母亲节广告被指抄袭别克，智己营销又“翻车”

编辑导语：母亲节的主题广告被指抄袭别克同主题广告创意，成为智己营销频繁“翻车”的又一典型案例。

抄袭别克惹质疑 营销频翻车

智己汽车的营销又一次引发争议。

前不久，智己发布2026年母亲节主题广告，广告以“家庭端水大师”为核心叙事，主打旗下全新中大型SUV智己LS8的家庭出行属性。广告试图通过母亲在家庭中兼顾不同子女需求的日常细节，类比智己LS8在空间、配置、舒适性上对多成员家庭的全面适配能力，展现智己LS8的产品价值。

不过，这一条广告上线后不久，即被曝光存在严重的抄袭行为——其内容与别克汽车2023年由奥美创作的《端水大师致敬端水大师》母亲节广告内容高度重合。

经过对比，两部广告的核心创意、叙事框架、镜头语言几乎一致，均以妈妈采购西红柿、黄瓜、胡萝卜等食材的镜头开篇点明“端水”主题；采用相同的人物设定，呈现妈妈用近乎一致的话术鼓励两个孩子的情节；通过妈妈制作多口味食物体现 “端水”能力，仅将别克版的三种炒饭替换为五种面条。

还包括结尾广告语也高度相似，行业观点认为，这是智己汽车把广告投喂给了AI，全部喂给 AI，稍加提纯、简易压缩、打包成一个轻量的母亲节广告短视频。更直接的评论称，“智己汽车的这片子就是别克新君越（参数丨图片）的AI删减版。”智己视频发布后，其官方账号评论区中，就有质疑抄袭的留言被点赞至榜首。

目前，这一视频已经下线，不过，智己未就争议视频做出正式回应。值得一提的是，此次母亲节广告抄袭事件，并非智己第一次“营销”翻车。

智己汽车自成立来，其营销争议便从未间断，几乎算得上是业内“翻车”频率最高的品牌之一。

从2022年到2023年，再到2024年、2025年，几乎每年都有智己营销“翻车”的故事发生，2023年在“车内直播包饺子”、“吃火锅”；2024年与小米的“恩怨”、被迫三次道歉；2025年智己LS9预售阶段重点宣发“车载淋浴系统”，被质疑“伪创新”，“不务正业”。

过往发生的多次争议案例暴露出，其营销风格常以高管亲自下场、追求噱头为主要特征，但往往因脱离用户实际、专业度不足引发舆论反噬。

年目标多年未达 销量还待突破

频发的营销争议不仅未能持续提升智己的品牌声量，反而还对智己的高端品牌形象与消费者信任造成影响，也成为其销量增长不及预期的因素之一。作为上汽集团倾力打造的高端新能源品牌，智己汽车自诞生之日起便背负着冲击高端市场的重任，但其发展轨迹始终未达市场预期。

自 2023 年明确年度销量目标以来，智己汽车的实际完成率与目标存在差距。2023年，智己汽车将目标定在4.5万辆，当年实际交付约3.6 万辆，完成率约为80%左右；到2024年，智己汽车将销量目标大幅提升至12万至13万辆，而全年交付约6.58万辆，完成率约54%。

再到2025年，智己汽车虽在销量上实现阶段性突破，全年累计交付 8.1万辆，同比增长约23%，并于12 月首次实现全成本口径单月盈利，但并未实现年度目标，2025年智己销量目标为10万辆。且智己与同级别品牌存在明显差距，2025年岚图销量已达15万辆，阿维塔销量超12万辆，极氪销量达22.4万辆。

进入2026 年，智己销量保持增长态势。4月零售销量 7523 辆，同比增长 72%；1-4 月累计零售销量 2.12 万辆，同比增长 40%。这一增幅虽超出行业平均水平，但还是建立在2025年同期较低的销量基数之上。且智己规模与头部高端新能源品牌的差距依然明显。同期，岚图累计零售销量约 4.4 万辆，极氪约 8.2万辆。

从过往智己发展的轨迹来看，制约智己汽车销量规模实现进一步突破的关键在于，在智己汽车的产品矩阵中，新车的“保鲜期”不长。

智己的多款新车往往在上市初期，能够取得一定程度的突破，但随着上市热度的褪去，销量面临退坡。如2023年10月上市的全新LS6，官方就给出过月销过万的目标，从表现上来看，该车最高单月销量曾一度逼近万辆，但后续很快回落。2024年，智己LS6销量3.65万辆，月均不到4000辆。

对这一现状，在2024年，刘涛就曾反思，"智己在营销的持续性、品牌知名度、用户的深刻体验以及终端用户体验的传递方面，的确还有很多需要提升的地方。"同时，其在接受媒体采访时还表示，“延长销量周期、保持销量上升，不仅要卷技术，还要在产品体验方面做更多的工作，也要做好品牌的提升。

而目前，智己汽车的产品矩阵已经扩张达到六款，依然未能打造出一款具备“稳定过万”水平的爆款车型。

眼下，智己汽车已经将2026年的增长砝码，押注在了刚刚上市的新车智己LS8上，对于新车，智己也又一次喊出了“月销过万”的目标，4月16日，智己LS8上市，作为一款大六座SUV，新车官方指导价为26.18万-31.18万元。最新4月销量数据显示，该车售出1938辆。