“国补”赚的钱为外卖“续命”，京东的苦日子还未结束

图源：视觉中国

文丨雅萱

编辑丨叶锦言

出品丨深网·腾讯新闻小满工作室

在经历连续三个季度经营利润为负数的低谷后，京东2026年Q1的经营利润终于止跌回升，扭亏为盈。不过，京东零售的基本盘——“电子产品及家用电器商品”业务依然深陷负增长的泥潭。再叠加“国补”红利退坡、外卖、京喜及海外业务仍需持续投入的多重压力，京东依然还要过一段“苦日子”。

5月12日，京东发布2026 年第一季度业绩公告。该季度，京东集团营收3157亿元人民币（458亿美元），较2025年第一季度增加4.9%；归属于本公司普通股股东的净利润为人民币51亿元（7亿美元），与2025年第一季度109亿元的净利润相比，同比下滑了53.17%。

从营收构成看，京东零售依然是京东营收的大头，但在三大业务中，同比增速最低。

其中，京东零售业务(主要包括国内的自营业务、平台业务及广告服务)的营收2685.88亿元，同比增长1.8%； 京东物流（ 内部及外部物流业务 ）营收605.81亿元，同比增长29%；新业务（外卖、产发、京喜及海外业务）营收62.79亿元，同比增长9.1%。

在经营利润方面，京东新业务已经从2025年第二季度的亏损148亿元收窄至亏损104亿元，但其新业务的经营亏损体量依然在百亿元规模之上。

其中，京东零售业务该季度经营利润149.6亿元，同比去年同期的128.46亿元，增加了21.14亿元；京东物流经营利润10.2亿元；新业务经营亏损103.52亿元。

京东新业务经营亏损的逐步收窄，主要得益于其在营销费用上的主动收缩。早在上个季度的业绩会上，京东集团CEO许冉就曾定调，在密切观察市场竞争态势的前提下，2026年外卖业务的总投入将较2025年有所降低。

这一调整在财务数据上得到了直观印证。从2025年第二季度到2026年第一季度，京东的营销费用分别为270.13亿元、210.5亿元、253.47亿元和153.72亿元。

尽管这四个季度的营销费用同比增幅依然分别高达127.63%、110.5%、50.6%和45.8%，但环比来看，费用支出已呈现出明显的回落与收紧趋势。

值得注意的是，虽然京东新业务经营亏损绝对值正逐步收窄，但经营亏损率却在同步扩大。2025年Q1至2026年Q1，京东新业务经营利润率分别为-23.1%、-106.7%、-100.9%、-105.1%、-164.9%，呈现出断崖式下跌态势。

京东新业务这种经营利润率的剧烈下挫或从侧面印证了一个残酷现实：尽管京东在主动缩减营销开支以控制“烧钱”速度，但在新业务尚未建立起自我造血能力之前，其规模扩张带来的边际效益正在递减。这也意味着，京东短期内依然无法摆脱靠京东零售等主营业务为外卖等新业务“输血续命”的阶段。

“国补”赚的钱，为外卖“续命”

毫无疑问，京东曾是这轮消费电子产品“国补”政策的最大受益者之一。

在2024年“国补”资金集中下达的三季度和四季度之前，京东的基本盘“电子产品及家用电器商品”收入已显露疲态。2024年第二季度，该板块收入为1450.61亿元，同比增速已跌至负4.6%，陷入增长停滞的泥潭。

“国补”政策的落地，无异于一场及时雨，不仅缓解了资本市场对京东的观望情绪，更让其基本盘迅速“回春”。

政策红利立竿见影。从2024年第三季度开始，京东电子产品及家用电器商品收入便止跌回升，录得2.7%的正增长。在此后的3个季度里，京东该板块营收同比增速一度飙升至15.8%、17.1%以及 23.4%。

与基本盘恢复双位数增长相伴的是京东营收重回双位数增长，2024年Q4至2025年Q3，京东营收增速分别为13.37%、15.78%、22.4%、14.85%。

然而，“国补”红利虽暂时缓解了京东基本盘的增长焦虑，却也提前透支了市场对消费电子的购买力。随着“国补”政策边际效应递减，京东不得不直面一个现实难题：当“国补”退坡，哪些业务能接棒撑起下一个增长周期？

京东创始人刘强东亲自为京东找到了新的增长曲线——外卖业务及其背后的即时零售市场。

2025年年初，京东以“0佣金”招募“品质堂食餐饮商家”，并为外卖骑手缴纳五险一金，高调切入外卖市场，并上线京东外卖百亿补贴，一年投入超100亿。

但外卖是一个充分竞争且薄利的成熟市场，90%以上市场份额被美团和饿了么两家公司把持。作为后来者，京东想要从这个高度成熟的体系中撬动一小块蛋糕，需重新搭建商家网络、招募骑手并建设履约体系。

为加速抢占外卖市场，京东集团2025年Q2至Q4的营销开支为270.13亿元、210.5亿元以及253.47亿元，分别同比增长127.63%、110.5%、50.6%。

