华山论剑｜两年追平蔚来五年知名度，乐道凭什么成为最快跑出来的新品牌？

作者 | 黄少华

编辑 | 李昊飞

出品 | 华山论剑V（iauto-ilife）

5月15日，是国际家庭日。对于中国的新能源汽车行业而言，这一天也被赋予了另一重温度——乐道汽车的生日。

两年前的这一天，乐道汽车带着“让家庭生活更美好”的使命“呱呱坠地”。两年来，乐道先后推出了L60、L90以及刚刚上市的L80三款车型，累计交付超15万台，成为主流家庭的主流选择。

在两周岁生日之际，蔚来创始人、董事长、CEO李斌亲笔致信乐道家人们。他说，2025年作为首个完整交付年，乐道全年交付破10万台，在全新品牌阵营中排名第一；L90夺得同期30万级大型SUV不分能源形式销量冠军；L60累计交付超9万台，拿下中型纯电SUV净满意度与保值率双料第一。与此同时，乐道品牌成交均价接近25万元，已与传统豪华品牌站在同一价格带；杰兰路2025下半年NPS净推荐率达到70.9%。

这当然不是全部。几天前，蔚来高级副总裁、乐道汽车总裁沈斐也在敦煌乐道L80「星光营地」写下长文，回望过去两年，他说：“乐道拿下了关键的开局，并且正在打开一个新的局面。”

之所以敢这么说，他透露了一组内部核对后的数据：乐道两年的品牌认知度，已经接近了蔚来品牌成立五周年时的水平。

“我们站在蔚来巨人的肩膀上。”沈斐说，蔚来11年纯电技术积淀、12栈全栈自研技术，是乐道持续创新的核心驱动力。不论是整车全域操作系统、全域900V高压架构、极致轻量化这类整车技术，还是全球旗舰级智能辅助驾驶芯片、智能辅助驾驶系统、领先的高性能电驱这类软硬件，都是乐道的技术底色。此外，乐道产自蔚来全球领先的全链路数字化智能工厂，也共享蔚来11年沉淀的高端智能电动汽车供应链，还有遍布全国的充换电网络与服务网络。“乐道拿下开局，是蔚来体系化能力的具象化。”

在刚刚上市的乐道L80上，这种体系化能力也体现得淋漓尽致。乐道L80共分三个版本，Pro版本售价24.28万元，BaaS后仅售15.68万元，入门即高配，标配空气弹簧等；Max+售价25.98万元，BaaS后仅售17.38万，增加了神玑芯片、激光雷达、二排电视等，把体验感拉满；Ultra+售价27.98万元，BaaS 后售价19.38万，增加了四驱和电动踏板等。

“可能有些用户觉得上市的惊喜不够，但这个定价我们已经尽力了。”蔚来联合创始人、总裁秦力洪在接受“华山论剑V”采访时表示，对于公司来说，这是有诚意的定价，也是自由度很小的定价，在成本不断上涨的背景下，其预期毛利率可以达到合理水平；对于家庭而言，乐道L80也是高价值的选择。

他表示，目前L80转大定的情况符合预期。但短期销量不是最重要的，要看三个月、六个月以后新增的订单情况。为了避免出现“新车效应死亡谷”现象，乐道L80上市短期的刺激没有给得太high，而是非常克制、合理和有诚意。他希望L80不是忽上忽下的产品，而是能够成为“常青款”，因为，这款车本身就不是以时尚为标签的产品，而是承载全家欢乐出行的产品。

从产品力到价格，都不难看出，乐道的快，是体系能力的快，是补能网络的快，是理解用户的快，更是品牌与家庭用户建立信任的快。换句话说，它跑出来的，不只是销量，更是一种被市场验证过的新品牌方法论。

值得注意的是，在2周年之际，乐道品牌还发布了五大核心理念：品质与安全、科技为家、得体的设计、用心的服务与活力的社区。这不仅是乐道对自身产品定位的再度锚定，更清晰阐明了品牌深耕家用智能电车赛道的长期战略。

