文旅商业的叙事困境：不再花钱的游客们！

壹

大部分文旅商业，

会在五年内死去！

文旅是这两年最火的商业主题，也是业主方踩坑最多的领域。

在消费降级的形势下，大家觉得文旅成为了商业的又一根救命稻草，从朋友圈和小红书来看，确实有很多已经走入困境的项目，靠文旅概念一夜翻红。

但实际上，那些成功的，是浮在海面上的冰山一角，而在看不见的海面下，是无数沉没的尸骸。

相关数据显示，2019年到2025年，全国大约新开了3000家文旅项目，但平均收入下滑了接近40%，同期的“古镇”“古城”类项目，有8000多家处于停业或吊销状态。

目前根据业内的估算，50%的文旅商业已经或正在走向关闭，30-40%勉强维持，只有10%能真正盈利。

文旅商业成功各有各的特点，但失败的原因都是惊人的相似。

按照传统的理论，既然叫“文旅商业”，那么当然是以文旅为核心。在这个前提下，商业的内容应该围绕游客的消费打造。

特别是文旅街区，因为对于旅游消费的理解，依然停留在十年之前，所以充斥着大同小异的仿古建筑、千篇一律的各种小吃、义乌产的纪念品、再加上一些拍照打卡的地方，构成了今天“文旅商业”的基础底色。

当大家都这么干的时候，游客们很快会发现：

爹妈是不同的爹妈，可生的孩子都是一个样子！

区别可能就是蜜雪冰城换成了奈雪的茶，烤肠换成了章鱼丸子，沈万三扎蹄换成了武大郎烧饼。

文旅变成了一盘预制菜，包装看着不同，但打开以后，都是熟悉的配方，熟悉的味道。

而有趣的是，很多运营商，并不觉得这盘菜味同嚼蜡，而是真诚的认为色香味俱全。

今天商业最大的问题，是永远搞不清楚“客户需求”和”我们认为“之间，有着巨大的鸿沟。

也正因为如此，游客迅速失去了新鲜感：如果“跨过了山和大海”以后，消费的和家门口差不多，那我为什么要为此花钱？

从某种意义上，国内大部分文旅，都是用工业化的流程，来打造所谓的“文化创新”，这本应是完全不搭的两个词汇，居然很神奇的组合在一起，成为很多运营商的标准模板。

可以预见的不远的未来，各地的“文化老街”，还会再继续经历一波死亡潮。

贰

敢问路在何方？

由于每一个文旅商业都有自身的特征，所以关于怎么破局，不可能有一个通用的答案。

我朋友老周提出了一个观点，可以作为基本准则：

在合适的时间，合适的地点，做正确的事情！

这些年纷纷攘攘的文旅江湖中，有两个项目很有特点。

一个是北京檀谷。

檀谷所在的位置，在北京西部的门头沟王平镇一带，附近虽然有潭柘寺妙峰山等旅游资源，但距离并不算太近，而且这个片区的规划很明确，就是一个低密度居住区，及部分度假地产。、

这种规划对于商业其实很不友好，因为缺乏稳定的客流。

大量的案例显示，这类项目的商业，往往都在一个怪圈中晃悠：

卖房子—缺配套—建商业—缺乏消费—半死不活。

檀谷在这个背景下，走出了一条新的路子：直接把“地产配套”改成“目的性产品。”

通过特有的山谷地形，建立了一个具备层次感的开放街区，在场景上，通过水系与山地，形成了一个近景-中景-远景的融合，大量活动与休憩区的设置，使这里从“可拍照的景观“变成了”可停留的地方”。

业态则是以生活配套，火锅，咖啡，户外店，书店以及设计师品牌为主，这个更像是一个市区内的特色街区的商业组合，被放在了一个距离城区五十公里的远郊，反而发生了奇妙的变化。

这些品牌具备很强的适配性，既可以满足那些对生活有一定品质要求的本地居住者的消费，也可以作为周末微度假人群的休闲所需。

简单来说，这是个介于“生活“与”度假“之间的商业模型。

这里强调的不是人流的数量，而是停留的质量，更注重客流的消费转化。

另一个类似的项目，是杭州的玉鸟集。

玉鸟集位于杭州的郊区，目前周边1.5公里半径居住人口6万人左右，是一个非常典型的城市远郊新区。

玉鸟集有很强良渚文化村的背景，按说文旅基因拉满了。

据说最初也是想奔着纯文旅的方向前景，可真到了招商阶段，才发现文旅品牌第一不好招，第二不给钱。

后来运营方一琢磨，周边居民数量不少，质量也过硬，干脆做他们的生意吧。

于是玉鸟集规划了村民记忆、品质生活和艺术社交三大主题业态，引进涵盖餐饮、零售及艺术体验、娱乐或生活配套等近百个品牌。

例如街头潮牌DONSMOKE，潮流品牌KREAT、复古生活方式集成等，有贰麻酒馆，星巴克臻选宠物友好店等精品社交品牌。此外还有精选超市、村民食堂等生活品质型业态。

