为友商做广告，名创优品是认真的吗？

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

「拼好饭」在年轻人中流行后，广告圈又嗅到了新的流量密码，开始将拼单逻辑与广告传播联系到一起，有了现在的「拼好广」风潮，也让品牌文案的底层逻辑发生了质的变化。

在全民拼单的狂欢中，品牌是如何让自家的广告收获高曝光并圈粉无数的呢？或许，我们从名创优品在世界微笑日做的 「拼好广」营销中，能够找到一些灵感。

01

反向操作：

帮友商打广告，名创优品成了“显眼包”

在 世界微笑日与五一出行双节点之际， 名创优品成了广告圈里最「不务正业」的显眼包。在品牌们竭尽所能做广告、抢流量的时候，名创优品用自己的广告牌为友商引流，直言「名创广告牌 为所有开心站台」，意味着这次名创优品不只是为自己打广告，还想要传递快乐。同时，针对不同场景与品牌，名创优品选择了不同风格的表达。

比如，在麦当劳的门口，名创优品选择了「以退为进」的方式，不抢戏，直接在麦当劳的广告牌旁边做广告，其文案「开心其实很简单，不在乐园店里，就在乐园餐里」，既然标出了店铺的地理位置，又暗示快乐可能就是一顿触手可及的乐园餐。

在蜜雪冰城门店外，选择了「甜蜜共振」，其文案「可以在全球偶遇的快乐老家，除了me还有蜜」，这股齁甜的劲儿，还以为名创优品与蜜雪冰城在过520呢。

面对年轻人喜欢的迪士尼，名创优品选择了看起来比较简单的「价值认同」，聚焦地铁站点名称写文案「虽然我们有同款，但身处城堡的快乐，无法复刻」，一下子就抓住了迪士尼从诞生以来的使命「传播快乐」，与此次营销的主题相契合，也能够让受众get到品牌的真诚与格局。

同样是聚焦地铁站点名称的创意玩法，在动物园站，名创优品把治愈性的小动物与品牌进行类比，让大家主动去发现品牌的可爱之处，令看见文案的人会心一笑。

在自家潮玩店旁，名创优品直接告诉人们「在MINISO意犹未尽的，潮玩脑袋们，向左看！」让TOP TOY格外醒目。

面对竞品，名创优品选择贴脸开大式的引流，把广告打到了别人门店的门口，文案「无论在哪里，祝你拥有一发入魂的好手气」，看似祝福，实则抓住了盲盒受众的期待与痛点，又让名创优品的场景文案值得细品。

同时，名创优品还将「为所有开心站台」的广告，铺向了电影院、机场、家居市场以及徒步等不同场景中，让不同生活方式、消费场景、爱好的年轻人，都可能被名创优品的广告吸引，也为其营销能够出圈做了场景上的铺垫。

02

营销突围，名创优品凭啥？

从表面上，名创优品是为友商做 「 嫁衣 」 ，实则其中暗藏着品牌的小心思。

一方面是，场景占位，做年轻人的「开心搭子」。

名创精准锁定了玩得开心的迪士尼、吃得开心的麦当劳、喝得开心的蜜雪冰城、观影开心的环球影城以及可以通向诗与远方的机场、地铁线等天然「开心场景」。将广告投放在这些年轻人为开心聚集的场景，使品牌自然绑定开心情绪，实现顺势种草。而且每一句文案都贴合场景特质，这种「场景选对、文案走心」的设计，让冷冰冰的广告有了温度感。

在高压的氛围中，名创优品用「你开心我陪伴」的利他式反向营销，不卖货、只送善意，凭借格局和情绪价值成功出圈，也圈粉无数。

另一方面，其营销玩法更高级。

在名创优品的营销中藏着不少的巧思，比如「附带信息传递」的玩法，不强行安利自己，让大众对品牌的好感倍增，也让其营销玩法更显高级。

就拿店铺地址的介绍来说，除了与麦当劳捆绑到一起的介绍，还有一个比较高级的玩法，首先我们看看文案「多留点时间，像我这么好逛的南京东路还有很多好多」。

当大家看见「像我这么好逛的南京东路」时，潜意识里会接收到「南京东路值得逛」信息点，也自然而然地接纳了「名创优品就在南京东路」的地理位置信息，这可比店铺地址「XX路XX号」更容易让人记住。

这种「明修栈道，暗度陈仓」的文案手法，在营销心理学中被称为「附带信息传递」。名创优品利用了南京东路为「中华商业第一街」自带的流量和心智，将自己品牌的门店地址与这条顶级商圈进行了绑定，向消费者传递了一个潜台词：在南京东路，我们的店铺体验与这条街一样丰富，还能为你带来开心。

值得一提的是，名创优品连续多年的开心叙事，还渐渐沉淀成了品牌的资产。

此次以「名创广告牌 为所有开心站台」为主题的营销，也不是名创优品的一时兴起，早在2022年，品牌就选择在世界微笑日与用户沟通。

在2022年，名创优品上线的「夹缝中的笑脸」，鼓励人们在艰难的生活中，也要保持微笑，传递品牌所倡导的开心哲学。

在2023年，正值名创优品十周年之际，其「保持微笑 指定美好」的主题营销，将品牌经典Wink笑脸变成了新型的「祈福ICON」，期待给更多人带来确定的美好。

在2024年发起「总有小事值得庆祝」的活动，东倒西歪的微笑跳舞人极具喜感，也很治愈。

到今年，名创优品直接用更直白的方式鼓励当代年轻人「开心」，同时在为其他品牌站台时，也潜移默化中告诉当代年轻人「你可以去任何地方开心，名创优品一直在」，来践行品牌的快乐哲学。

名创优品再次证明，在激烈竞争的营销环境中，「拼好广」不仅是蹭热点或玩梗，更是通过长期、一致且充满善意的品牌叙事，将自己活成开心的代名词，这样流量就自然会转化为源源不断的品牌生命力。

写到最后：

最后，我们谈谈名创优品这波营销的可圈可点之处。

一是，抱团取暖，利用友商吸引用户关注，成功聚合声量。

二是，借友商在年轻人中的影响力与消费力，标记自己的位置，让用户有需求时能想到附近的名创优品。

三是，在立足开心的基础上，强化名创优品的高情绪价值属性，建立「选择名创优品就选择了快乐」的印象，其「开心哲学」的表达更加具象化，也更具有感染力。

同时，文案表现手法高级，每一句文案、每一个场景以及品牌选择的合作对象，都值得细品，也给品牌的营销增加了颇多看点。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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