区别于行业盲目堆配置、卷参数的内卷模式，乐道坚持以家庭用户需求为核心，从产品、设计、科技、服务、用户生态全方位夯实品牌根基。这也意味着，乐道不再只是单纯的造车品牌，而是向着高品质家庭出行生活服务商稳步迈进，为家用纯电市场树立全新价值标准。

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不止于车，

更是一场与15万家庭的“双向奔赴”

对于很多品牌来说，周年庆往往是一场宏大的自我宣发；但对于乐道而言，515不仅是品牌的生日，更是与用户定下的温暖契约。

李斌已经连续三年在515这个节点发出温情“家书”。早在2024年乐道品牌成立之初，李斌就曾透露，乐道绝非心血来潮，而是蔚来酝酿了十年的战略落子——从高端市场扎下根基，待体系能力成熟，再推出面向大众主流市场的品牌。作为蔚来公司倾尽心血、核心管理层重点直管的“决胜主战场”，乐道从诞生第一天起，就带着浓厚的用户本位色彩。

就在前几天，为了验证纯电车型在极限场景下的表现，李斌亲自上阵，开启了一场引发全网围观的“24小时川藏线长测直播”。在直播中，李斌不仅测试了换电网络在高原高寒地带的可靠性，更是用实际行动证明：无论是蔚来ES9、ES8，还是乐道的L90、L80，只要有换电网络在，纯电车“哪里都能去”。

最让车友们津津乐道的，是直播当晚的那场“乐道星光营地”篝火晚会。没有生硬的说教，没有高高在上的表达，李斌和团队围坐篝火旁，像朋友一样聊天、分享、回应用户的疑问。那一刻，乐道展现出来的，不只是产品能力，更是和用户坐在同一张桌子上的姿态。

这种姿态，非常重要。

因为今天的家庭用户，早已不再满足于“我买到了一台车”。他们更期待的是：我选择的品牌，是否真的理解我、尊重我、愿意陪我一起面对生活中的琐碎和远方。

而乐道，恰恰在这件事上做对了。

在乐道L80预售发布会上，李斌更是把“与用户玩在一起”的品牌气质拉满，活动现场花样整活，又是遛狗、又是做饭，又是拉着蔚来汽车联合创始人、总裁秦力洪一起躺在车内看星星，用场景演绎的趣味表达，完成了一次和用户共同参与的生活提案。

昨晚的上市发布会，从开场的童声合唱，到李斌与多组家庭用户的对谈和展示，整场活动非常温暖。这种表达方式背后，是乐道对用户情绪价值的深刻理解：年轻家庭不仅需要一台车，也需要一个能回应生活期待、能参与家庭情感的品牌。

这仅仅是“515乐道家庭欢乐周”的一个缩影。在为期十天的活动期间，乐道不仅在线上下线累计开展了超1500场精彩的欢聚活动，还先后与盒马、肯德基、宜家、好利来、长隆野生动物世界、华住会等家喻户晓的品牌跨界合作，为用户包揽了衣食住行的各种福利。

当然，乐道对用户的宠爱，不仅在活动里，更在真金白银的投入中。

为了缓解用户节假日的补能焦虑，乐道在春节前豪掷近6亿元，向全国换电网络增投了8295块全新电池包，超额完成“电池翻倍计划”；春节期间更是直接免收全国车主高速换电服务费。到了刚刚过去的五一假期，乐道再次推出“高速充换电免服务费”福利，5月1日单日换电量创下32,289单的历史新高。

从篝火旁的促膝长谈，到节日里免费的换电补能，两岁的乐道用实实在在的行动，让用户的参与感、幸福感和获得感瞬间拉满。

可以说，乐道两周年最值得被记住的，不只是15万家庭的选择，而是品牌终于把“用户关系”做成了自己的核心资产。李斌连续三年写“515家书”，不是形式主义，而是持续把品牌和用户放进同一张桌子上。对一个新品牌来说，这种双向奔赴，本身就是稀缺的竞争力。