玉鸟集的规划设计上也极具特色。设计方尝试提炼良渚原始聚落空间的传统味道，保留原始的场地记忆及生态绿地，达到了整体建筑群落与景观有机的串联与盘活。

从某种意义上，玉鸟集不是文旅，反而像是一个升级版的社区生活中心。

但这样一个项目，吸引的客流中有超过60%来自商圈以外，包括杭州市区客流与其他区域的游客。

以上两个项目，都有一个共同的特点：

无心插柳柳成荫！

没有按照传统文旅的模式打造，但最终起到了文旅的效果。

叁

文旅不再是看热闹，

而是生活在别处

以上两个案例，其实在如今的文旅商业发展中，不是主流，也不是方向，它们的意义，在于从不同角度，阐述了文旅故事另一种可能性。

其实对于业内人士来说，这几年旅游行为的变化早就有迹可循。

早期的文旅，就是一场以视觉为主题的游行，虽然说“上车睡觉，下车拍照”的形容有些偏激，但旅游主要是为了看名胜、看古迹、看特色，旅游目的地的知名度，比旅游的过程更加重要。

但随着经济的发展以及生活品质的提升，游客们越来越注重旅行过程中的体验，旅行不再是为了打卡多少景点，而是是否能够让自己获得精神上的愉悦。

这实际上意味着“旅行与生活”的边界，变得越来越模糊。

以前有个说法：旅游就是从自己看腻了的地方，到别人看腻了的地方。

现在，旅行与休闲度假有了新的含义：

去别的地方，寻找自己想象的、喜欢的生活！

这是一个消费逻辑的全面重塑。

也是檀谷、玉鸟集，以及蟠龙天地等的发展原理。

所谓的“创造一个生活模式”，并不是创造一个自己身边时刻体验的生活，而是“生活在别处”的情绪体验。

檀谷与玉鸟集共同特点，都是打造了一个比较理想化的“中产精致生活”的样本。这种依靠品味、松弛、艺术等混合而成的复合场景，是过去二十年内，所谓“中产”最为渴望、经常幻想、却从来没有真正触及的生活模式。

于是，周末换一个地方来体验下心中的生活，就成为了特定的度假需求。

这两个项目的成功，揭示了文旅商业的一个核心本质：精神的愉悦与情绪的释放，正在替代单纯的景点知名度。

肆

正在改变的，是底层逻辑！

文旅商业的困境，体现了现代商业消费习惯与消费心理的剧变。

不仅文旅，几乎所有的商业，都面临着传统叙事体系的陡峭转向。

特别是文旅商业最重要的消费心理基石，“来都来了”正在崩塌！

游客们越来越挑剔，在花钱上也越来越谨慎。

其实从2024年开始，很多事情就已经出现端倪，那年春节，老丹带着家人在云南一个很有名的古镇玩了两天。

当时是下午，小镇的巷子里熙熙攘攘，然后我走进一家咖啡馆，上下两层的客人一共是：

两桌六个！

晚间曾经人头攒动的酒吧，也仅能有不到50%的上座率。

人们在花费时间的同时，捂紧了钱包！

文旅商业，正在进入绝对的理性时代：可花可不花的，一定不花，必须要花的，省着点花！

2026年五一旅游数据已经出炉，旅游人口比起2019年同比增长了47%，但人均消费却下降了10.7%。

总体测算，旅游消费的总额还略有上升，但具体到个人头上，则更加精打细算。

与之对应的是大批文旅项目上，充斥的都是难以唤醒消费冲动的“可花可不花”产品。

所以这几年，很多文化老街商家的换铺率已经到了触目惊心的地步。

而现在很多项目，面对这种局面，采用的方法还是举办各种活动，或者引入几家网红店。

却很少从商业本质上去思考：谁是我们的客群？他们到底需要什么？

消费者在变化，旅游消费也在分化，那种摆开八仙桌，招待天下客的做法，正在被市场所抛弃。

而我们的文旅商业，可能都要面对一个问题：怎样让游客伸出买单的手？

檀谷与玉鸟集，并不是文旅商业的标准答案，但它们提供了一个新的思路：

如果能让游客获得更细致，更贴近情绪的综合性体验，也许就能在某种程度上，唤起他们的消费欲望。

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