赌上老板姓氏的终身代言：一场焦虑驱动的无奈表演

这不是谁更爱演，

人家的老板在播，我不播，我就是不努力、不真诚

『杂谈』

在这个车市随便聊聊

CASUAL TALK

■作者 吕嘉豪

■编辑 周展

■视觉 慢慢

现在买辆车，要考虑的东西也太多了。

价格、配置、品牌、售后，甚至还包括老板是谁。

前几天，魏牌V9X上市，长城老板魏建军赌上自己姓氏为它“终身代言”，竟让旁观者有种莫名破釜沉舟的悲壮感。

这在以前是无法想象的，因为大部分的人是不会去知道当时奔驰宝马奥迪的老板是谁，也不用去关心的。

但今天，随着走出办公室走近营销区的老板老板越来越多，他们还真就成为了是否购买的一个考量因素。

很奇怪，他们为什么纷纷选择出道来到台前呢？

首先根本原因是增量市场没了，但存量市场杀红了眼。

2026年一季度，国内乘用车销量同比下滑，行业利润被压到3%左右。价格都拉到极限，配置都你有我也有，那品牌再去找新的“差异化锚点”只能找回到免费劳力——老板本人身上。

哦你问我那直接原因是什么？

本来大家不敢提（谁敢在会上问老板要不你去开几场直播搞搞人气吧），但是小米成功了，雷军用个人IP为品牌省下了数亿营销预算，极大地降低了用户对陌生品牌的信任门槛。

这下好了，即便你不提，老板都会给你下指令：这个发布会我来，你设计一下，用我的IP让这台车销量翻三倍。

毕竟别人家的老板在播，我不播，我就是不努力、不真诚。

说到底这不是谁更爱演，而是一场焦虑驱动导致的老板们集体裸奔。

但是他们总是会习惯性的忽略一件事，雷军并不是素人出道，他是带着极大的光环和粉丝群体，以及无数发布会、演讲、采访经验空降到汽车行业里的，他是一个成熟且成功的商业领导人。

但你们的老板是吗？

如果是，魏建军就不会在发布会上当众批评自己团队“营销无能”了。

你想想，营销是他亲自盯的，团队是他一手搭的，决策是他最后拍的。如果他手底下的品牌营销真的烂到那个地步，要反思和挨骂的只有团队吗。

用最狠的话，骂自己手下的兵，除了让自己爽一下，还会带来另一个棘手问题：分分钟会不可控的当众挨骂，那自家的营销团队还敢做事吗。

更何况，没人愿意在一个随时会当众批评自己的老板带领下干活。

而如果这个事和这个事的传播都是长城一手策划的营销事件，那么真是闭环了——

而且随着这种情况越来越多的发生，不难看出在汽车行业里，老板IP化对品牌的影响，已经成为了一把越来越钝的双刃剑。

短期来看，它确实能快速炸出流量——你别管好坏吧。

一句争议言论（比如500万，遥遥领先等等）、一场临场发挥的“即兴表演”（比如永不降价、电池包太大会压坏路面等等），传播量顶好几条官方广告。

但长期看，这是在提前透支品牌的信任储备。

因为老板代表着这个品牌的绝对形象和定义，比如老板说我们下一辆车会是一台SUV，然后两个月以后开发布会上线一台轿跑，你觉得可能吗？公司到底谁说了算？

而一旦真发生了这种事，信任就是会崩塌。

比如李斌之前承诺过车主权益永不退坡，后来变成首任之类，反正是引起了不小的讨论的。

当然也包括最近的更疯狂的追觅，我无意去探讨追觅造车到底是一个局，还是一个盘，还是一个事儿，但我只知道我可以现在信任你，但如果你的车最后拿出来货不对板，那你开局就走在翻盘路上了。

尤其是现在大家一边倒地不看好追觅，这个债务他已经提前背负了，他造出好的车就成了应该的，而不是救世主。

所以当品牌与老板个人划等号，一旦老板翻车，整个品牌会跟着陪葬。

这种风险，在那些创始人个人风格极其鲜明的品牌身上尤其突出。

你以为你在打造个人IP，其实是在给公司绑一颗随时会炸的雷。

但不知道为什么，仿佛现在的老板们并不这么认为，或者他们不以为意。

只要有老板来发布会上发表讲话，大家都在比谁更敢说、谁的段子更炸、谁的情绪更饱满。

什么“500万以内最好的家用SUV”，什么“全国最懂汽车设计的几个人之一”，什么“小红书就是垃圾app”，这些言论的本质，不是产品竞争，而是人设竞争，为的就是讨好自己的粉丝基本盘（如果有的话）。

于是有些拉踩文化也开始蔓延。

老板们不再专注于把自己的车造好，而是热衷于评价别人的车不行。这不仅加剧了行业的对立氛围，也让消费者陷入“谁说的对”的认知混乱。

比如我问身边某个朋友为什么买那个品牌，他说“因为我很看好xx（那个老板），我愿意为他买单。”

真聊到车，他反而完全不知道这车的优点和卖点是什么。

讲道理，有些车企的老板真的没有必要亲自下场，因为实在是带不来好的影响，反而总是因为嘴巴漏风引出祸端。

客观来说，老板也好、经理也罢，走到台前为品牌说话这个举动不是洪水猛兽，但肯定也不是灵丹妙药。

适度的IP化，可以让品牌更有温度、让用户更易接近，是行之有效的营销工具。

但过度的表演、刻意的愤怒、没有产品支撑的承诺，只会加速消费者的审美疲劳，透支行业的集体信任。

不过回到开头，各种夸张个人演绎的风格背后，也都是企业面对激烈竞争时的焦虑投射。

焦虑可以理解，但它不能代替产品，我们要知道，真正能解决问题的，始终是技术、品控、服务。

这也是为什么现在小米能够让雷军再走回幕后的原因——他们对于自己的产品有信心。

这一点，从来没变过。

吕嘉豪

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