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K型分化定型,家电存量博弈进入深水区

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斑马消费 范建

中国家电行业已告别普惠增长周期。

权威数据显示,2025年中国家电零售与出口规模均出现同比下滑,房地产调整、原材料涨价、价格战内卷等多重压力叠加,推动行业进入极致分化的K型格局。

美的、海尔等头部企业凭借全球化、高端化布局逆势突围,而腰部企业则集体陷入增收不增利困境,中小品牌加速出清,行业存量博弈的残酷性已经显现。



K型分化格局定型

2025年,家电行业核心经营数据集体承压,压力贯穿全年,下半年愈发明显。

奥维云网(AVC)推总数据显示,全年国内家电(不含3C)零售市场规模8931亿元,同比下滑4.3%。下半年行业收缩态势进一步加剧,Q4零售额同比降幅扩大,行业“前高后低”特征显著。

出口端同样面临压力。海关总署数据显示,当年我国家用电器出口额6888.5亿元,同比下降3.3%。全球需求疲软、贸易壁垒高企、汇率波动,出口企业盈利空间被压缩。

房地产持续调整,直接波及家电行业。国家统计局数据显示,2025年全国新建商品房销售面积88101万平方米,同比下降8.7%,与新房装修高度相关的厨电、嵌入式家电需求受到直接冲击,全年厨卫电器零售额同比下滑8.5%。

2025年年报披露收官,A股主要家电上市公司业绩全貌呈现,整体显出“马太效应”突出、分化格局加大的特征。

从业绩表现来看,约六成上市公司归母净利润同比下滑,“增收不增利”更成普遍现象。头部阵营中,美的集团、海尔智家实现营收利润双增,合计营收超7600亿元,占据行业绝对主导地位。

腰部企业分化加剧,长虹美菱、苏泊尔等营收微增但净利润下滑,海信家电等陷入营收利润双降局面;中小品牌更加艰难,深康佳A等多家企业陷入亏损,部分细分赛道中小厂商加速退场。

“强者恒强、弱者恒弱”的K型格局,在2025年正式定型。

差距持续拉大

K型分化的本质,是企业核心竞争力的差距。龙头企业的逆势增长,是长期战略所积累起来的强大抗风险能力。

美的集团(000333.SZ)长期布局全球化与多元化,在行业周期中发挥出巨大作用。2025年,其海外营收达1979亿元,同比增长16%,占比升至42.93%,有效对冲了国内市场的压力。ToB业务已成为公司另一增长极,全年收入达1228亿元,同比增长17.5%,其中楼宇科技业务增速高达25.72%,成为穿越周期的关键支撑。

海尔智家(600690.SH)则走出了高端化+海外本土化的独立节奏。高端品牌卡萨帝保持高速增长,成为主要利润来源之一。海外营收占比再次突破50%,本土化研产销体系,有效避开了关税和地缘政治的风险。

成本控制能力,是龙头企业的另一张王牌。2025年铜、铝价格大幅上涨,作为空调的重要原材料之一,直接推高企业制造成本。

方正证券研报指出,龙头企业凭借产业链话语权和品牌定价能力,能更稳定地保持毛利率,中小企业只能承担成本挤压之苦。

作为白电三巨头之一,格力电器(000651.SZ)2025年业绩承压,成为头部阵营中增速放缓、面临突围压力的典型。年报数据显示,2025年格力电器实现营业总收入1711亿元,同比下降9.96%;归母净利润290亿元,同比下降9.89%。

其空调业务所在的消费电器板块,全年收入1331亿元,同比下降10.43%。受行业价格战、新玩家冲击等影响,内外销均出现下滑,其中内销收入1264亿元,同比下降10.67%,外销收入273.75亿元,同比下降2.93%。

即便如此,作为空调龙头的格力,盈利能力仍保持韧性。2025年整体销售毛利率达29.81%,其中主营业务内销毛利率34.52%、外销毛利率24.54%,均较上年略有提升。

