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抛弃LV的富姐,抢爆这个“奥莱包”

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你的第一个轻奢包包,是什么品牌?

是Michael Kors,MCM,还是轻奢包的鼻祖——Coach?

2003年,Coach第一次把Affordable Luxury的概念带进中国,直译为“触手可及的奢华”,成为人们对“轻奢”最开始的印象。

在那个年代,中国市场没有中间档位的包包,要么是LV、Dior这种奢侈品,要么是批发市场的杂牌货。Coach的出现填补了中间地带,它拥有媲美大牌的皮质用料,设有开进装修高级的专柜,同时定价又在普通人可承受范围内,成为白领们追逐的消费硬通货。

但很快,随着电商时代的到来,更多轻奢品牌、设计师品牌涌现出来,过分依赖奥特莱斯的打折策略,让Coach迅速贬值,逐渐沦为“时代的眼泪”,甚至被称为“妈妈包”“奥莱包”。

但最近几年我们发现,Coach杀回来了。


(电影《穿普拉达的女王2》中,安妮海瑟薇背了一款1999年的Coach)

Coach重回神坛,靠年轻人

Coach真的支棱起来了。

2025财年(2024年6月30日-2025年6月28日),Coach净销售额同比增长9.9%,其中大中华区同比增长7.5%,创下品牌营收历史新高。

到了最新财季,这种增长势头更加明显。

2026财年Q2(2025年9月29日–12月27日),Coach净销售额达到21.4亿美元,同比增长25%,其中大中华区同比增速高达37%,成为全球增长最迅速的市场。

Coach的表现,放在整个奢侈品行业大环境下,更显稀缺与难得。

贝恩报告显示,2025年中国内地个人奢侈品市场正在艰难回暖,整体规模同比收缩3%-5%。

从细分赛道来看,服饰配饰、皮具箱包、珠宝腕表均在下滑,其中皮具箱包中国市场同比下滑 8%–11%,服饰和配饰同比下滑5%-8%。

而皮具箱包和服饰配饰,正是Coach的基本盘。

2025财年,Coach包袋业务收入占比57.6%,配饰业务占比27.5%,二者合计占据品牌营收的85.1%。

在此背景下,Coach不仅守住了基本盘,还实现逆势增长。这其中,“年轻人”成了Coach重回增长的关键。

在2025财年的财报中,Coach提及:“Coach仅北美就新增460万名顾客,其中近七成来自Z世代和千禧一代。”2026财年Q2财报又一次提到年轻群体:“Coach大中华区收入同比增长35%,Z时代成为增长的核心驱动,大概占新增用户的1/3。”

从“妈妈包”到“最适合挂谷子的痛包”

前几年,Coach在许多年轻人心中,还是职场中颇具“厅局风”气质的包包,主打一个成熟、稳重、低调。

但如今,社交媒体上的讨论正在悄悄发生变化,不少人发现,Coach的设计开始变得年轻化——

除了沉稳的棕色、米色+大面积老花,还有复古风、机车风、Y2K风、多巴胺等等风格,带着点“miu里miu气”的少女感与叛逆感。

这些现象和讨论,都源于Coach在产品设计上的战略改变。

2015年,Coach北美总裁Andre Cohen坦言,Signature C大面积老花标志,正是品牌过度曝光的原因之一,现在它仍然存在,但重要性已经大大降低”。

logo化,是Coach在设计上的第一个重大转变。

2019年Coach推出的Tabby系列,不仅复刻了Coach 1970年代的中古包型,踩中席卷全球的复古风潮,还不再宣传大面积老花logo,转而采用金属C字扣作为品牌标识。


(Bella Hadid上身Coach Tabby)

Tabby迅速在年轻圈层风靡起来,根据时尚刊物Grazia报道,Tabby通过TikTok发酵,被Bella Hadid、Lola Tung、Emily Ratajkowski等明星KOL上身,带动大量年轻消费者回流。

一位资深代购告诉《DT商业观察》:“以前来买Coach的基本只有老花款,很多是送长辈,开始有更多年轻人来买,就是从Tabby开始的。”

2020年3月开始,Tabby的销量开始放缓,Coach没有像过往一样把它下架、放进奥莱,而是根据潮流,推出新设计。比如在Y2K风潮来临时,发布了机车风格的Tabby Cargo、多巴胺配色的Quilted Tabby。

