12家险企营销员过万 行业如何稳筑个险底盘？

21世纪经济报道记者 林汉垚

随着2025年一季度偿付能力报告陆续披露，人身险行业个险营销员队伍的最新面貌得以呈现。

据21世纪经济报道记者不完全统计，目前已有70家人身险公司发布了一季度偿付能力报告，其中67家详细披露了个险营销员规模指标，总量达212.6万人。

其中，12家险企的个人营销员规模跨过“万字头”门槛，中国人寿、平安人寿、泰康人寿分别以64.5万、33.3万和27.6万人位列前三。

这一数据延续了行业代理人队伍从“人海扩张”向“精兵简政”转型的趋势。自1992年个人保险代理人制度引入后，规模一度攀升至912万人峰值。此后，受市场环境变化、监管加强以及行业自身结构性调整影响，代理人数量进入持续下降通道。

在“报行合一”深化和个人营销体制改革推进背景下，保险公司面临平衡销售效率与合规风控、短期激励与长期服务的双重考验。

业内人士指出，当前代理人体系仍存在佣金导向、短期行为等历史遗留问题，但监管新政正推动制度重塑，助力营销员向专业化、职业化顾问转型，为行业可持续发展注入新动能。

12家公司个人营销员数量过万

人身险营销员队伍的调整是行业高质量发展进程的缩影。

1992年，友邦保险在上海设立独资分公司的申请获批，并将代理人制度引入中国市场，随后，该制度被国内险企快速复制。

到了2015年，修改后的保险法对代理人资格获取方式由考试改为登记，个人保险代理人队伍规模迎来井喷式暴涨。到2018年底，个人保险代理人规模再度刷新至871万人，2019年，这一数字增至912万人。

这一时期，依赖大规模扩张的“人海战术”，保险行业快速完成了市场教育和业务扩张的阶段性目标，大幅提升了保险产品的渗透率，也为行业快速扩张奠定了基础。

然而，在经历了近几年的巅峰后，行业迎来了漫长的“挤水分”周期。2020年起，保险代理人数量快速下滑，至2024年末全国人身险公司营销员降至264万人左右，2025年下降趋势仍未改变。

2026年一季度数据进一步印证了这一趋势。根据统计，67家披露数据的人身险公司合计个人营销员规模为212.6万人。

在整体脱落趋势中，共有12家人身险公司的个人营销员数量坚守住了“万人大关”。从具体阵营来看，行业呈现出明显的“金字塔”结构。

位于绝对第一梯队的是中国人寿，其个人营销员数量达64.48万人，占披露总规模近三成；其次是平安人寿，其个人营销员数量达33.27万人。头部两家公司个人营销员规模在体量上与其他险企拉开显著差距。

泰康人寿、太保寿险、太平人寿和新华保险紧随其后，个人营销员数量分别为27.58万人、19万人、18.27万人、12.87万人。

此外，人保寿险、平安健康险、阳光人寿、友邦人寿、中信保诚人寿和华泰人寿六家公司个人营销员数量也都过万人。

整体而言，一季度人身险公司个人营销员规模虽仍处调整期，但降幅收窄、头部企稳的态势显现。

业内预计，随着改革深化和数字化赋能，代理人规模有望在优化中稳定，重点转向提升个体价值创造能力，而非单纯数量扩张。

佣金机制与合规管理存短板

保险代理人制度自引入以来，为行业扩张立下功劳，但伴随市场成熟和监管趋严，其内在矛盾日益凸显。高佣金激励、短期业绩导向等机制，在推动规模增长的同时，也滋生了销售异化、忽视长期服务等问题。

某保险中介机构销售总监李华向21世纪经济报道记者坦言，行业内确实存在部分代理人倾向于销售高佣金产品的情况，尽管市场透明度已大幅提升，客户信息获取能力增强，但在中老年等特定客群中，“高佣低益”产品的销售空间依然存在。

对外经济贸易大学创新与风险管理研究中心副主任龙格分析指出，高额的首年佣金和以保费为核心的考核压力，尤其是“重首年轻续期”的模式，直接激励了代理人追逐高佣金、高保费产品。

北京大学应用经济学博士后、教授朱俊生也强调，长期以来，寿险营销体系的核心激励逻辑更多围绕“首年保费”“短期产能”和阶段性排名展开，很多代理人的收入主要集中在前端首佣，而不是长期续期服务收益。在这种机制下，做大单、快速冲规模，往往能够在短时间内获得更高收入、更高职级以及更多资源倾斜，而长期服务的收益兑现周期相对更长、感知不明显。

中国法学会保险法学研究会副会长兼秘书长、北京航空航天大学法学院教授任自力指出，当前保险公司在代理人管理、保费收取、客户回访等环节存在一些漏洞。

专业与长期主义重塑渠道价值

面对上述挑战，监管部门已迈出系统性改革步伐。

2025年4月，国家金融监管总局印发《关于推动深化人身保险行业个人营销体制改革的通知》（以下简称《通知》），明确改革方向，为代理人发展指明路径。

《通知》明确压实保险公司主体责任、提升销售人员专业化水平、引导职业化发展、深化“报行合一”、建立佣金递延发放机制等要求。

《通知》强调，建立以业务品质、服务质量为导向的佣金激励设计和递延发放机制。如，缴费期5-10年的保单，佣金发放不得少于3年；10年及以上的不得少于5年。同时，优化人员管理机制，构建长期服务架构。

国家金融监督管理总局有关司局负责人表示，《通知》针对个人营销体制当前存在的主要问题，以制度规范督促保险公司加强对保险销售人员的约束和引导，同时发挥行业组织、监管部门等合力，共同推动个人代理渠道转型升级。

该负责人表示，《通知》围绕深化金融供给侧结构性改革主线，完善人身保险个人营销体制和激励约束机制，鼓励和引导市场主体通过市场化手段提升服务能力，加快推动保险销售人员专业化、职业化转型发展。

在政策引导下，头部保险公司已积极行动，将监管要求转化为具体的队伍建设举措，通过搭建职业化培养体系、重新定义代理人角色等方式，推动个险渠道从传统销售模式向专业顾问模式转型。

朱俊生表示，未来真正成熟的营销体系，应该让代理人的长期收入更多来源于业务品质、客户留存率以及长期服务能力，而不是单纯依赖前端销售规模。这也是寿险行业从“销售驱动”走向“客户经营驱动”的重要方向。