他在小红书投放消耗 7000万+，爆款素材率类目 TOP1

“现在小红书保险核心关键词下，前 10 条素材里，7-8 条都是我们团队做的。”

说这句话的，是凯文——一位拥有近 20 年行业经验、累计投放金额超 3 亿的获客“老炮”。从早期投公众号（第一批投咪蒙、深夜徐老师），到如今成为小红书金融行业头部玩家（年消耗千万级，曾占平台金融类目50%消耗），他带着团队把投放+自然流的 ROI 做到同行难以企及的水平，甚至让蚂蚁保这样的大厂都忍不住“抄作业”。

最近，我们和 Kevin 深聊了一次。从他的从业经历，到小红书投放的底层逻辑，再到行业普遍踩坑的投放误区，他毫无保留地分享了花掉 3 个亿投放预算后的真实实战经验。

如果你也在小红书获客，想借助投放获得更大的高质量的流量，以下是对话实录会对你有所启发。

一、从小红书“拓荒”到千万级消耗：自然流+投放是最优解

运营社@小贤：凯文总可以先聊聊你的投放经验吗？比如工作年限、累计投放金额这些。

Kevin Hua：我是在公众号兴起时，第一批投 KOL 的人，投过咪蒙、深夜徐老师、吴晓波老师。那时候做市场品牌相关的工作，会涉及 TVC 拍摄、内容审稿，广告公司做的视频要提意见，慢慢就有了内容创作的积累。

后来在一家 K12 编程教育机构，开始做获客类、效果类投放。投放相关经验差不多 10 年，累计投放金额大概 3 个亿。

我发现很多投手是从基建搭建开始的，但我早期做品牌、做内容，知道“内容是根”——投放不是单纯调后台，前端素材对了，后端操作反而很简单。我们团队的投手现在都被我逼着搞 AI 数据优化，因为常规投放后台操作反而事不多。

运营社@小贤：现在你们在小红书的投放消耗是什么情况？

Kevin Hua：每年几千万，累计 7000 万+，金融行业里算比较 TOP 的商家。

但跟 2022 年刚做小红书时不一样了——那时候小红书金融连 KA 销售都没有，我是自己打电话给中小客户开户的，2023 年我们一家就占了平台金融类目 50% 的消耗。

运营社@小贤：你觉得在小红书投放上，最亮眼的成绩是什么？

Kevin Hua：投放金额大不一定代表能力强，毕竟大家的业务模式、行业利润空间不一样。

我们投放金额虽然不是最高的，但是关于投放素材我们还是有亮点的。

第一，小红书搜索保险核心关键词，按点击率、消耗金额、成本排序，前 10 条素材里， 7-8条 是我们团队的，很多是官方推荐的。

第二，自然流方面，去蒲公英看互动数据，最近 30 天保险核心关键词下，互动量前 100 篇内容里， 35-45 篇是我们团队做的。

说白了，就是爆款素材率高。现在做类似业务的公司，不少都是基于我们的素材做二次创作。

运营社@小贤：早期为什么先做投放，而不是纯自然流？

Kevin Hua：一开始我们投百度、抖音，百度信息流、抖音直播都做得不错，但 ROI 不够高，业务盈利水平不行。后来我反思：像我们这种线索类业务（最终成交结果没法回传给平台），平台只能优化中间数据（比如留资、开口），没法优化最终成交，所以必须找“用户平均质量足够高”的平台。

抖音日活 8 亿+，但用户质量参差不齐；小红书用户质量高，就算平台没法优化最终成交，平均质量也能保证获客效果。

一开始我们纯做自然流，但销售团队需要稳定获客量，自然流早期不稳定，所以就尝试投放。

2023 年刚开始投的时候，获客成本比百度低 2/3 ，比抖音低 1/2 ，几乎没竞争——那时候金融客户没人投小红书，中小销售都没见过我们这么大体量的客户，跟我们合作的销售，因为业绩做的好，受到了表扬。

二、小红书投放最大的坑：一上来就抄爆款素材

运营社@小贤：你觉得做小红书投放，常见的误区有哪些？

Kevin Hua：最大的误区就是—上来抄爆款素材。

很多人觉得“抄爆款最快”，混剪一下就能用，但没想过：这个爆款素材为什么火？适不适合你的业务？别人的素材里，商品卖点、服务优势可能和他的业务高度契合，但跟你的业务未必匹配。

