商品品质、产地、工艺等特点产生误认的行为；自行改变注册事项导致公众对商品质量等特点产生误认，或者为攀附他人商标而自行改变的行为。

（三）冒充注册商标使用——重点关注在带有欺骗性的未注册商标上标注注册标记或者标明注册商标的行为。

（四）应当使用而未使用注册商标——重点关注烟草领域，特别是电子烟等新型烟草制品。

（五）商业活动中突出使用“驰名商标”字样——重点关注将有认定记录的“驰名商标”字样用于广告宣传的行为。

（六）违规使用集体商标、证明商标——重点关注使用集体商标、证明商标的商品不符合使用管理规则品质要求的行为。

（七）商标代理机构违法代理——重点关注商标代理机构及其从业人员代理恶意商标注册申请、恶意“撤三”等损害商标权人利益的行为。

实务启示： 企业在商标使用中须避免上述违法违规行为，特别是规范使用注册商标，不得随意改变注册标识或超出核准商品范围使用商标，否则将面临市场监管部门的查处。对于标注注册标记，必须确保与实际使用的商标一致。

五、不规范使用的法律后果 （一）行政责任

注册商标不规范使用，首次发现会被责令限期改正；期满不改正的，商标局可撤销其注册商标。冒充注册商标或使用禁用标志的，还将面临通报和罚款处罚。

（二）被“撤三”风险

《商标法》第四十九条第二款规定：

注册商标成为其核定使用的商品的通用名称或者没有正当理由连续三年不使用的，任何单位或者个人可以向商标局申请撤销该注册商标。

《商标法实施条例》第六十六条对撤三程序作出进一步规定：以无正当理由连续3年不使用为由申请撤销注册商标的，商标局受理后应当通知商标注册人，限其自收到通知之日起2个月内提交该商标在撤销申请提出前3年内使用的证据材料或者说明不使用的正当理由；期满未提供使用的证据材料或者证据材料无效且没有正当理由的，由商标局撤销其注册商标。

需特别注意，“连续三年”的起算点并非商标注册公告日，而是国家知识产权局商标局收到撤销申请之日向前倒推三年。这意味着商标权利人随时可能面临“撤三”挑战。

应对“撤三”的关键在于证明商标在指定三年期限内进行了真实、公开、合法的商业使用。 有效的使用证据需满足五个基本条件：能显示商标标识、显示使用在核定商品/服务上、显示使用人（注册人或被许可人）、显示使用日期且在指定三年内、显示在中国大陆地域范围内的使用。

以下几种情形通常不会被认定为有效使用：仅提供未标注指定时间的自制宣传册、无法证明商品实际流通的朋友圈信息、无第三方佐证的交易，或为应对撤销申请而临时制作的象征性使用证据等。

六、企业商标使用合规建议 （一）建立商标使用档案

建议企业建立系统的商标使用证据档案，妥善保存以下材料：销售合同及对应的增值税发票、付款记录、物流凭证；广告投放合同、媒体排期单、广告发布截图；展会参展合同、现场照片、参展证明；产品包装设计稿、产品实物照片；许可使用合同及备案证明；相关媒体报道等。这些材料不仅是证明商标持续有效使用的依据，也是应对“撤三”的重要凭证。

（二） 规范使用注册标识

使用注册商标时，应确保商标标识、核定商品类别与注册证一致。如需更改标识或扩大使用范围，应及时办理变更注册或另行申请注册。同时应规范标注注册标记“®”，尚未注册的商标标注“™”或不予标注。

（三）规范许可使用备案

许可他人使用商标的，务必签订书面许可合同并及时办理备案，同时监督被许可方的商品质量，避免因质量问题损害商标声誉。

（四） 主动监测与维权

定期对商标使用证据进行自查，核查商标是否规范使用、注册人名义及地址是否与营业执照一致、注册商标是否临近续展期限。同时主动监测市场上是否有他人冒用或仿冒自身商标的行为，发现侵权线索及时固定证据并向市场监管部门投诉或提起诉讼。

结语

商标是企业重要的无形资产，“规范使用”是商标权得以持续的核心要素。使用不规范，可能导致注册商标面临被撤销甚至行政处罚的风险；使用证据不健全，在撤三程序中将无法自证清白；使用方式不慎，还可能构成对他人在先商标的侵权。建议企业重视商标使用的合规管理，委托专业商标代理机构定期进行商标使用体检，防患于未然，让商标真正发挥识别来源、积累商誉的核心价值。

本文依据《中华人民共和国商标法》（2019年修正）、《中华人民共和国商标法实施条例》（国务院令第651号，2014年修订）、《商标侵权判断标准》（国知发保字〔2020〕23号）以及国家知识产权局《关于加强商标使用管理的通知》（国知办函保字〔2025〕916号）等现行有效法律法规及规范性文件撰写，仅供企业参考。