桂林山水，为何救不了桂林？

惹怒游客的桂林，困在傲慢思维里。

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栏目 | 文旅商业评论

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五一假期刚过，桂林文旅没能因为山水出圈，却因为一连串迷之操作被骂上了抖音热榜。

最荒诞的一幕，莫过于桂林文旅官方账号居然直接关闭了评论区。

引发这场舆论海啸的源头，仅仅是因为一名游客吐槽“演唱会座椅太脏”。

该游客在社交平台反映，演唱会高价区和低价区遭遇了极其严重的差别对待，低价区座椅布满污渍，且没有伴手礼。

按理说，文旅部门下场安抚、督促整改是各地基操，但桂林文旅给出的回应是拉黑反映问题的游客，并果断关闭评论区。

捂住耳朵，问题就不存在了吗？显然不是。

关于桂林旅游的旧账，被网友一页一页翻了出来。

就在演唱会座椅事件前后，桂林另一个招牌项目《印象·刘三姐》也被推到风口浪尖。

5月7日，有观众反映，广西桂林某剧场《印象·刘三姐》演出中，演员穿肉色紧身衣登台，相关话题很快引发争议。

此后，运营公司工作人员回应称，演员穿肉色紧身衣的部分片段，是为了展现民俗，演出内容通过有关部门审批，也会参考观众反馈尽力调整。

这件事之所以刺眼，是因为《印象·刘三姐》不是普通演出。

它由张艺谋，王潮歌，梅帅元等人参与主创，2004年3月公演以来，每年演出500多场，累计接待观众超过千万，曾经是广西旅游一张响当当的活名片。

舆论的怒火尚未平息，官方的整顿通报又添了一把柴。

前几日，桂林市文化广电和旅游局一纸通告，直接对6家3A级旅游景区摘牌清退。

原因是问题频发、运营不达标，对此，网友在社交媒体评论区吐槽一针见血：“笑死了，全是卖银饰和鸡血玉的。”

还有网友翻出自己的桂林跟团经历，说只要敢报低价团，大概率会被拉去买玉石，银饰，鸡血石，到了店里，老板不是家里有人过生日，就是当天有特别缘分，总之游客进了门，就很难空手出来。

实际上，在很多游客看来，桂林旅游顽疾多如牛毛，远不止这几个低价购物团去的地方。

五一前，《旅界》就曾报道过，连桂林旅游的核心IP漓江，都被文旅部直接点名，。

风景还是那个风景，桂林文旅这个五月，把能踩的雷踩了一遍，而一张脏凳子能照出多少东西，要看这座城市的管理者愿意去看的有多少。

02

桂林原本不该这么难看。

要知道很多城市做旅游，最难的是先让游客知道自己，桂林几乎没有这个烦恼，桂林山水甲天下这句话，早就写进一代又一代中国人课本里。

桂林自然禀赋太强了，这是一张天然的王牌。

2025年，桂林全年接待游客1.75亿人次，实现旅游总收入2175.47亿元，创下历史新高，至少说明一件事，桂林不是没人来，桂林的问题在于，人来了之后，留下了什么感受。

若抛开网上对桂林文旅的诸多骂声，客观说，桂林旅游颓势其实早就写在财报里。

以桂林旅游（000978）这家上市公司为例，作为这座城市文旅脸面，手里攥着两江四湖，银子岩，龙胜温泉等一票顶级资源，很像桂林今天文旅产业的缩小版样本。

桂林旅游2025年的成绩单，乍一看也还算体面，归母净利润1103万元，翻了一倍。

但只要往下多翻两页，故事就完全变了。

2025年，桂林旅游扣非后仍亏损约4732万元，第四季度更是单季亏损2473万，应收账款是利润的3.67倍，货币资金只够覆盖75%的流动负债。

等到今年一季度，桂林旅游扣非后的归母净利润仍然为-1213.58万元，如何赚钱成了老大难问题。

资源最贵的城市文旅集团，做着最不挣钱的生意，这件事本身就值得整个文旅行业警醒。

一位在桂林深耕十余年旅游的业内人士A总曾向旅界直言，桂林依仗着老天爷赏饭吃的资源和自身的旅游行业老资格，一直躺在功劳簿上吃老底，由此带来的则是旅游市场和城市经济总体发展各项指标的双杀表现。

与此同同时，宰客，强制购物，价格欺诈，这些标签贴在桂林旅游身上已经十几年。

2015年央视曝光，2017年《广西日报》调查，2019年《新华网》报道，几乎年年有曝光，都是同样的剧本。

正如这次摘牌的6家3A景区，被网友一句话戳穿了底裤，“全是低价购物团去的地方，本地人别说去了，有的听都没听过。”

桂林旅游的商业模式，停在了抓一个算一个的年代，没有跟着游客一起长大。

更值得行业反思的，是桂林和同辈城市之间的差距，已经被拉开了不止一个身位。

同样是上一代旅游名城，西安把历史包装成沉浸式叙事，成都靠熊猫和市井烟火卖成了顶流，长沙拿茶颜悦色、文和友、超级文和友把城市做成了情绪载体。

而20年过去，桂林最拿得出手的演艺产品，还是2004年那台《印象·刘三姐》，连肉色紧身衣的争议，都还停留在审美和审批层面。

在人人追求情绪价值的时代，桂林的旅游模式确实落伍了。

03

很多人，其实都在关心一个直击灵魂的问题，桂林这座城市以及它的文旅产业到底还有没有逆风翻盘的机会。

办法总归是有的，真要动手去治这种积重难返的病就得吃最苦的药。

前面提到的那位资深从业者A总对当下桂林局面深感惋惜，他觉得桂林要想把这盘快要下死的棋重新盘活，就必须把经营的选择权真正交还给市场本身，更需要摒弃掉动不动就拉黑游客的傲慢作风。

老问题走到这一步，才有机会被覆盖。

可以看到，桂林文旅已经有了一些动作，过去喊了十年没落地的宰客和强制购物，如今能清退6家挂羊头卖狗肉的3A景区是个好兆头，但还不够。

更多桂林的A级景区亟需一场大手术，哪怕短期内会损失一些GDP数字，也得换回桂林文旅未来二十年的口碑。

事实上，桂林文旅这道题，药方在桌上已经摆了十几年，难的是那只伸过来抓药的手，到底会不会真的伸出来。

前广西自治区党委书记刘宁曾表示，桂林要切实负起主体责任，破除体制机制障碍和部门利益藩篱。

这句话写在文件上已经很久，五一假期之后桂林文旅接连出的几个雷，才把这番话的分量重新拽了出来。

更值得整个旅游同业咀嚼的，是桂林的故事远不止桂林的故事。

放眼全国，还有多少个吃老本的老牌旅游城市，城市景区资源握在几家国企手里，地方文旅部门面对一条差评的本能反应，是先把发声的人摁下去？

这些城市靠一个景点活了几十年，今天还想靠同一个景点再活几十年。

游客这一端，却在过去十年完成了一次彻底的换代，一条短视频几个小时就能把一条投诉送上热搜。

变化最慢的，永远是接收这些声音的那一端。

客观说，桂林文旅这一轮塌方，五一假期只是导火索，真正的炸药，是过去十几年一点一点的迟钝早就埋好的。

毕竟一张脏凳子上映出来的，是一座城市面对游客时的真实姿态，清洁工那点疏忽，反倒是最不要紧的事。

通往世界级旅游城市的门票，桂林早就攥在手里，但能不能兑现，得看这座城市愿不愿意从今天起把游客的声音重新听进去。

今日话题：你如何看待桂林旅游现状？欢迎在评论区聊聊。

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