更麻烦的是，如果大家都抄同一套素材，竞争就只剩“定向”和“出价”了——你出 50，我出 60，最后变成“出价能力竞争”，这不就是帮平台抬价吗？抖音为什么厉害？它招了一堆小商家进来，相互抬价，CPM 就炒上去了。

另一个误区是老板觉得“投放靠后台操作”——调计划、做定向、优化出价。其实影响投放最大的是前端素材：素材解决了注意力（CTR）、用户筛选（吸引有兴趣、有支付能力的用户）、竞争力（为什么选你不选别人），这三个问题做好了，CPM（有效千次曝光成本）自然低，后端操作反而简单。

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运营社@小贤：那投放和业务是什么关系？很多人把投放和业务割裂开。

Kevin Hua：投放投的是“业务运营能力”，不是孤立的模块。

举个例子：如果你的素材点击率比同行高，就能出更高价抢量，把需求集中到你这里；如果客服承接能力强，用户留资后能快速转到顾问，也能出高价；但如果顾问转化能力弱（比如同行 3 个成交 1 个，你 5 个成交 1 个），前端再好也只能降价，不然 ROI 打不平。

所以投放和业务是一体的——哪个环节拉垮，投放都救不了。我们的小红书规模化增长实战营，不是教“怎么调计划”，而是从业务底层逻辑梳理：你的业务该做什么样的素材？计划怎么搭？没量怎么处理？被验证可行后怎么放大？而不是盲目抄素材、冲量。

运营社@小贤：自然流笔记和广告素材有什么区别呢？

Kevin Hua：平台会越来越降低后台操作门槛，未来投手能做的，可能只剩“前端素材”。

自然流和投放的内容逻辑大框架一样，但方向有区别：投放内容可以做硬广，目的是“快速转化高客单用户”；自然流内容要选更宽的话题，但要在内容里收窄人群，不然进来的 A1 、A2 用户太多，顾问转化不了会有意见。

比如我们做投放内容，会直接把价格、核心服务写在封面上，筛选精准用户；自然流内容可能会先聊“买保险产品怎么避坑，输出自己的专业性，再通过强调保险产品多而且杂，建议找专业机构咨询”，这样话题更宽，但用户质量也能保证。

三、这门小红书投放课，到底能帮你解决什么问题？

运营社@小贤：咱们这门投放课，最核心能帮运营和老板解决什么问题？

Kevin Hua：一句话：以相对较低的价格获得高质量用户。

很多人投放成本高，不是因为投手不行，而是素材没解决“用户筛选”和“竞争力”问题——要么吸引了一堆低质量用户，要么跟同行打价格战。

我们的课会从业务出发，教你怎么分析赛道素材、结合自身优势推导素材，让你的素材既能吸引精准用户，又能比同行更有竞争力，最终把成本压下来。

运营社@小贤：和市面上其他投放课比，咱们的优势是什么？

Kevin Hua：我买过不少课，大多是从“搭建计划”讲起，很少有人一开始就教你“怎么通过业务分析推导素材”。

我们的课会用案例贯穿：比如我最近研究月嫂行业，会带着大家分析“月嫂业务的核心优势是什么？用户关心什么？怎么把这些转化成高 CTR 、高 CVR 的素材？”

不管是想成为“懂业务的投手”，还是想优化投放 ROI 的老板，这门课都适合——投手能学到“从业务出发做素材”的逻辑，老板能判断自己的投放有没有优化空间，甚至反过来推动业务迭代。

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和 Kevin 聊完，最深刻的感受是：投放不是“执行活”，而是“业务活”。

当别人还在抄爆款素材、拼出价时，他带着团队从业务底层梳理素材，用“内容竞争力”把获客成本压到同行一半；当别人纠结“投放还是自然流”时，他早已用“投放+自然流”组合拳，在小红书实现稳定获客。

如果你也想在小红书摆脱“高成本、低转化”的困境，想靠内容把投放玩成“降维打击”，不妨关注 Kevin 的这门课——毕竟，能让大厂都忍不住“抄作业”的投放逻辑，值得每一个想在小红书拿结果的人好好研究。