「一城一酒」一线销售出身的掌舵手就位，老白干酒打响“动销保卫战”

本报（chinatimes.net.cn）记者周梦婷 北京报道

在白酒行业深度调整，酒企普遍面临经营压力的关口，老白干酒（600559.SH）完成关键人事变更。5月19日，该公司发布公告称，完成董事会换届选举，董事长由原来的刘彦龙变成了从一线成长起来的销售“老兵”王占刚，与同样销售出身的总经理赵旭东组成新高管团队。

然而，摆在新团队面前的是一道道难题，2025年业绩大幅下滑，高库存待解，大本营河北增长乏力，经销商体系持续收缩等等，2026年一季度虽有回暖，但百元以下产品挑起大梁，伴随着行业竞争愈演愈烈，销售老将出身的王占刚能否带领老白干酒打好这场“动销保卫战”，成为市场关注焦点。

一线成长的高管团队

新董事长王占刚是一位从基层成长起来的销售干将，同时在营销领域积淀深厚。官方资料显示，王占刚生于1972年，1995年进入衡水老白干酒厂销售公司，后续又担任老白干酒销售公司区域经理、总经理等一线销售管理岗位，同时2007年8月至2013年10月兼任衡水老白干营销有限公司总经理，后又长期兼任衡水老白干营销有限公司董事长，在此次成为老白干酒董事长之前，王占刚在该公司的职务是党委书记、副董事长。

同样从一线销售打拼上来的，还有获得连任的总经理赵旭东。他出生于1969年，1988年参加工作，曾任衡水老白干酒厂销售公司石家庄办事处主任、邯郸分公司经理、石家庄大区经理等职。自2022年4月起担任老白干酒总经理，本次换届中，他在留任总经理的同时，进一步升任副董事长。

“老白干新领导团队核心特点是内部提拔、销售主导、技术加持，像王占刚和赵旭东都是从一线销售打拼上来的，对渠道和市场的理解深刻，这决定了新团队的首要任务必然是‘稳盘’和‘动销’，而非激进的扩张。”酒类分析师蔡学飞对《华夏时报》记者分析认为。中国消费品营销专家肖竹青也对记者表示，“王占刚是从一线摸爬滚打成长起来，对市场和渠道有深刻理解。”

在王占刚掌舵老白干酒之际，面临的是更为严峻的局面。近两年，外部消费需求疲弱，白酒行业整体承压，区域性酒企尤其受到名酒下沉的挤压，竞争进一步加剧。2025年，老白干酒业绩遭遇重挫，全年营收41.2亿元，同比下滑23.07%；净利润4.3亿元，同比锐减45.4%。

进入2026年第一季度，老白干酒率先止跌回升，成为行业内为数不多实现增长的酒企之一，期内实现营收12.2亿元，同比增长4.49%；实现净利润1.65亿元，同比增长8.55%。对此，蔡学飞对记者表示，“老白干酒一季度的回暖，本质上还是行业深度分化下幸存者效应。作为典型的区域酒企，其河北基本盘的大众宴席和口粮酒市场展现出较强的消费韧性，这符合行业高端与大众价格带表现优于次高端的哑铃型格局。”

老白干酒产品档次主要分为100元以上和100元以下，今年一季度老白干酒业绩回暖，主要是依靠百元以下产品，期内，该公司100元以上产品营收同比减少9.81%，100元以下产品则同比增长23.45%，获得营收6.19亿元，占总营收的比重为50.7%。

但100元以下产品正成为行业竞争的主阵地，2026年一季度，舍得酒业、金徽酒等企业均是百元以下产品增长，挑起业绩“大梁”。“百元以下大众酒承接的是自饮、朋友小聚等高频刚需场景，正成为企业的流量入口与渠道占位工具。”酒水行业研究者欧阳千里对记者表示。

与此同时，高库存仍是摆在老白干酒面前的一道难题。截至2025年末，公司存货达35.9亿元，较2024年末增长1.1%，占总资产的41.8%。2026年第一季度，存货较2025年末仅微降2%至35.18亿元，占总资产比重仍高达39.7%。

结构性难题

然而，老白干酒面临的远不止高库存、行业竞争加剧这些问题，大本营增长乏力、经销商体系持续收缩、品牌众多导致资源分散等问题同样突出。

老白干酒六成以上收入来自河北省，但近年来其省内营收增长持续放缓。2023年和2024年，河北省内营收增幅分别为8.88%和2.61%；到了2025年，这一数字转为大幅下滑，营收为25.37亿元，同比减少18.64%。进入2026年第一季度，省内收入有所回暖至7.49亿元，但同比增幅仅为3.85%，依然处于低位。

目前河北省内聚集着丛台、山庄老酒、沙城老窖等品牌。肖竹青告诉记者，“丛台、山庄老酒体量已达20-30亿级，与老白干品牌相当；沙城老窖体量也有10亿级。”这些均对老白干酒河北市场造成侵蚀。

伴随省内市场竞争加剧，老白干酒在河北的经销商数量也开始由增转减。2024年末和2025年末，河北地区经销商分别净增178个和131个；但到了2026年第一季度，形势逆转，单季净减少133个，期末经销商数量降至1915个。

放大至整体来看，经销商缩减的趋势更为明显。2025年全年，老白干酒总经销商数量净减少1229家；2026年第一季度，再度净减少861家，收缩态势持续。对于一季度经销商数量减少，老白干酒表示，“主要系公司针对部分产品调整渠道组合，同时为维护市场秩序、稳定价格及保障终端盈利，主动优化经销商结构所致。”

此外，老白干酒旗下品牌众多，除了主品牌衡水老白干，还有板城烧锅酒，湖南省的武陵酒，安徽省的文王贡酒以及山东省的孔府家酒。对于老白干酒当下处境，欧阳千里对本报记者表示，“老白干面临的，是一道结构性难题。多品牌整合乏力、高端化进程受阻、经销商体系持续收缩。旗下武陵酒、板城烧锅、文王贡、孔府家等资产，多年未能形成合力，反而分散资源与精力。这些问题盘根错节，远非一人一策可立时扭转。”

如今这些问题都压在了新高管团队上。值得关注的是，2024年以来，老白干酒销售费用持续在减少，2024年、2025年其销售费用同比分别减少11.12%、10.76%，2026年第一季度，销售费用再次同比减少17.8%至2.64亿元，销售费用率为21.6%。随着以销售出身为主的王占刚、赵旭东新班子就位，此前节流式的费用策略是否会转向开源式的市场投入，成为外界关注焦点。5月20日，本报记者就接下来战略调整、工作重点等问题向老白干酒发去邮件并致电，但截至发稿并未收到相关回复。

蔡学飞则对记者表示，“新管理团队上任后，销售出身的王占刚和赵旭东很可能将工作重心迅速转向了‘稳渠道、促动销’的务实操作上，利用深耕渠道的优势，将战略重心从规模扩张转向动销共赢，先稳住百元以下的河北人口粮酒基本盘和宴席市场，同时优化费用结构，尝试在数字化和年轻化上寻找突破口，从而获得新的增量。”

责任编辑：黄兴利 主编：寒丰