这种贴合年轻潮流的迭代策略,让Tabby始终保持热度。Google Trends显示,最近两年Tabby搜索量持续飙升。


除了包袋本身,Coach还通过包挂注入“情绪价值”。

在Coach的秀场和官方大片中,包包手柄上总是挂满了夸张的配件。从2016年诞生的Rexy小恐龙,到后来的樱桃、流苏、迷你包、口袋书,Coach赋予了包挂IP属性和收藏价值,“手袋配饰”概念被反复强化。


(Coach 2024秋冬大秀

Lyst数据显示,2024年Q4,站内包饰的搜索量增长77%,“配饰的配饰成为潮流。

尤其是2024年推出的Empire Carryall,直接被小红书网友评为“最适合挂谷子的痛包”,原因是背带够长、包型够宽、展示面积够大。

在TikTok上,创作者们热衷于将其“Jane Birkin化”——挂满钥匙扣、串珠、丝巾、玩偶等小玩意,进一步强化了Coach年轻、个性的品牌形象。


TikTok创作者分享Coach Empire Carryall包袋)

2026财年Q2财报显示,Coach旗下Tabby系列、New York系列(含Brooklyn、Empire等),以及Teri、Juliet、Laurel等款式表现强劲。

这些包款式各不相同,有的主打大容量,有的则是小巧精致的“腋下包包”,但都有一些共性:整体设计简约有质感、logo很小,以纯色为主且可选颜色多,既可以成为一只时尚的“静奢风”通勤包,也能通过搭配不同的“毛绒绒”包挂彰显个性。


从“奥莱包”到表达自我的包包

当然,仅靠设计好看,还不足够让年轻人为一款千元包下单。

在奢侈品行业,“稀缺性”和“独特性”往往是吸引人们选择品牌的重要原因。

过去几年,Coach会把大量过季、非热门款产品下放到奥莱渠道,以3-5折的价格清仓。这虽然可以在短期内拉动销量,但也严重稀释了品牌的“稀缺性”价值,让消费者形成了“不打折不买”的固化心智。

在2019年和2022年,Coach曾两次涨价,把包包的主力价格从2000元左右提升至3000-5000元。

与此同时,Coach有意识控制奥莱的折扣。《DT商业观察》发现,在Coach奥莱的线上门店,大多数折扣在500元-1000元区间内,同时,奥莱店也会同步上线一些原价新品。

原因很简单——当一款Coach新品走红后,消费者会选择就近进店,如果奥莱店不提供这种产品,很可能影响消费者体验。

除了提价、减少折扣来维持品牌的“稀缺”,Coach还通过代言人来传递品牌的“独特性”。

早年间,Coach沿用传统奢侈品的精英打法,2011年签约奥斯卡影后格温妮丝·帕特洛,凭借精英形象与老钱气质,给品牌带来经典感。

2017年起,Coach陆续签约Selena Gomez、Elle Fanning等年轻明星担任全球代言人;同时邀请Bella Hadid、Gigi Hadid、Kendall Jenner、Hailey Bieber等顶流网红超模担任品牌全球面孔。

这些名人自带私服表现力,在日常街拍、生活穿搭中频繁上身Coach,把Coach从专柜里的陈列品,变成了日常穿搭的潮流单品,让消费者感受到,Coach她们而言,不是单纯的商业合作,更是生活中的真实选择。


(Bella Hadid上身CoachBrooklyn、Coachtopia)

在中国市场,Coach代言人策略的进化同样清晰。

2016年,品牌签约首位中国区代言人刘雯,彼时Coach正面临口碑下滑的困境,刘雯作为顶级超模,帮Coach洗刷了“廉价”的负面印象,树立起国际化高端形象。

之后,品牌持续向年轻化破圈,合作檀健次、丁禹兮、杨紫、吴谨言等年轻艺人,拉近和不同圈层年轻消费者的距离,确保品牌在Z世代眼中始终在线。

但最重要的策略升级发生在近几年。

2022 年,Coach宣布品牌定位从Accessible Luxury(触手可及的轻奢)升级为Expressive Luxury(真我新奢),并提出品牌宣言“Courage to Be Real”(勇敢做真实自己),鼓励人们通过穿搭表达自我、个性和生活态度。