需要指出的是,格力电器的多元化业务尚未形成强力支撑,智能装备板块虽同比增长60.51%,但收入规模仅6.81亿元,难以对冲核心业务的下滑压力。

2026年Q1,格力电器业绩明显回暖,实现营业收入430.8亿元,同比增长3.46%;归母净利润60.82亿元,同比增长3.01%,营收与利润双双重回增长轨道,释放出复苏信号。

“增收不增利”,是腰部企业的普遍痛点。长虹美菱2025年实现营收304.1亿元,同比增长6.32%,但归母净利润仅4.10亿元,同比大幅下滑41.31%;苏泊尔营收微增1.54%至227.7亿元,净利润却同比下降6.58%。石头科技“以价换量”,全年营收同比暴增56.51%至186.9亿元,净利润却大降超过31%。

在这样的市场环境下,中小品牌的日子愈发难过。中国家用电器商业协会秘书长张剑锋指出,中小企业往上比,没品牌、没规模;往下比,又没性价比优势,扛不住头部企业的降维打击。再加上原材料涨价、价格战内卷、海外关税壁垒这三座大山,只能加速退场。

品类分化,进一步加剧了行业的割裂态势。白电依托龙头企业支撑保持韧性,全年营收同比增长4.42%;黑电需求相对稳健,Mini LED、激光电视等高端产品撑起均价,海信、TCL海外出货也实现了增长;厨卫电器整体负增长,成为全年表现较差的品类之一;小家电则呈现明显的结构性分化,扫地机器人等清洁家电全年增长11.3%,传统同质化小家电持续疲软。

行业洗牌的开始

2025年家电行业的K型分化,不是短期市场波动,而是行业进入存量博弈深水区后的结果。这一格局,恐怕会在未来很长一段时间内延续。

方正证券研报判断,未来家电行业集中度将持续提升,空调、冰箱、洗衣机CR4有望超过85%,中小品牌出清速度还会加快。行业增长逻辑,已从“规模扩张”彻底转向“价值提升”。

高端化、智能化、绿色化以及全球化,将成为企业穿越周期的核心竞争力。行业数据显示,2025年,家电一级能效产品占比已超60%,美的、海尔光伏空调、热泵热水器实现高增;智能家电均价溢价20%-30%,成为毛利核心来源。这些趋势,在2026年还会进一步强化。

政策层面的导向也正发生调整。2025年的以旧换新政策,到下半年的效应明显减弱。今年,政策会迎来迭代,补贴范围从传统大家电,延伸到智能家居、小家电、健康家电等,补贴标准也会向低线市场、老年消费群体倾斜,同时还会加大对企业研发创新的支持。这就意味着,政策红利大多会落到有技术、有规模的龙头企业身上。

面对新的市场环境,不同梯队企业,需要根据自身特性,自寻出路。

龙头企业聚焦“提质增效”,持续深耕核心业务、加大研发投入,巩固产业链优势,同时应对海外市场的不确定性。

腰部企业则要找准差异化赛道,避免与龙头正面竞争。对于这类企业而言,若不能快速突破品牌、技术、供应链瓶颈,将直接面对头部的挤压。

中小品牌的出路,藏在细分市场里。清洁家电、健康家电、适老化家电等领域,还有一定的市场空间。集中资源聚焦一个细分品类,做足核心产品的竞争力,才能靠精准定位活下去。

往长远看,房地产存量市场激活、居住品质提升,以及租购并举制度的推进,都会给家电行业带来结构性机遇。存量房装修、翻新的需求一直在释放,高端家电、智能家电、全屋智能家电的长期需求仍在,这是行业新的增长点;租购并举制度,也会带动轻量化、标准化、高性价比家电的需求,给企业开辟新的市场空间。

K型分化,本质上是家电行业洗牌的开始。随着竞争的持续深入,行业将逐步形成“头部主导、腰部突围、中小细分”的清晰格局。分化之下,有人退场,有人突围,这是行业价值重构的必然。

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