百度把广告收入藏起来了，后来又没藏住。

2026年5月18日晚，百度发布Q1财报。

好消息很醒目：总营收321亿元，AI业务收入136亿元，占比首次超过一半，达到52%。管理层在电话会议里说，AI已成为百度的核心驱动力。

但这份财报里，有一个比52%更值得追问的细节。百度单独披露了2026年Q1的在线营销服务收入，126亿元，同比下滑22%，环比下滑17%。

为什么说单独披露这件事值得追问？因为三个月前，百度在2025年全年财报里，刚刚把这个科目藏起来过。

一个做了十几年广告生意的公司，先把关键数据藏了三个月，然后又摆出来。藏了什么，又为什么摆？

藏了什么？

2026年2月，百度发布2025年全年财报。那是2015年以来，百度第一次没有单独披露在线营销收入。在线营销这个分类消失了，取而代之的是模糊的一般性业务收入，内部分为百度核心AI新业务和其他。

当时市场没太在意。季度财报改版，可以理解为业务重心转移后的格式调整。毕竟广告在跌，AI在涨，把关注度引导到新方向上，也是合理的投资者关系策略。

但三个月后，2026年Q1财报，百度又把在线营销收入单独列出来了。126亿元，同比下降22%，占一般性业务的比例从去年同期的63%降到了48%。

先藏了，又露了。为什么？

2025年全年财报发布时，AI收入占比尚未过半。如果当时单独披露广告收入，市场会看到一家广告占比超六成的公司反复强调AI转型，叙事和数据的错位太明显。所以藏了。

到了2026年Q1，AI收入占比52%了。这个时候再披露广告收入，哪怕跌了22%，也可以用AI已经过半来兜底。露出来，反而让52%这个数字更有说服力：看，我们真的不是一家广告公司了。

AI营销的替代叙事，填不上这个窟窿

百度当然不是没有应对。AI原生营销服务是百度主推的新方向，本季度收入23亿元，同比增长36%。

但数据拆开看，有几个地方经不起细看。

第一，23亿和126亿体量差了5倍多。AI营销即便保持36%的增速，要追上传统广告的下滑速度，至少需要三年以上不减速的增长。但Q1的环比数据已经是-15%。增势在放缓，不是加速。

第二，AI营销喊了一整年，但把AI原生营销和在线营销加在一起，百度广告方向的总收入约149亿。对比2025年Q1，据推算在线营销收入约162亿元。AI营销补上的部分，还没传统广告跌掉的零头多。

第三，从公开表述看，百度在AI营销上的说法变化耐人寻味。2025年初，提到AI营销时用的还是重构、升级等措辞。到了Q1财报，悄然变成了探索新的商业模式。从进攻变成了防守。

更关键的是，百度的困境不只是AI营销体量小，而是整个搜索广告的底层逻辑正在被动摇。

过去，用户在百度搜索冰箱，百度可以向海尔、美的、西门子卖竞价排名广告。现在，用户搜索冰箱时，百度AI直接生成一个综合答案，参数对比、性价比分析、用户评价摘要、购买链接。用户一个页面就完成信息获取，不需要再点广告。

AI搜索体验越好，传统广告位越少。这是百度AI转型中绕不过去的矛盾。百度在用AI产品，蚕食自己的广告库存。

广告主的预算迁移有数据支撑。第三方数据显示，2025年中国互联网广告市场中，搜索广告份额持续收缩，短视频和信息流广告占比持续扩大。

腾讯2026年Q1营销服务收入同比增长20%至382亿元，单独列示，没有任何隐藏。阿里的客户管理收入Q1同比增长1%，同样单独列示。字节跳动不是上市公司，没有公开财报义务，但据多家机构估算，其广告收入规模已超百度数倍。

腾讯广告还在涨，阿里基本持平，字节一个平台就超百度数倍。三家处境不同，但都没藏数据。不是他们没有压力，而是隐藏数据带来的不信任，比数据本身更糟糕。

百度旗下昆仑芯已于年初提交赴港上市申请。当Q1财报发布后，投资者最关注的不是AI占比52%，而是广告业务的真实运行情况。有分析师指出，在线营销收入的不确定性仍然较高。

AI叙事很美，利润很难看

2026年Q1，百度毛利率39%，去年同期46%，下降了7个百分点。原因很清楚。智能云收入88亿元，同比增长79%，算力卖得越多，硬件折旧和电费涨得越猛。销售成本196亿元，同比增长12%。

归属净利润34亿元，同比腰斩55%。即便按非公认会计准则，归属净利润43亿元，也同比下滑了33%。

自由现金流-32亿元。对一家手握2793亿元现金储备的公司来说，一个季度烧掉32亿净现金，谈不上危险。但值得注意的不是危险，而是结构。自由现金流转负，是因为资本开支59亿元创下近两年新高，而经营利润在缩水。

爱奇艺转亏，本季度经营亏损2.28亿元（爱奇艺自身财报口径），去年同期利润3.42亿元。

还有一组数据值得单独拿出来看。研发费用44亿元，同比减少约4%。

百度正处于一个关键窗口期。AI模型竞争白热化，文心5.1刚上线，昆仑芯在冲刺IPO，智能云在高速扩张。理论上应该加大研发投入的时候，研发费用反而降了。

相比之下，腾讯Q1研发支出同比增长约8%，阿里同比增长约12%。百度的研发投入收紧，是一个反常的信号。

要么是管理层意识到利润压力过大，主动压缩研发预算来调节利润表。要么是AI投入的边际效率在下降。无论哪种解释，对投资者来说都不是好消息。

暴露，比隐藏更危险

2025年隐藏，是因为AI占比不够，广告占比太高，说不圆。2026年Q1恢复披露，是因为AI占比过半了，可以用转型成功的叙事兜底。

但恢复披露之后，暴露出来的问题可能比隐藏时更严重。

AI新业务整体同比增加了约45亿元，看起来刚好填上广告36亿的窟窿。但拆开看，这45亿增量里，超过八成来自智能云卖GPU算力。这是B端基础设施生意，跟C端广告不是一个赛道。真正和广告同台竞技的AI原生营销服务，只增加了约6亿元。

36亿的窟窿，6亿的补丁。

百度没有解释为何在Q1恢复在线营销收入的披露。但从时机看，选择耐人寻味。为什么2025年要隐藏？因为一旦露出来，市场就会发现，所谓52%的转型，其实是分母变小了，不是分子变大了。广告在加速下滑，AI在减速增长，只是广告跌得更快，让AI的占比显得更大。

这个数字游戏，藏了三个月，露出来反而更扎眼。

百度不是在藏广告收入，也不是在露AI收入。它是在赌，赌AI的增长速度能跑赢广告的衰退速度。

2025年全年财报选择隐藏，是赌2026年AI占比能过半，到时候再披露也不迟。2026年Q1恢复披露，也是在赌，52%的数字足够让市场买账。

但数据没有给百度留余地。广告年化降幅约20%，AI原生营销服务同比增幅约36%。但基数是126亿对23亿。这个差距，五年也填不上。

百度大概也清楚这件事。所以在AI占比52%这个节点恢复广告披露，不是为了给市场一个交代，而是给52%这个数字的含金量，找一个最大的分母。

写在最后

百度改了三次披露口径，市场只问了一个问题：广告到底跌了多少。答案写在126亿里。下一个问题，百度还没想好怎么答：当搜索不再等于广告，百度等于什么。