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两年走出“新品牌速度”，

靠的是技术、价值和体验

如果说情绪价值是乐道与用户双向奔赴的纽带，那么硬核的技术底座，则是乐道在20-30万级主流市场站稳脚跟的基石。

乐道之所以能在短时间里建立起如此强的品牌势能，是因为它从一开始就没有走“内卷式降维竞争”的路子，而是坚持“科技为家”，把蔚来11年的研发积累和体系能力，转化成适合主流家庭市场的高品质体验。

其中，乐道最大的“杀手锏”，是让焦虑清零的充换电体系。

对于家庭用户而言，购买纯电车最大的顾虑是什么？是节假日高速上的漫长等待，是未知旅途中的补能焦虑。而乐道，直接共享了蔚来成熟的换电网络，从根本上改变了游戏规则。

想象一下这个场景：当别人还在充电桩前排队，你的乐道只需三分钟就能满电出发。持续的补能基建投入，只为让用户的归家之路、远行之旅再无掣肘。

这已经不是一个功能，而是一种特权，一种“把电车出行的最后一丝顾虑彻底抹去”的极致安全感。这让乐道不仅是一台车，更是一张通往自由的门票，让“远方”不再是焦虑，而是触手可及的风景。

其次，是触手可及的“技术普惠”。

全域900V高压架构、天枢SkyOS操作系统、神玑NX9031智驾芯片……这些听起来高深的“黑话”，乐道没有把它们束之高阁，而是转化为家庭用户最直白的体验：更省、更快、更大、更聪明、更安心。

L60能拿下中型纯电SUV净满意度和保值率双料第一，L90能成为30万级大型SUV的销冠，靠的正是这种“价值超配”。乐道没有陷入低价换市场的内卷，而是坚持用领先一代的技术，去定义一个主流家庭用车的更高标准。

当技术底座和情感连接都已就位，最终的落点，必然是产品。刚刚上市的乐道L80，就是乐道对家庭场景理解的集大成之作。

它被称为“全球首款双舱超级大五座SUV”，这个命名背后，是乐道对家庭用车痛点的深刻洞察。中国家庭既需要大型SUV的“装得下远方”的全能空间，又渴望日常通勤的灵动与舒适。L80的出现，完美缝合了这一需求裂隙。

用实实在在的场景解决方案，让用户认同其价值。这，就是乐道品牌战略的高明之处。

结语

如果把乐道两周年放在整个中国新能源市场里看，会发现它的成长路径很有代表性：一方面，它是蔚来公司决胜主流市场的重要落子，背后有11年技术积累、超800亿研发和补能投入，以及完整体系能力的支撑；另一方面，它又没有陷入“高端品牌做大众市场”的路径依赖，而是用更贴近家庭用户的语言和产品，真正打进了20万-30万元的主流消费腹地。

这就让乐道形成了一种很罕见的复合优势：既有高端体系的底子，又有主流市场的亲和力；既有技术硬实力，又有情绪软连接；既能做出销量，也能做出心智。

更重要的是，乐道正处在“厚积薄发”的阶段。

据介绍，2026年乐道将在智能科技、补能服务和产品布局三大方向持续跃升：更强的智能化升级、更大的换电网络覆盖、更丰富的产品矩阵，都意味着这个品牌还在持续抬高自己的上限。

从515乐道家庭日，到24小时长测直播和星光营地，再到乐道L80上市前后的全场景表达，乐道给人的感觉越来越明确：它不是一个只会讲故事的新品牌，而是一个真的在做事、也愿意和用户一起做事的品牌。

正如李斌一直在强调的：“每一程，皆乐道”，这句话说的不只是用户，也是在说乐道自己。在过去两年时间，乐道已经超越了外界对“新品牌”的想象速度，证明了自己能快速起量、快速建立口碑、快速占据心智；接下来更重要的是，它可能还要重新定义主流家庭纯电市场的增长速度，如何把这种增长变成更长周期的品牌价值。