据《DT商业观察》不完全统计,2024年以来,Coach明显加大中国艺人的合作力度,不仅合作艺人数量增加,更在代言头衔含金量上升级首次“品牌全球代言人”这一最高Title交给中国艺人——

2024年9月,Coach官宣古力娜扎为品牌全球代言人,2026年初,单依纯成为第二位中国籍品牌全球代言人。

古力娜扎在娱乐圈的标签是“顶级美貌”和“红毯杀手”,清冷高级的气质,完美契合Coach去logo化后的静奢美学。

在2024年秋季大片中,她演绎了当代人深有共鸣的社交困境,身处精致派对,内心却局促不安,最终她借助Tabby手袋找回自信,将勇敢展露真实自我的品牌主张具象化。

而单依纯作为00后新生代歌手,她身上那种不讨好的态度,精准命中了Z世代追求个性的心理。

增长之下的隐忧——孤独的顶梁柱

眼下的Coach,在行业整体低迷中逆势领跑,增长势头十分强劲。

但高光成绩背后,母公司Tapestry集团正面临着隐忧,Coach的高增长,实际上掩盖了集团“一强弱”的结构。

为了摆脱单品牌依赖,Tapestry曾尝试搭建多品牌矩阵——

2015年,以5.74亿美元买下高端鞋履品牌Stuart Weitzman,2017年,又以24亿美元收购生活方式品牌Kate Spade,并将集团名称从Coach, Inc.更名为Tapestry, Inc.。

财报数据说明了,这些副牌不仅没有分散风险,反而成了集团的拖累。

2025财年,Tapestry总营收70.1亿美元,同比增长5.1%,增长完全由Coach拉动。同期Kate Spade净销售额同比下滑10.3%,Stuart Weitzman同比下滑10.9%。

持续亏损之下,Tapestry选择断臂求生,2025年8月剥离出售Stuart Weitzman,但留下的Kate Spade依然难掩颓势,2026财年Q2净销售额仅3.6亿美元,同比下滑14%。

当整个集团全靠单一品牌输血,一旦Coach增长放缓,集团将直接陷入负增长。

为打破孤柱难支的局面,2023年Tapestry曾计划收购Capri集团(Michael Kors、Versace、Jimmy Choo母公司),但被反垄断法叫停。

这也暴露了Tapestry集团急于寻找第二增长曲线的焦虑,但目前来看,它依然只有Coach。

如果说集团内部结构失衡只是远忧,那么在中国市场,Coach还面临着本土品牌的近身肉搏。

山下有松、裘真、个乐等国货包袋品牌,正在1000–5000元的价格带,对Coach发起全方位的围猎。

在产品上,这些国牌往往采用中国消费者更认可的真皮面料,对Coach的皮革面料形成“降维打击”;工艺上,拥有本土审美,用植鞣工艺打造细腻质感;营销上,国货包袋品牌同样很会讲故事,甚至比Coach更懂中国人的文化认同和情感诉求:

例如,山下有松联合李娜传递从容自洽的中女态度、合作陈文淇诠释新生代独立审美,裘真搭档宋佳演绎成熟女性松弛格调,并借此快速抢占市场份额。

2025年天猫双11,山下有松登顶箱包服配店铺榜首,将连续五年霸榜的Coach挤到了第2名,而裘真和个乐,正在Coach身后虎视眈眈。

回看过去十年,Coach用去logo设计,接住了复古静奢美学的风口;通过加码直营、限制经销商权力,拿回了对品牌形象的主导权;并通过一整套营销叙事,贴近年轻消费者,完成了品牌气质的焕新。

但商业世界没有一劳永逸的护城河。

站在2026年的节点上,Tapestry集团对内面临Coach“一人奶全家”的困局,对外还要迎战国货包袋品牌的全面围猎。

如何在内外夹击下,守住来之不易的品牌心智和市场份额,才是Coach真正的挑战。

这不仅是Coach的课题,也是所有国际轻奢品牌在中国市场共同面临的考验。

作者/林美汕@MICLIN000

编辑 / 张晨阳@SandZzcy

设计/ 戚桐珲

运营/苏洪锐

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