这直接导致京东集团的经营利润从2025年第二季度开始转亏。2025年Q2至2025年Q4，京东的经营亏损分别为8.59亿元、10.51亿元、58.49亿元。

随着京东主动减少营销支出，京东于2026年Q1的经营利润扭亏，为盈利38亿元。

不过，从京东零售这一季度仅1.8%的同比增速看，京东预估还要过一段苦日子。

京东的“苦日子”还未结束

一直以来，零售业务都是京东营收和利润的基本盘。2026年第一季度，京东零售业务营收2685.88亿元，同比增长1.8%，增速虽然由负转正，但与此前动辄两位数的高增长相比，已明显放缓，增长动能有所减弱。

京东零售业务主要分为电子产品及家用电器商品业务和日用百货商品业务这两部分。

2026年Q1，京东电子产品及家用电器商品收入1321.71亿元，同比增速为-8.4%；日用百货商品收入1126.48亿元，同比增长14.9%。

京东电子产品及家用电器商品收入同比增速为负，原因之一是 “国补”政策边际效应递减。

2025年Q2，京东“电子产品及家用电器商品”的同比增速为23.4%，2025年第三季度开始放缓至4.9%，2025年第四季度，该业务营收增速更是进一步跌至-12%。

今年，受存储芯片等上游原材料成本持续上涨的影响，家电数码等电子产品终端价格被迫推高，这可能在一定程度上抑制消费者的购买意愿与销量。

对于京东而言，虽然客单价的提升有助于对冲部分销量下滑的影响，但最终能否完全抵消销量萎缩带来的冲击，仍存在较大的不确定性。

好的迹象是，虽然电子产品及家用电器商品营收增速还未恢复正增长，但京东日用百货商品收入始终维持双位数的高增长状态。

2025年Q1至2026年Q1，京东日用百货商品收入增速分别为14.9%、16.4%、18.8%、12.1%、14.9 %。

京东日用百货商品收入持续保持双位数增长，也从侧面印证了京东外卖与即时零售之间的协同效应正在逐步释放。

与传统的货架电商相比，外卖业务拥有高频、高复购特点，能够持续吸引大量活跃用户进入平台生态。这种高频流量入口，也为京东日用百货商品带来了新的增长机会。

随着用户消费习惯向“即时性”消费迁移，京东逐步把配送场景从餐饮外卖延伸至日用百货等商超品类，并于今年2月上线“百亿超市”频道，覆盖京东超市现有的休闲食品、生鲜、酒水、饮料、粮油调味等食品饮品，家清、个护、母婴、宠物、鲜花、玩具乐器等生活用品，以及部分京喜自营商品。

换言之，在电子产品及家用电器增长乏力的背景下，京东零售正以“高频”的外卖业务为流量引擎，带动日用百货消费的增长。

2026年第一季度，京东日用百货商品收入为1126.48亿元，同比增长14.9%。

需要指出的是，虽然日用百货的双位数增长在一定程度上填补了电子产品等品类增长的缺口，但日用百货的毛利水平毕竟低于3C家电。更关键的是，除外卖业务外，京东京喜和海外业务也需要持续投入。

“刘强东在内部一直非常看重下沉市场，下沉市场对于京东意义，就像过去十几年里京东物流对刘强东的意义。”一位接近京东的人士曾表示。

在下沉市场，京东曾组建战略新兴业务京喜事业群，旗下包括京喜电商App、京喜拼拼、京喜便利店等诸多业务。

不过，京喜并未带来“惊喜”。2021年，京喜所在新业务板块亏损超过百亿；2022年京东裁员过程中，优化最严重的正是京喜旗下的社区团购业务京喜拼拼。

“高层依然对京喜有期待，因为其他部门缺乏下沉市场经验，目前京喜自营在京东布局成熟的产业带挖掘源头工厂，全力和拼多多争夺下沉市场。”有接近京东的行业人士透露。

今年4月，京喜宣布延续“厂货百补”计划，再度投入超100亿元，通过平台流量、物流补贴、客服售后、广告投入、AI提效等扶持，助力产业带商家高质量增长。

在海外业务方面，刘强东曾在去年的媒体分享会上透露，希望尽早将国内业务完全交给管理团队，自己全职去做国际业务。

从去年开始，京东明显加速对欧洲市场的扩张，并对CECONOMY（德国知名零售巨头）发起收购要约。

不过，欧洲电商市场成熟度高、用户消费标准严苛，京东的欧洲线上零售品牌 JOYBUY若想成为用户的 “日常购物入口”，必须在仓配网络、履约时效、服务体验上进行长期持续的重投入。

京东想要在下沉市场站稳脚跟，离不开百亿级的补贴与全链路的运营扶持；而海外业务的本地化深耕与基础设施搭建，同样需要巨大的前期投入与漫长的回报周期。

在零售业务面临增长瓶颈、新业务持续亏损当下，京东恐怕还要在“苦日子”里再蛰伏一段时间。